Мерчандайзинг: понятие и сущность

Мерчендайзинг- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Хороший мерчендайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать  несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать  нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы  и влияют на решение о покупке.

Мерчендайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

Мерчендайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Влияние кол-ва фэйсингов товара и других приемов мерчендайзинга на уровень продаж  

ПРАВИЛЬНО НЕПРАВИЛЬНО 

Месторасположение продукта в магазине может значительно  повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где  покупатель обратит на них внимание. Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках

Всегда  выставляйте товар лицевой стороной к покупателю. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом

Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке. Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.

Всегда  проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи. Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

Всегда  располагайте товар и рекламные  материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них  внимание и сможет прочесть всю рекламную  информацию. Не располагайте рекламные  материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком  высоко или низко.

Всегда  располагайте рекламные материалы  вблизи рекламируемого товара, тогда  они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца" Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

Всегда  располагайте продаваемый товар  аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать  нужный товар. Не смешивайте различные  торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

Всегда  следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте  товар с поврежденной упаковкой. Не оставляйте на полках товар с  поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или  прилавка. Не ставьте новый товар  на грязные полки или прилавок.

Товары  с сильным запахом (такие как  мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая  и других пищевых продуктов. Никогда  не храните чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).

Всегда  располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном  для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит  эффективность торговли. Не размещайте товар в дальних, темных углах  магазина, доступ продавца к которым  может быть затруднен.

Всегда  обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные  материалы и делайте простую  выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные  рекламные материалы и делайте  массивную выкладку. Не используйте  большие дисплеи и рекламные  материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

Всегда  располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим  сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка. Не располагайте товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой  изготовления.

Влияние кол-ва фэйсингов товара и других приемов мерчендайзинга на уровень продаж. Сегодня практически любая полка в супермаркете, является микромоделью рынка.

Чем лучше  представлен товар на полке, тем  выше вероятность его покупки.

Для этого  необходимо учесть что:

Товар должен иметь презентабельный вид.

Должен  быть обращен лицевой стороной к  покупателю.

Логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и.т.п. (вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена )

Товар должен находится на уровне глаз потребителя.

Товар должен быть помещен в соответствующей  группе товаров.

Внутри  товарной группы товар должен находится  в соответствующей в соответствующей  ценовой группе т.е. если это дорогой  стиральный порошок для стирки в  стиральной машине, то он должен находится  в том месте, где выложены стиральные порошки , среди других порошков-автоматов, причем такого же ценового уровня.

Чем больше фэйсингов товара на полке, тем лучше. 
 
 

Что такое фэйсинг?

Рассмотрим  на примере уважаемой табачной компании "REEMTSMA CIGARETTENFABRICEN GMBH" , которая является производителем сигарет "R1" minima.

"R1" это торговая марка 

Сигареты "R1" minima это бренд

Одна  пачка сигарет "R1" minima на полке  это один фэйсинг данного товара

Две пачки  сигарет "R1" minima стоящие рядом  на полке это два фэйсинга 

Для повышения  уровня продаж определенного товара, в конкретной товарной и ценовой  группе, следует ,

также выделять свое предложение на полке  с помощью соответствующих рекламных  материалов:

воблеров, шелфтокеров, дисплеев и органайзеров, фирменными ценниками. 

К сожалению, в большинстве магазинов полки  перегружены ценниками, что усложняет  размещение рекламных материалов (POSM). На пример, последнее время мало, где можно увидеть шелфтокер, из-за того, что он загораживает ценники  находящиеся на лицевом ребре  полки, а ведь шелфтокер не только напоминает о товаре и выделяет специальные  предложения, но и бронирует место  на полке.

Скажи мне, какой у тебя склад, и я  скажу, какая у тебя компания. Так  можно перефразировать русскую  пословицу. Если деятельность компании не связана с логистикой, то и  отношения со складом, как правило, не “складываются”. То места мало, то людей не хватает, то техники недостаточно или она не подходит. Зачастую руководство  вообще не интересуется, как функционирует  склад компании. Это, несомненно, может  привести к ошибкам, в некоторых  случаях даже фатальным.

Причина недооценки роли склада кроется в  отношении к самому понятию „склад”. Первоначально это было место  только для хранения материальных ценностей, и только потом - место для выполнения складских операций. В результате хранение стали считать основной функцией склада, а складские операции - поддерживающей. Товар сохранен, он в безопасности, ну и прекрасно! Однако сейчас мы понимаем, что если одна из этих двух функций не выполняется, то склада попросту нет. И чтобы признать это, не нужно быть великим логистом.

Какой склад, такой и  бизнес

Складское хозяйство предприятия является звеном, которому надо уделять особое внимание. Подтверждением важности этого  звена служит схема 1, показывающая „круговорот” финансовых и материальных потоков в одной коммерческой фирме:

Красные линии означают финансовые потоки, а синие – материальные потоки. То, что в виде финансового потока уходит к поставщикам, возвращается к фирме в виде материальных ценностей (например, товаров) и входит в склад. С другой стороны, все, что уходит к клиентам (выходит из склада), возвращается в фирму как финансовый поток.

Конечно, схема весьма условная, она не отражает, например, последовательность потоков, в ней нет коммерческого отдела, без которого немыслим процесс. И  тем не менее схема наглядно показывает роль склада.

Как известно, финансовые потоки компании регламентированы почти на 100% законами, а материальные потоки в большей части - внутренними  процедурами. Точкой соприкосновения  двух основных типов материальных потоков - входящих и выходящих - является склад. Другими словами, склад - это звено, в котором сконцентрированы процедуры, касающиеся не только самого склада, но и его взаимодействия с остальными звеньями компании. Поэтому склад  – это своего рода индикатор, по которому можно судить о здоровье компании. Практика давно показала: если склад в порядке, то наверняка  это относится к компании в  целом. Но если какие-то процессы на складе хромают, то обязательно сбой будет  и в работе компании. Вот почему недооценка роли склада - это уже  ошибка.

Откуда  черпать идеи?

Конечно, наряду с постоянным контролем необходим  регулярный анализ складских процессов  с целью заблаговременно установить косвенные причины всех недостатков. Однако нельзя утверждать, что ухудшение  складских операций всегда ведет  к ухудшению остальных процессов  в компании. Но малейший сбой в общих  процессах компании почти всегда сказывается в первую очередь  на складе. Таким образом, регулярный анализ складских процессов позволит нам вовремя отреагировать на любую ситуацию, которая может  повредить интересам компании.

Анализ  определенной деятельности необходим  не только для выявления проблем  в ней самой. Анализ – это источник идей для ее улучшения. И каждая мера по совершенствованию складской  деятельности в любом случае благотворно  отразится на деятельности всей компании.

Однако  возникает резонный вопрос: нельзя ли раз и навсегда отрегулировать все процессы на складе и контролировать только их выполнение? К сожалению, нет. В одной исключительно динамичной бизнес-среде правила и процедур быстро стареют. И один из самых эффективных способов своевременно реагировать на этот процесс – анализ работы склада.

Что понятно  кладовщику, не всегда ясно логисту

После того, как руководство компании поймет, что деятельность склада - часть  бизнес-процесса, возникнет вопрос: как эффективнее анализировать  складские процессы?

Можно выделить 9 принципов  работы складского хозяйства.

Они относятся  к любому складу без исключения, их соблюдение - своего рода гарантия стабильности. Но если для кладовщика эти принципы - нечто само собой разумеющееся, то для логиста, даже опытного, они  не всегда ясны. Поэтому остановимся  на них отдельно, так как они  значительно упрощают анализ складских  процессов.

1. Принцип  четко разграниченной строгой  материальной ответственности. На складе должен быть один работник, который несет полную материальную ответственность за все, что находится здесь, отвечает за все недостачи и излишки.

2. Принцип  организации и контроля. Любая  деятельность, на складе в том  числе, должна быть организована  и проконтролирована. И заниматься  этим в рамках одной из основных  своих обязанностей должен один  сотрудник.

Поскольку материальная ответственность невозможна без хорошей организации и  контроля, с одной стороны, а хорошая  организация и контроль невозможны без материальной ответственности, с другой стороны, то совершенно очевидным  становится третий принцип.

3. Принцип  единовластия. И контроль, и организация,  и материальная ответственность  должна быть сосредоточена в  одних руках, одного сотрудника. Назвать его можно как угодно: и начальником склада, и организатором  складской деятельности, менеджером  склада, или придумать что-то еще  более модное.