Маркетинговая деятельность организации

6

рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и  третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы

предпочитают диверсифицировать  свою деятельность, охватывая несколько  разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы.

• Степень однородности продукции.

• Этап жизненного цикла  товара.

• Степень однородности рынка.

• Маркетинговые стратегии  конкурентов.

Первым шагом при  проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации  рынка потребительских товаров  используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол,

семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая  сегментация — деление рынка  на различные группы в зависимости  от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик  потребителей.

7

Поведенческая сегментация  предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки  сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

С е г м е н  т а ц и я – концентрация фирмы на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Сегментация рынка  может позволить компании максимизировать  прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всём рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения

во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию. 

4. Объекты маркетинговой  деятельности.

В сложившихся рыночных отношениях маркетинговая деятельность должна обеспечить условия функционирования фирмы обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации. То есть иметь надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей. При такой постановке вопроса главным объектом маркетинговой деятельности вырисовывается «господин Рынок» во всех его проявлениях и направлениях.  
Рынок предполагает такие объекты маркетинговой деятельности как:

а) Потребитель - удовлетворение требований (потребностей) потребителей. 
б) Конкурирующие фирмы - достижение превосходства над конкурентами. 
в) Производство - внесение своевременных изменений новых технологий в производство.

г)  Сбыт продукции - обеспечение роста продаж.

8 
 

 Сегодня претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он взяв под свое влияние все больше объектов деятельности обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке, для чего используется глубокий анализ рынка. На основе оценки которого распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга, намечаются новые объекты деятельности. 

5.  Планирование  производства и ассортимента  товаров.

Искусство планирования производства и ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в товарах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. 
Сущность планирования производства, его формирования и управления заключается в том, чтобы товаропроизводитель проведя тщательный анализ возможностей предприятия (финансовые, кадровые, технологические и т. д.) своевременно мог производить определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.   
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. 
Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных мощностей, квалификации и

9

опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. 
 
Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. 
Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. 
На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла планирования  производства и ассортимента , производитель может принять решение пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. 
Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента. Следует иметь в виду, что потери от сокращения цикла могут быть значительными. 
Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или

10

проведении пробных продаж). 
Таким образом, технология планирования производства товаров и их ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проведения, без которых эта технология не даст требуемых результатов. 
1. Планированию производства товаров и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос. 
2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль. 
3. Типичный цикл планирования производства, ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификации, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара в целях выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности. 

6. Определение жизненного цикла товаров.

Жизненный цикл товара - период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентноспособность.

 Спрос на любой  товар со  временем  меняется.  Это  связано,  с  одной стороны, с тем, что в  процессе  развития  производства  появляются  товары-конкуренты, лучше решающие одну и  ту  же  проблему  потребления.  С  другой стороны, потребности людей  подвержены  различным  воздействиям,  к  которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие.

 С  учетом  быстрых  перемен  во  вкусах,   технологии   и   состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на  существующие  ныне  товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.  И  конкуренты приложат  максимум   усилий,   чтобы   обеспечить   его   этими   новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть  своя  программа  разработки  новых  

11

товаров.  Как известно, жизненный цикл   товара   включает   в   себя   пять

последовательных  этапов:  1-этап  разработки  товара,  2-период  выхода  на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка.

  Рассмотрим первый  этап ЖЦТ. На данном этапе  фирма несет убытки

в  виде  капиталовложений,  идущих  на  конструкторскую  и технологическую разработку товара.  Для  производителей  выгоднее  не  придумывать  какое-то новое изделие от начала  до  конца,  а  усовершенствовать  какую-либо  часть аппаратуры,  которую  они  выпускали  до  этого,   дабы   избежать   крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в  прибыльности

нового товара и  располагает точными данными  о необходимости его  присутствия на рынке, то можно  и  пуститься  на  такую  авантюру  и начать  разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует  слишком  больших  капитальных затрат,  которые  пойдут  на  научные  разработки,   испытания,   доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований  при  различных условиях,  создание  конструкторско-технологической  документации,   закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д.

       Вторая стадия ЖЦТ - представляет собой этап выведения товара  на  рынок, который начинается с момента  его  распространения  и  поступления  в продажу. На данном этапе фирма либо несет  убытки,  либо  прибыль  чрезмерно мала вследствие незначительных продаж  и  больших  расходов  по  организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты  на  стимулирование сбыта достигают в это время  своего  наивысшего  уровня,  потому  что  фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей  о  новом, еще неизвестным им товар, побудить их  к  опробованию  товара  и  обеспечить этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли.

       Третий этап ЖЦТ - период  освоения  рынка  данный  промежуток

времени   характеризуется   возрастающими   объемами   продаж.   Чем   круче характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более  грамотно, со  знанием  дела,   проведена   рекламная   компания   нового   товара   и, следовательно, выше на него спрос.

       Четвертый промежуток ЖЦТ - представляет собой этап  стабилизации  рынка. Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта  товара  и  он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области  управления маркетингом. На  данном  этапе  необходимо  так осуществлять  свою  торговую