Маркетинг мест

   Жилье - товар особого рода, это фундаментальный, долговечный продукт, удовлетворяющий  сложную потребность покупателя. Это прекрасная сфера вложения капитала.

   Маркетинг жилья  должен охватывать все аспекты  деятельности строительной фирмы, начиная с изучения запросов будущих заказчиков на жилье, процедуры сегментирования, обоснования цен, выбора строительной площадки и проекта застройки, строительства жилого дома, продажи построенных квартир и их послепродажного сервисного обслуживания. Его инструменты позволяют не только удовлетворять запросы и вкусы потребителя, но часто оказывать и прямое воздействие на сам рынок, на покупательское поведение, на те же самые нужды и запросы конечного потребителя продукции, которые позволяют фирмам зарабатывать свою часть рыночной прибыли - другими словами управлять рынком жилья по заранее разработанному маркетинговому плану. Следуя  стратегии современные строительные фирмы должны вкладывать значительные средства в рекламу, в маркетинговые исследования, разработку и продвижение своих продуктов (работ, услуг). Мировой опыт развитых в этом отношении стран подтверждает необходимость регулярного маркетингового исследования.

   Развитие  конкуренции домостроительное производство все больше ориентируется на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Маркетинг зон  хозяйственной застройки

   «Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. П»³. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий(Приложение А рис.2). В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью- Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.3 Маркетинг инвестиций в земельную собственность

   «Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала»⁴.

   Покупатели  таких участков - корпорации, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их после того, как земля  в достаточной мере повысится  в цене. Маркетинг инвестиций в  земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках (Приложение А рис.3).. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

   Земельные участки являются важнейшей разновидностью недвижимого имущества и активно  участвуют в имущественном обороте (хотя и с определенными ограничениями).

   «Незастроенная  земля может стать золотоносной жилой», говорит Эйлши МакФарлин (Ailse MacFarlane), директор по маркетингу «Landcorp».

   Статистика  показывает, что земля всегда дорожает со временем. Стоимость земли определяется тем, что с ней можно сделать. Например если это сельскохозяйственные земли, то их стоимость повысится, но незначительно.

   Земля, которая может быть использована для застройки, имеет наиболее высокий потенциал повышения стоимости. Кроме того, предлагаемая сейчас на рынке земельная собственность в Канаде (а вскоре к этому предложению присоединится и предложение по Бразилии) расположена в богатых странах, добывающих нефть, с высоким экономическим и демографическим ростом и увеличением количества рабочих мест. Для многих инвесторов покупка такой земли является прекрасной инвестиционной стратегией. Аналогично недвижимости, смотрится цена близлежащих участков земли, категория, к которой отнесен участок (зеленая зона; ранее использовавшая для промышленных нужд, а затем брошенная земля; сельскохозяйственные земли; земля для застройки и т.д.), близость к городу/населенным пунктам и удобствам, размер местного населения, проживающего вблизи, и т.д. Сегментирование рынка - это один из важнейших инструментов маркетинга.

   Реализацией земельных участков занимаются девелоперы. В результате сегментирования земельного рынка девелоперы выделяю следующие сегменты:

1. участки, используемые для целей садоводства и огородничества;
2. участки, используемые для индивидуального жилищного строительства;
3. участки, используемые для массового жилищного строительства;
4. участки под объектами коммерческой недвижимости;
5. участки под промышленными объектами и т. п.

     Далее выявляются недавние продажи сопоставимых земельных участков на соответствующем  сегменте земельного рынка, производится сбор информации о ценах, котировках, спросе и предложении по продаже аналогичных участков земли. Для сравнения используется несколько проданных земельных участков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Маркетинг мест  отдыха

   «Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения»⁵.

     Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его отдыха.

   Маркетинг мест отдыха адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

   Об  огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера  покойного Стива Хэннегена: “Он  воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а местечко Майами- Бич и Солнечную Долину - в курорты, известные всей стране”.

   Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов г. Майами- Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприятных происшествий - хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

      Источниками проведения исследований в маркетинге мест отдыха могут выступать как  первичные данные (собранные специально с целью решения определенной проблемы), так и вторичные данные (собранные  путем проведения кабинетного исследования). Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях. К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, издания государственных органов по туризму; книги и периодические издания, официальные статистические материалы, публикации гостиничных ассоциаций; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Анализ маркетинга  жилья в России

     В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального богатства России (Приложение Б Рис.1). От положения в жилищном секторе во многим зависит решение острейших вопросов современного развития страны. Рост доходов населения и длительный период экономической стабильности привели к росту готовности платить за жилье как на рынке аренды, так и на рынке купли-продажи жилья. В результате прослеживается явная положительная связь между уровнем среднедушевого дохода и уровнем цен на жилье. Предложение жилья определяется его ценой и себестоимостью строительства. Рыночное равновесие на рынке жилья определяется взаимодействием трех групп агентов: пользователей (жильцов), инвесторов, строительных компаний.

   Для рассмотрения российского рынка  необходимо разделить его на сегменты  «совокупность региональных рынков». Причем более 50 процентов вводимой в России жилой площади приходится на десять промышленно развитых регионов. За последние двадцать лет произошли существенные изменения в территориальной структуре жилищного строительства(Приложение Б Рис.2) .

   По  результатам исследования динамики ввода жилья в регионах России в период с 1998-2008 гг. лидерами по темпам роста жилищного строительства  являются Камчатский край, регионы Севера и Северо-запада европейской части России - Калининградская и Архангельская область, ряд сибирских регионов, республика Ингушетия. Лидерство Камчатского края, очевидно, обусловлено низкими стартовыми условиями и стабилизацией политической ситуации. До сих пор Камчатский край является одним из самых рискованных для инвестиций регионов, но в 2000 г. риски были намного выше ввиду слабости центральной власти. Видимо, схожие причины наряду с миграцией из Чечни обусловили и рост строительства в республике Ингушетия, где риски в 2000 г. были запретительно высокими.

   Лидирующие  позиции по объемам ввода жилья  занимают Московская область, Краснодарский край, города-субъекты Москва и Санкт-Петербург. Как мы уже отмечали раньше, объемы ввода жилья в Москве резко снизились за 2008 г. (на 32%). Жилищное строительство в Московской области практически не увеличилось. При этом очень динамично росло жилищное строительство в Санкт-Петербурге, Башкортостане, Челябинской и Ростовской областях.

   Нынешний  маркетинг жилья в России держится на ценовой и рекламной политике. В системе жилищного рынка направления развития строительного производства определяет потребитель, который покупает жилье (строительную услугу) по своему собственному усмотрению и тем самым указывает строительной организации, какое жилье требуется в настоящее время, в каких районах и по какой цене согласен приобрести это жилье покупатель.

   Об  услугах компаний можно узнать по многочисленным объявлениям типа «продажа квартир в рассрочку», «народная  ипотека», «предоставление доступного жилья», «ипотечные (или жилищные) ссуды», «квартиры в кредит». В любом бизнесе реклама преследует две цели: продвижение продукта и бренда компании. Реклама недвижимости — не исключение. Реклама жилых объектов имеет свои особенности: недвижимость — бизнес довольно специфический. Здесь крайне редко заигрывают с аудиторией или применяют слишком изобретательную по дизайну и наполнению рекламу. Наоборот, четкость и ясность — вот ее основные качества.

   По  степени эффективности каналы распространения  рекламы недвижимости условно распределяются следующим образом: наружная реклама, реклама в прессе (прежде всего  специализированной), Интернете и  на радио, а также прямая реклама (direct-mail, участие в выставках). Практика показывает, что эффективнее всего использовать наружную рекламу: перетяжки, баннеры и особенно щиты на объектах — они лучше всего запоминаются и ассоциируются напрямую с местоположением дома. Специалисты по рекламе ориентируются в основном на сегменты расселения целевых групп, а также оценивают загрузку транспортной инфраструктуры. Необходимо отметить, что реклама в свою очередь делится на товарную и имиджевую. Первая предназначена для покупателей, которые готовы приобрести квартиру, и ищут подходящее предложение. Имиджевая реклама призвана работать на поддержание и продвижение бренда компании. По мнению Ирины Фомичевой, руководителя отдела рекламы департамента недвижимости корпорации Mirax Group:

  — Лучший рекламный носитель — это сам  объект. А на стадии готовности 30–50% он начинает продавать себя сам. Как показывает практика, люди привыкают к своему району и при смене квартиры предпочитают искать жилье в соседних округах либо не менять район совсем. Строящийся объект постоянно находится у них перед глазами, а потому число обращений в офис продаж от жителей округа, в котором строится данный объект, составляет максимум общего числа обращений. Если объект виден с главных трасс города — это тоже большой плюс. Огромное количество обращений от людей, которые на вопрос об источнике рекламы отвечают: «Проезжал мимо».