Конкурентоспособность и рекламная деятельность

     1 Теоретические аспекты  конкурентоспособности  и рекламной деятельности

     1.1 Конкуренция, конкурентоспособность,  конкурентное преимущество  фирмы: понятие  и сущность категорий

     Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель  – в приобретении товара, работник – в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе [7, стр. 42–51].

     Конкуренция была и остается формой взаимного  соперничества – с победителями и побежденными – субъектов рыночной экономики. Конкуренция обусловливается  суверенным правом каждого из субъектов  деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а  это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых  людей. Неизбежность конкуренции между  предпринимателями вызвана приоритетом  покупателей над продавцами на современном  рынке [23, стр. 231].

     Конкурентоспособность фирмы – это ее реальная и потенциальная  способность изготовлять и реализовывать  товары или оказывать услуги, которые  по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и  услуги других фирм-конкурентов [15, стр. 56].

     Конкурентоспособность может быть выявлена и оценена  только путем сравнения фирм, выпускающих  аналогичную продукцию или оказывающих  одинаковые услуги применительно к  территории, в пределах которой эти  фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому  одна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном  или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем  более на мировом.

     Теория  конкурентоспособности фирмы и  ее конкурентных преимуществ разработана  в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина и др. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей [8, стр. 90–109].

     Многообразие  существующих подходов к понятию  конкурентоспособности в настоящее  время в экономической литературе чаще всего определяется либо особенностями  постановки задачи и цели исследования; либо особенностями выбора предмета исследования (товар, услуга); субъекта конкуренции (предприятия, отрасли, регионы, национальная экономика, государство); объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства: природно-сырьевые ресурсы, рабочая сила, капитал, ценные бумаги, информация, политическая власть); масштаба деятельности (товарные рынки, отраслевые рынки, региональные рынки, межрегиональные рынки, мировые  рынки) [21, стр. 167].

     Вполне  естественно, что в иерархии понятий  конкурентоспособности (таблица 1) базовым  является «конкурентоспособность продукции. В качестве производителей продукции  выступают предприятия, отрасли, регионы, государства, которые вступают в  конкурентную борьбу за потребителей, за рынки (товарные, отраслевые, территориальные); за факторы производства (природно-сырьевые, производственно-технологические, трудовые, финансовые ресурсы); за инвестиции и  т.д.

     Исследование  конкурентоспособности предприятий, предлагаемое в экономической литературе авторами А. Вороновым, А. Дементьевой, А. Семененко, С. Цветковой и др., позволило прийти к выводу о том, что чаще всего понятие «конкурентоспособность предприятия» сводят к «…способности предприятия производить конкурентоспособный товар» [2, стр. 34–37]. Прежде всего, следует отметить, что в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности предприятия используются данные по предприятиям-конкурентам, а не по производимым товарам [27, стр. 22–51].

     Таблица 1 – Иерархия понятий конкурентоспособности  субъектов рынка

     Вместе  с тем при сравнении данного  предприятия с предприятиями-конкурентами необходимо учитывать различные  категории конкурентов: прямых конкурентов (производящих такую же продукцию); косвенных конкурентов (производящих товары-заменители); потенциальных  конкурентов (производящих товары или  услуги, позволяющие удовлетворить  данную потребность другим способом), которые могут относиться к различным  отраслям или сферам деятельности [15, стр. 45–59].

     Различие  требований, предъявляемых к предприятию  субъектами рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, кластер, государство), меняет и перечень показателей, используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что  должно, в свою очередь, найти отражение  в понятийном аппарате [5, стр. 56].

     Важнейшим понятием является «конкурентный потенциал» организации, под которым подразумевается  ее потенциальная возможность (текущие  предпосылки) сохранять или увеличивать  конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, конкурентный потенциал организации определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность  организации эффективно функционировать  на рынке (удерживать или увеличивать  свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе [9, стр. 19].

     В теории стратегического управления также используется термин «конкурентный  статус», введенный А. Ансоффом и совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество».

     Конкурентное  преимущество – это положение  фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества создаются  уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для  данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать  в конкурентной борьбе [7, стр. 35].

     Цель  анализа конкурентоспособности  фирмы – установить, какого конкурентного  преимущества может добиться фирма  и как его можно реализовать  и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

     Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для  покупателя за счет либо повышения  эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения.

     Внутреннее  конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках  и в менеджменте, которые создают  ценность для продавца, позволяющую  получить себестоимость продукции  меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность  фирме быть более рентабельной и  более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме  того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении  своих товаров [17, стр. 35–49].

     Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит  от того, насколько успешно она  может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

1. Конкуренция в отрасли;
2. Угроза прихода новых конкурентов;
3. Угроза замены товара или услуги;
4. Зависимость от потребителей;
5. Зависимость от поставщиков.

     В зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность  фирмы и ее потенциальная прибыль  могут существенно изменяться между  двумя предельными случаями.

     1 Конкурентоспособность фирмы низка,  потенциальная прибыль минимальна, когда:

1. вход на рынок свободный;
2. фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;
3. конкуренция на рынке велика;
4. товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.

     2 Конкурентоспособность фирмы высока  и потенциальная прибыль максимальна,  когда:

1. существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
2. конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
3. покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
4. покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
5. поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.