Конкурентная борьба, тактика и стратегия

     Основные  преимущества супермаркетов  перед магазинами

• в супермаркете товар можно потрогать руками.
• клиент сам выбирает все, что ему нужно.
• В супермаркете нет очередей.
• Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, - это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки.Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.

       Передел рынка неизбежен, через три-четыре года 60% розничного товарооборота будет приходиться на долю крупных сетей. Поэтому одиночным магазинам необходимо серьезно бороться за постоянных покупателей. Если не делать этого сейчас, то открытие поблизости сетевого магазина любого формата - супермаркета или convenient stores - может оказаться смертельным ударом.

     Судя  по ситуации, сложившейся на сегодня, и планах гипермаркеты, безусловно, отвоюют у магазинов и уличных торговцев часть покупателей, но однозначно не всех. Удобство "магазина по соседству" для большинства очевидно.  

     Разработка  стратегии розничной цены проходит пять этапов: выбор цели, политики, общей стратегии, реализация и корректировка. Как любая другая стратегическая деятельность, ценообразование начинается с постановки ясных целей и заканчивается выработкой адаптивного, или корректирующего, механизма.

     Стратегия ценообразования  должна отражать общие  цели розничной фирмы, которые можно  сформулировать с  точки зрения объема продаж и прибыли. Помимо общих целей, розничный торговец должен определить более  конкретные цели ценообразования. Это поможет избежать многих возможных  проблем, например, путаницы из-за слишком большого количества цен, лишней траты времени  на торговлю о цене с покупателями, частого  проведения распродаж  для увеличения притока  покупателей в  магазин, недостаточного размера прибыли  и чрезмерного  внимания к цене во всем комплексе стратегий  розничной торговли. 

     Секрет  успеха современной строительного супермаркета

      
Потребительский спрос на строительные материалы сегодня велик, как никогда. И речь идет не только о возведении нового дома или дачи. Ремонт квартиры, замена коммуникаций или отопительных батарей, установка новых окон, перепланировка — вариантов великое множество. А спрос, как известно, рождает предложение, поэтому и конкуренция на рынке достаточно сильна. Это объясняет тот факт, что все большее число компаний уделяют сегодня повышенное внимание профессионализму своих сотрудников, а также вопросам имиджа и механизмам выстраивания взаимоотношений с клиентами. 

     Как известно, театр начинается с вешалки. Первое (а зачастую и решающее) впечатление  о магазине формируется в результате общения с его сотрудниками. Высокий  уровень сервиса является сегодня  непременным атрибутом успешной бизнесс-структуры и одним из решающих конкурентных преимуществ. Поэтому обязательными условиями эффективной работы отдела продаж становятся внимательное отношение к каждому потребителю, готовность дать консультацию и оказать помощь в принятии решения.

       Пожалуй, на решениях стоит  остановиться отдельно. Специфика  современного потребительского рынка диктует необходимость комплексного подхода к обслуживанию клиентов, желающих получить «все и сразу». Супермаркетам, специализирующимся на продаже строительных материалов тоже приходится думать о расширении спектра сервисных позиций. Покупателю нужно предложить широкий выбор материалов и оборудования, а также подготовить дизайн-проект и выполнить необходимые расчеты. Дабы сэкономить время клиента, многие фирмы занимаются продажей сопутствующих товаров.

     Основным критерием здесь является наличие хорошо подготовленного персонала. Покупатель не должен ждать своей очереди, а менеджер должен быть в состоянии ответить на большую часть его вопросов. Поэтому так важно проводить регулярное обучение специалистов. Для проведения коммуникационных и психологических тренингов, в ходе которых персонал учится выстраивать взаимоотношения с клиентами, можно привлечь сторонних специалистов. Обучение специфике и техническим аспектам производства обычно проводится своими силами. Ну, а в вопросах применения различных материалов и технологий помогут их поставщики. Многие крупные производители организуют регулярные семинары для своих партнеров и даже создают специальные учебные центры.

     Но  даже если работа отдела продаж организована безупречно, клиента  туда еще нужно  «привести». В век информационных технологий выбор подрядчика начинается с получения информации о нем из доступных источников. Поэтому обязательно следует создать информативный сайт, содержащий сведения о продукции и услугах, ценах и бонусах, портфолио, а также полезные советы и ответы на наиболее распространенные вопросы. Обязательно нужно предусмотреть наличие механизмов обратной связи: электронной почты, веб-пейджеров (например, ICQ), «горячей» телефонной линии. Эти средства коммуникации необходимы не только для привлечения новых заказчиков, но и для эффективной организации сервисного обслуживания и отработки рекламаций, ведь продажа — это только начало работы с клиентом. К тому же, как показывает практика, значительная часть потребителей больше всего доверяет рекомендациям знакомых, поэтому качественное сервисное обслуживание — это не только ответственность за свою работу, но и инструмент продвижения.

     Управление  качеством 

     Хорошо  встретить клиента и убедить  его воспользоваться услугами супермаркета, безусловно, важно. Но не менее важно организовать надежную схему отработки и мониторинга заказов, обеспечить их учет, соблюдение сроков исполнения. Для этого необходима четкая и слаженнаяработа всех подразделений супермаркета.

     Наконец, клиент должен поверить, что супермаркет не пытается обойтись обязательными рамками ответственности, а по своей инициативе расширяет их для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Речь идет о так называемых сертификатах доверия. Сегодня подобная практика применяется достаточно широко.

     Итак, информация о супермаркете размещена в Интернете, средства коммуникации действуют, отдел продаж «на высоте», а необходимые документы на виду. Все эти факторы определяют позитивное отношение потребителей к супермаркету, но, чтобы закрепить ассоциацию, нужен некий имиджевый элемент – собственный корпоративный стиль. Сегодня фирменный стиль – это не только логотип, цветовое и графическое оформление деловых бумаг, документации, сувенирной продукции, но и единство подходов в оформлении для всех видов рекламы, одежды персонала, офиса и т.д.           

       По мнению ученых, до 80% информации  человек получает визуально. Именно  поэтому трудно переоценить важность  воздействия на клиента посредством  применения визуального ряда. «Если  в 1990-е отсутствие фирменного  цвета при оформлении офисных  помещений было в нашей стране  скорее правилом, то сегодня это  нонсенс. Люди уже привыкли, что  у каждой серьезной компании  есть своя стилистика оформления  мест продаж, формы персонала,  и когда человек не видит таких знаков, он начинает сомневаться в качестве работы супермаркета».           

       Затраты на дизайн и оформление  окупаются благодаря тому, что  клиенты лучше запоминают компанию  и ее услуги, выделяют ее на  фоне других.            «Фирменный» продавец или консультант – это не только реклама супермаркета. «Когда на человека одета форма с символикой компании, это заставляет его «держать марку», более ответственно подходить к своей работе».

     Именно  в отсутствии сколько-нибудь высокой  конкуренции кроется и недостаточное  развитие сопутствующих дополнительных услуг, предлагаемых сетевыми супермаркетами своим клиентам. Действительно, когда  нет реальной борьбы за покупателя - нет и необходимости выдумывать что-то новое, отличное от других.

     Одной из основных проблем, стоящих перед многими розничными компаниями, является отсутствие существенных отличий между конкурирующими торговыми марками, в результате чего потребители воспринимают магазины как обезличенные объекты. Одним из способов решения данной проблемы является выделение ресурсов на улучшение клиентского опыта при совершении покупки в магазине. Речь идет не просто об обслуживании клиентов. К решению данной проблемы относятся все элементы воздействия на покупателя, такие как внутренняя планировка магазина, вывески, освещение, обслуживание, простота и скорость совершения операций. Очень важно, чтобы покупатели всегда находили то, что они ищут. В данном отношении решающее значение имеет наличие в магазине нужных товаров в нужное время.  

     В ближайшие годы основные усилия передовых  розничных компаний мира будут направлены на создание приятной, информативной, развлекательной  и легкой атмосферы  при покупке товара. Уже сегодня некоторые известные розничные сети реализуют инициативы по улучшению клиентского опыта, которые позволяют им дифференцировать свою торговую марку и диктовать цены. Некоторые сети супермаркетов пытаются создать в торговом зале присущую уличной торговле атмосферу праздника, которая превращает поход по магазинам в увлекательное мероприятие.  

     Розничные компании в роли маркетологов мирового уровня  

     Сегодня некоторые из крупнейших розничных  компаний мира проводят агрессивную  политику, направленную на переманивание  ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они  поставили перед собой цель стать  центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный  стиль, успешно конкурировать с  другими розничными компаниями и  все чаще – с производителями  – за счет продажи товаров под  собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен. Они являются важным каналом продвижения торговой марки и повышения маржи прибыли. Таким образом, в будущем ведущие розничные компании, вероятнее всего, будут иметь навыки первоклассных маркетологов.

     Что касается возникшего соперничества  между супермаркетами и рынками, могу сказать: посмотрите, как разрастаются рынки, какая идет конкуренция за то, чтобы получить торговое место! Значит, бизнес развивается. Рынки не обанкротились, Предприниматели свой бизнес не закрывают. Просто каждый в  рыночной экономике ищет свою нишу и своего покупателя.  

     А сейчас я бы хотела привести самые оригинальные и удачные маркетинговые разработки и уловки: 

     Американские  маркетологи уже вычислили: каждая лишняя минута пребывания в супермаркете европейцам обходится в $2, а импульсивным россиянам в $2,5. чем дольше человек идет от одного отдела к другому, тем больше времени он проводит в магазине и больше товаров видит. А стало быть, возрастает вероятность того, что он сделает незапланированную импульсную покупку. Психологи давно установили, что 60% покупок в супермаркетах совершается по принципу: "пришел, увидел и купил". И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение непосредственно в торговом зале.  

     Кроме того, в супермаркетах  для стимулирования покупателей активно  используется музыка. Лидеры по этому показателю пошли еще дальше и установили в магазинах телеэкраны, по которым транслируются программы специализированного канала "Маркет-ТВ".  

     "На  музыку в магазине  обращают внимание 70% посетителей магазинов,  Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок".  

     Самый простой способ украсить стены офиса, магазина - постеры и плакаты. Они могут быть как дополнительной рекламой, информацией, а могут просто создать образ помещения, внести в интерьер яркие пятна. Яркие плакаты добавят настроения любому празднику. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине. Важная промо информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются постеры. Прямоугольные и фигурные постеры позволяют наиболее эффективно задействовать свободное рекламное пространство в магазине. Особенно эффектно выглядят постеры с высечкой фигурного контура. Постеры могут располагаться как на торговых полках, так и на прямо на полу. 

     Еще одной причиной такого массового  перехода на систему супермаркетов  может быть и оптимизация издержек на зарплату служащим.

     Основными клиентами сети являются постоянные покупатели, которые специально приезжают в супермаркет за покупками. С открытием супермаркета многие из них на время променяли на более удобно расположенный магазин. Именно в борьбе за покупателя из достаточно обеспеченных слоев населения и состоит конкуренция между сетями.