Концепция ценообразования с позиций микроэкономики

1. Концепция ценообразования с  позиций микроэкономики 

Традиционный  подход к ценообразованию основан  на теории микроэкономики. Ценообразованию  принадлежит главная роль в концепции  функционирующего предприятия.

Основное  положение этой концепции — предприятие  функционирует и стремится к  максимизации прибыли. Хотя по каждому  продукту есть свои доходы и расходы, согласно теории микроэкономики прибыль  максимальна, когда разница между  суммарными доходами и суммарными затратами  наибольшая. Для этого проводится анализ величин в точке безубыточности (критической точке). График безубыточности показан на рисунке 1.

Рисунок 1 - График безубыточности

Левее критической  точки предприятие будет нести  убытки, так как суммарные затраты  превышают суммарные доходы. Справа от критической точки область  прибыли, где суммарные доходы больше суммарных затрат. Проблема заключается  в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль максимизируется, и в определении роли ценообразования в этом анализе. [8]

При рассмотрении области прибыли на рисунке1 представляется, что она растет по мере увеличения количества проданной продукции.

На рисунке 2 показана реальная схема безубыточности, где присутствуют две критические  точки, между которыми находится  область прибыли.

Линия суммарного дохода изогнутая, а не прямая. Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и использования других ресурсов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения снизится с увеличением объема продажи. [6]

На затратах это отражается противоположным  образом. Согласно теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут  увеличиваться с течением времени, поскольку постоянные затраты изменяются. При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация и расходы  на контроль производственного процесса, увеличиваются. Когда предприятие  выпускает все больше продукции  при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты  на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты  увеличиваются с возрастающей скоростью  в расчете на единицу, и линия  суммарных затрат начинает загибаться кверху. Линии суммарного дохода и  суммарных затрат затем снова  пересекаются. Выше точки пересечения  предприятие опять понесет убытки, несмотря на дополнительную реализацию.

Прибыль достигнет  максимальной величины в точке, где  разница между суммарным доходом  и суммарными затратами наибольшая.

Теоретически, если одна дополнительная единица продукции  будет продана, прибыль на единицу  будет уменьшаться, поскольку суммарные  затраты растут быстрее, чем суммарные  доходы.

Таким образом, объем продаж – оптимальный операционный уровень, и цена, соответствующая этому уровню, наиболее приемлемая (оптимальная).

Рисунок 2 – Кривые маржинального дохода и маржинальных затрат

Чтобы охарактеризовать оптимальную цену товара или услуги используется понятие маржинального  дохода и маржинальных затрат.

Маржинальный  доход представляет собой изменение  в суммарных доходах, вызванное  изменением выпуска продукции, на 1 единицу.

Маржинальные  затраты показывают, на сколько изменились суммарные затраты на 1 единицу  в связи с изменением выпуска  продукции.

На рисунке  2 представлены линии, отражающие маржинальный доход и маржинальные затраты на каждую проданную единицу продукции.

Обе линии  пересекаются в точке Q_m. После этой точки с увеличением количества произведенной продукции прибыль уменьшается. Маржинальные затраты превысят маржинальные доходы дня каждой проданной единицы сверх Q_m. В точке пересечения будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую производственного спроса, можно определить оптимальную цену р_opt.

Однако информация, полученная посредством методов  микроэкономики, не должна быть единственной для принятия окончательного решения. [3]