Как понимаете концепцию «рынок продавца»

ign="justify">   – выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

   Именно  на этой стадии необходимо решить что  лучше – купить или изготовить самим.

   На  первой стадии – возникновение потребности  – главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно – мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.

   Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки продукции производственно-технического назначения) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами – лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

   После возникновения потребности заказ  на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор – в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

   Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл», которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

   Коллективный  характер решения о закупке имеет  большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

   В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

   Описанный выше анализ процесса закупки, целью  которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис. 2). 

   

   Рис. 2. Модель «покупающего центра» 

   «Покупающим центром» являются все лица, участвующие  и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

   До  сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60–70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. При этом что в результате проведенных исследований процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие:

   1. «Инерция» – наиболее влиятельный  фактор. Но в этом случае должна  присутствовать предыдущая покупка.  Покупают люди, а не фирмы.

   2. Роль управляющих среднего звена  недооценивается.

   3. Роли высшего руководства и  отдела закупок переоцениваются.

   Следует признать, что, конечно, не все решения  являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о  промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

   Существующие  в мировой практике модели можно  объединить в три группы:

   1. Модель разделения с выделением  «покупающего центра» (описана выше).

   2. Двухэлементная модель – взаимодействующие  отношения покупатель-продавец.

   3. Системная модель – анализ  всего процесса.

   Указанные модели перечисляются в порядке  роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.

   По  этому поводу учеными высказывались  следующие мнения:

   – недостаточно рассматривать только одну сторону – «покупающий центр», необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна;

   – индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс;

   – при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется, достаточно просто идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.

   Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция «отношений», где основное внимание уделяется внутри- и межорганизационым отношениям.

   Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.

   Рассмотрим  одну из таких моделей – модели диффузии, основная идея которой заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

   Математически эти процессы выглядят так:

   S_t = a*(M – Q _t-1) + b (Q _t-1 / M) (M – Q _t-1), где

   S_t – объем сбыта в период t;

   Q _t-1 = St – накопленный объем сбыта;

   M – рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара;

   a, b – параметры модели.

   Первое  слагаемое правой части уравнения  описывает поведение «инноваторов» и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а – это доля «инноваторов» в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение «имитаторов» и соответствует логистической модели (b – коэффициент имитации).