Этапы ценообразования. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

Постоянные  издержки по своей экономической  природе являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. Это расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т.п. График постоянных затрат представлен на рис. 1.

 

 

График показывает, что с изменением объема производства общая сумма постоянных затрат не меняется. Как бы объем производства ни увеличивался – с 1 до 5 ед. (в 5 раз) или с 1 до 10 ед. (в 10 раз), сумма постоянных затрат остается неизменной и равна 50 ден. ед.

Если  представить, что объем производства равен 1 ед., то постоянные издержки составляют (50:1) 50 ден. ед., при увеличении же производства до 10 ед., постоянные затраты на единицу продукции снижаются (50:10) до 5 ден. ед. (табл. 2). 

 

 

 

Таблица 2

Зависимость постоянных издержек FC и AFC от объема производства 

 

Объем производства Q, ед.	Постоянные издержки FC, ден. ед.	Постоянные издержки AFC, ден. ед.
1	50	50
2	50	25
3	50	16,7
4	50	12,7
5	50	10
6	50	8,3
7	50	7,1
8	50	6,3
9	50	5,6
10	50	5
11	50	4,5

 

 

Зависимость средних постоянных издержек от изменения  объема производства представлена на рис.2.

 

 

Средние постоянные затраты устойчиво снижаются  с увеличением объема производства. Однако важно заметить, что средние постоянные затраты снижаются значительно быстрее при изменении объема с 1 до 2 ед., чем при изменении на ту же единицу, но в диапазоне от 8 до 10 ед.

Переменные издержки (VC – англ. variable costs) меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом (рис. 3). Например, затраты на металл, используемый трубопрокатным заводом, увеличатся на 5%, если объем производства труб возрастет на 5%.

Экономическая природа переменных издержек – это затраты на практическое осуществление той деятельности, ради которой создано данное предприятие. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда¹.

¹ Однако часть затрат может строго разграничена и безусловно отнесена к постоянным или   переменным издержкам. Поэтому в отечественной практике калькулирования затрат больше принято использовать понятия: условно-постоянные и условно-переменные издержки. 

 

 

 

Рис. 3. График изменения переменных затрат 

 

Переменные  затраты увеличиваются пропорционально  объему производства (при росте объема производства от 1 до 2 ед. переменные затраты увеличиваются с 50 до 78 ден. ед.)

Средние переменные издержки (А VС) представляют собой отношение переменных издержек (VС) к объему производства.  

 

 

 

Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения таких задач управления, как:

1) оценка  конкурентоспособности предприятия;

2) регулирование  массы и прироста прибыли на  основе относительного сокращения тех или иных расходов при увеличении выручки;

3) расчет  окупаемости затрат и определение  «запаса финансовой прочности»  предприятия на случай осложнения  конъюнктуры рынка или иных  затруднений;

4) расчет  цены изделия методом маржинальных  издержек. Однако определение оптимальной  ценовой стратегии предприятия в сложившихся условиях рынка возможно только при дальнейшем анализе изменения издержек в зависимости от возможных объемов производства товара. В этой связи различают валовые, средние и предельные издержки.

Общий объем  предпринимательских расходов, связанный  с валовым (совокупным) объемом производства, называется валовыми (совокупными) издержками (ТС– англ. total costs) и равен сумме постоянных и переменных издержек предприятия. 

 

ТС = FC + УС.                   (3) 

 

Валовые издержки определяют нижнюю границу  цены производимого товара (рис. 4). 

 

 

 

Рис. 4. График валовых издержек 

 

Расстояние  между прямой постоянных затрат (FC) и прямой валовых затрат (ТС) – это сумма переменных затрат¹.

¹ В рассмотренных случаях график поведения затрат представлен прямой линией. Однако изменение затрат может быть описано и кривой. 

 

Средние валовые издержки (АС) представляют собой издержки производства на единицу произведенной продукции 

 

 

 

Этот  вид издержек имеет особое значение для понимания рыночного равновесия, поскольку предприниматель стремится их минимизировать. Кривая средних издержек обычно имеет U-образную форму (рис. 5). Сначала средние издержки достаточно высокие. Это связано с тем, что большие постоянные издержки распределяются на незначительный объем продукции. По мере роста производства постоянные издержки приходятся на все большее число единиц продукции, и средние издержки быстро падают, доходят до минимума в точке М.

 

 

По мере роста объема производства основное влияние на величину средних издержек начинают оказывать не постоянные, а переменные издержки. Поэтому, вследствие закона убывающей доходности, кривая начинает идти вверх. Следует обратить внимание на то, что кривая средних издержек непосредственно зависит от кривых средних постоянных издержек (AFC) и средних переменных издержек  (AVC).

Кривая  средних издержек имеет большое  значение для предпринимателя, поскольку позволяет определить, при каком объеме производства издержки на единицу продукции будут минимальными.

В одной  и той же отрасли действуют  не одинаковые, а совершенно разные фирмы с разными масштабами, организацией и технической базой производства, а значит, и с разным уровнем  издержек. Сравнение средних издержек фирмы с уровнем цены дает возможность оценить положение этой фирмы на рынке.

В условиях совершенной конкуренции при  любом сложившемся уровне цены существует своего рода «внешний предел», при котором  производители или вступают в  данную отрасль, или же выталкиваются из нее. Повышение цены обусловливает появление новых фирм и сохранение старых. Снижение цены приводит к тому, что предприятия с высоким уровнем издержек становятся убыточными и должны данную отрасль покинуть.

На рис. 6 показаны три возможных варианта положения предприятия на рынке. Если линия цены Р лишь касается кривой средних издержек AС в минимальной точке М (рис. 6а), то мы имеем дело с так называемой предельной фирмой. Она при данном уровне цен в состоянии покрыть лишь свои минимальные средние издержки, и ей безразлично, остаться в данной отрасли или нет. Точка М в данном случае является точкой нулевой прибыли.

Следует особо  подчеркнуть, что, говоря о нулевой  прибыли, мы не имеем в виду, что  предельная фирма вообще не получает никакой прибыли. В издержки производства включаются не только затраты на сырье, оборудование, рабочую силу, но и  процент, который фирмы могли бы получить на свой капитал, если бы вкладывали его в другие отрасли. Иными словами, нормальная прибыль как нормальная отдача от капитала, определяемая в результате конкуренции во всех отраслях с одинаковым уровнем риска, или вознаграждение фактора предпринимательства, является составной частью издержек. Обычно фактор предпринимательства рассматривается как постоянный. В связи с этим нормальная прибыль относится на постоянные издержки.

 

 

Если  средние издержки ниже цены (рис. 6б), то фирма, находясь в положении равновесия, получает в среднем прибыль более высокую, чем нормальная прибыль, т.е. получает сверхприбыль.

Наконец, если средние издержки при любом  объеме производства выше рыночной цены (рис. 6в), то данная фирма терпит убытки и разорится, если не будет реорганизована или не уйдет с рынка.

Динамика средних издержек фирмы  характеризует ее положение на рынке, однако сама по себе не определяет линии  предложения и точки оптимального объема производства. Действительно, если средние издержки ниже цены (рис. 6б), то можно лишь утверждать, что в интервале от Q₁  до Q₃ находится зона прибыльного производства, а при объеме производства Q₂,которому соответствуют минимальные средние издержки, фирма получает максимальную прибыль на единицу продукта. Однако означает ли это, что объем производства Q₂ – оптимальный объем производства, где фирма достигает своего равновесия? Производителя, как известно, интересует не прибыль на единицу продукции, а максимум общей массы получаемой прибыли. Линия средних издержек не показывает, где достигается этот максимум.

Чтобы понять, является ли выгодным производство дополнительной единицы продукции, предпринимателю необходимо сравнить возможное изменение дохода с изменением величины валовых издержек.

Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными, издержками (МС – англ. marginal costs). Иногда эти издержки называют приростными, так как они представляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции. Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу. 

 

                          (5) 

 

В условиях рынка анализ предельных издержек играет решающую роль при выработке и  обосновании ценовой стратегии  предприятия. Знание предельных издержек помогает руководству предприятия  установить:

· увеличивать или уменьшать выпуск продукции;

· какому поставщику сырья отдать предпочтение;

· в каких границах должен осуществляться производственный процесс.

Для осуществления  продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен рассчитать и глубоко проанализировать альтернативные издержки предприятия как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде (не более 1 года) не происходит коренных изменений в основных факторах производства (в технологии, структуре), остальные же факторы могут меняться для того, чтобы выпуск продукции увеличивался. Поэтому проведение статического анализа краткосрочных издержек достаточно обоснованно.

Для иллюстрации  поведения альтернативных показателей  издержек предприятия в краткосрочном периоде приведем условный пример. В табл. 3 представлены значения возможных объемов производства товара, данные о постоянных, переменных и валовых затратах, а также средних и предельных издержках. 

 

 

 

 

 

Итак, в  табл. 3 представлены различные варианты выпуска продукции от 1 ед. изделия до 11 ед., предусмотрен даже случай остановки производства (нулевая позиция). Для всех объемов производства постоянные издержки остаются неизменными. Переменные затраты нарастают по мере увеличения выпуска продукции: при крайних (малых и больших) объемах производства их больше, при средних значениях – их меньше. Валовые издержки также увеличиваются с ростом производства, однако меньшими темпами, так как на них отражается стабильность постоянных затрат.

На рис. 7 показан график кривых средних  и предельных издержек, которые отражают данные об издержках, приведенных в  табл. 3.

 

 

Рис. 7. Характер изменения предельных и средних издержек в кратковременном  периоде 

 

Кривая  средних валовых издержек (АС) всегда располагается выше кривой средних переменных издержек (АVС). Разрыв между кривыми AС и AVС  показывает величину средних постоянных издержек (AFC). Постоянные издержки составляют 50 руб., а кривая средних постоянных издержек (AFC) непрерывно снижается с 50 руб. до 0. Таким образом, с увеличением объема производства расстояние между кривыми А С и A VC уменьшается.

Кривая АС имеет ту же самую форму, что и кривая АVC, хотя на рис. 7 она только начала загибаться вверх (так как AFC является убывающей при всех объемах производства, кривая А С всегда достигает своего минимального значения при более высоком объеме производства, чем кривая А VC).

Если  кривая предельных издержек МС лежит ниже средних издержек, то кривая средних издержек AVC (и АС) идет вниз, если МС–выше средних, то кривая AКС (и AС) идет вверх. Как показано на рис. 7, кривая предельных издержек МС должна пересекать кривые средних издержек (А VС и АС) в точках их минимальных значений. Слева от этих точек пересечения предельные издержки ниже средних издержек, так что средние издержки падают. Справа от точек пересечения предельные издержки выше средних издержек, так что средние издержки растут. Из этого следует, что пересечение кривых должно происходить при наименьшем значении средних издержек.

При анализе  издержек важно заметить, что изменение  цен на постоянные и переменные факторы  производства, а следовательно, затраты, сдвигают кривые издержек. Увеличение постоянных издержек влечет сдвиг кривой FC, а следовательно, сдвигается и кривая ТС на ту же величину (2см. рис. 4). Однако изменения в постоянных издержках не приводят к сдвигу кривой предельных издержек или кривой средних переменных издержек (см. рис. 5), так как постоянные издержки создают лишь условия для конкретного бизнеса и не оказывают никакого влияния на переменные издержки.