Экономическая природа товарного дефицита и методы его регулирования: микроэкономический аспект

2. Прямые убытки вследствие отсутствия продаж;

3.Ухудшение имиджа магазина в глазах покупателей;

4. Потеря потенциальных и реальных клиентов;

5. Рост продаж у конкурентов, у которых есть такой товар;

6. Издержки из-за действий, направленных на устранение дефицита - перемещение товара на полках, срочный поиск товара-заменителя;

7. Напрасно потраченные деньги на рекламную кампанию или дегустацию;

 

Последствия дефицита больше касаются внешней среды магазина и особенно опасны для компании, которая находится в стадии роста и развития, когда завоевание покупателей и их лояльности является стратегической целью.

Наиболее вероятные факторы недовольства покупателей и отсутствия товара на складе:

1. Несбалансированная цена (спрос опережает предложение). Обычно дефицит свидетельствует о низком предложении, вызванном низкой ценой. Ярким примером является товар во время распродаж. Объявлена скидка до 50% и как следствие, народ валом валит в магазин, скупая все, на чем есть желтые ценники. Кому не хочется купить конфеты по цене, вполовину меньшей? Однако не всегда только цена является причиной возникновения дефицита.

2. Ошибки в планировании закупок и анализе продаж. Как правило, эта причина кроется в людях, которые по каким-то причинам плохо делают свою работу. Возможно, не обучены, возможно, не видят связи между закупленным и проданным товаром. Так или иначе, без серьезного анализа продаж и без точного планирования компания быстро получает несбалансированный запас.

3. Изменение текущей ситуации на рынке (появление новой моды, тенденции, закона). Новая тенденция вести здоровый образ жизни заставляет покупателей спрашивать, а продавцов срочно заполнять склады товарами с маркировкой "0 калорий" или "низкое содержание жира" или "не содержит сою

4. Активная рекламная или PR кампания..

5. Логистические проблемы. Товар может быть правильно заказан. На него может быть установлена правильная цена. Его правильно рекламируют. Но если он по каким-то причинам не доставлен на склад или опаздывает в магазин, есть большая вероятность оказаться в состоянии дефицита. Это особенно актуально для скоропортящихся товаров (мясо, рыба, молочные продукты, хлеб), где один день задержки способен забраковать всю партию.

6. Товар заказывается без учета комплексности. Есть товар, продажи которого влияют на продажи другого - например, шампанское и конфеты, мука и дрожжи, зеленый горошек и майонез. В таком случае квалификация менеджера, который составляет заказ на закупку товаров, может иметь решающее значение.

7. Социальные и экологические факторы. Погода, экология, эпидемии могут спровоцировать неожиданный высокий спрос на товар. Если лето выдалось очень жарким, то спрос на мороженое и прохладительные напитки может превысить предложение в несколько раз. Неожиданное отключение воды в районе провоцирует спрос на воду в бутылях. Такой дефицит носит характер вспышки и заканчивается так же резко, как и начинается. 
6. Методы регулирования дефицита

 

Управление дефицитом

Все известные маркетинговые инструменты ориентированы на решение задач по увеличению продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

Верна ли стратегия?

В ряде динамично развивающихся отраслей современной российской экономики периодически возникает дефицит той или иной продукции, связанный, как правило, со скачком спроса или его плавающей сезонностью. Возможности управления этими процессами чрезвычайно узки. Так, в промышленном маркетинге не всегда можно регулировать спрос повышением или понижением цены. Сложно также четко спланировать объемы продаж, так как при среднем цикле реализации товара от двух месяцев до года эластичность спроса достаточно низка. Рассмотрим схему сделки в строительной отрасли. При продвижении продукции на строительный объект необходимо добиться согласования на нескольких уровнях: с заказчиком, проектировщиком, подрядчиком. При этом с каждым потребуется встретиться только в строго определенный момент, не раньше и не позже. И, так как на крупных объектах в ходе строительства проектные решения могут меняться, не исключено, что всю эту цепочку придется пройти не один раз. К тому же завершение сделки и непосредственная закупка продукции в значительной степени зависят от финансирования объекта.

И вот, наконец, когда вся большая согласовательная работа проведена: продукция внесена в проектную документацию, подрядчик размещает заказ, перечисляет деньги, - внезапно выясняется, что изготовители загружены такими заказами на два-три месяца вперед и поставки не могут быть обеспечены в сроки, устраивающие строителей. Для решения этой проблемы существует два возможных варианта:

1. выполнить заказ вне очереди;

2. отказаться от выполнения заказа со всеми вытекающими последст-виями (потеря клиента, осложнение отношений с проектировщиками и инвесторами, штрафные санкции, утрата репутации надежного поставщика).

 

Очевидно, что первый вариант решения проблемы – наиболее приемлемый, но в условиях дефицита невозможно выполнить обязательства сразу перед всеми заказчиками. Придется выбирать между ними. Необходимо помнить, что дефицит - явление временное и спрос на отсутствующую на рынке продукцию будет удовлетворен либо  производителем, либо его конкурентами, либо появлением альтернативной продукции. С точки зрения интересов продавца и/или производителя превышение спроса над предложением -- благоприятный фактор, но требует особого стратегического подхода. Необходимо заглянуть в будущее и решить, с какими заказчиками выгоднее иметь дело. При этом кем-то придется поступиться, а кого-то отложить на перспективу. Так или иначе, подобная ситуация заставляет задуматься, в том числе, и о том, есть ли у компании грамотная стратегия и как ее скорректировать.

Именно управленческие решения помогут справиться с дефицитом продукции на рынке.

Довольно часто при появлении дефицита в качестве основы управленческих решений избирается финансовый подход.

Суть его состоит в том, чтобы производить и поставлять необходимую продукцию нужным клиентам, используя те каналы сбыта, которые приносят максимальную прибыль. Это - самая простая, понятная и хорошо воспринимаемая акционерами тактика. Вместе с тем это и чрезвычайно недальновидная политика, имеющая краткосрочную перспективу.

 

Расстановка приоритетов

Возможный вариант – это квотирование поставок своим дилерам и тем самым решается проблема приоритетов. Это самый простой и прозрачный подход, предоставляющий партнерам определенные гарантии. Однако он имеет ряд серьезных недостатков:

1. При решении вопросов поставок продукции конечным потребителям дилер расставляет приоритеты по собственному усмотрению.

2. Производитель теряет контроль над процессом формирования спроса.

3. Квотирование поставок снижает активность дилеров.

4. Поставщики широкого ассортимента продукции переводят наиболее эффективных сотрудников с квотируемого направления на развивающиеся.

 

Учитывая это, в условиях дефицита продукции руководителям рекомендуется пересмотреть сегментацию рынка. Для сегментации рынка промышленной и строительной продукции можно использовать следующие основные переменные:

1. Акцентирование  приоритетных отраслей.

2. Определение объема приоритетного потребителя.

3. Выбор территориальных приоритетов.

4. Определение приоритетов для государственных, акционерных, частных, иностранных предприятий.

5. Поддержка старых клиентов и/или развитие отношений с новыми потребителями.

6. Определение уровня сервисного обслуживания потребителей: интенсивное или минимальное.

7. Акцент на сотрудничестве с компаниями, предпочитающими долго-срочные договоренности или тендерные отношения.

8. Продажи компаниям, с которыми налажены прочные связи, или акцент на наиболее привлекательных потребителях.

9. Определение приоритетов критериев покупки: качество/сервис/цена.

10. Акцент - на компаниях, нуждающихся в быстрой или плановой доставке товара/услуги.

11. Фокусирование на крупных или небольших заказах.

12. Фокусирование на покупателях, чье восприятие и система ценностей близки продавцу.

13. Приоритет рисковым или консервативным потребителям.

14. Приоритет потребителям, лояльно относящимся к поставкам.

 

Для того чтобы правильно распределить приоритеты данных переменных, необходимо изучить привлекательность различных сегментов рынка и собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте в долгосрочной перспективе. Основные параметры:

1. Привлекательность потребителей.

2. Размер сегмента.

3. Темп роста сегмента.

4. Доходность сегмента.

5. Интенсивность конкуренции.

6. Затраты на развитие продукции.

7. Затраты на систему сбыта и сервиса.

 

Далее нужно оценить конкурентные преимущества компании в данном сегменте, исходя из следующих характеристик:

1. Производственный уровень и технологические возможности.

2. Организационная структура.

3. Эффективность системы сбыта.

4. Финансовые ресурсы.

5. Опыт работы на рынке.

6. Восприятие клиентами компании.

7. Характер конкуренции в данном сегменте.

8. Возможная реакция на попытку завоевать данный сегмент.

 

Важно не просто стратегически верно произвести сегментирование покупателей, но и иметь силу воли отказаться от некоторых клиентов. Иногда целесообразно сохранять частичное присутствие в неприоритетных сегментах.

Неверный подход к сегментации приводит к рассредоточению активности компании, ее уязвимости перед узко фокусированными конкурентами, потере доверия потребителей. Выбор компанией приоритетных потребителей должен основываться на учете двух простых факторов:

1. Привлекательность рассматриваемой группы потребителей.

2. Способность превзойти конкурентов в этом секторе.

 

Безусловно, необходимо точно оценить перспективы развития своего бизнеса. Если бизнес будет узко локализован, то, как показывает опыт других стран, при насыщении рынка данным видом продукции можно будет конкурировать лишь на территории 200--300 км от места расположения производства. Например, имея завод в Москве, отправлять львиную долю продукции в Воронеж, оголяя московский рынок, нелогично. Правильная разметка границ деятельности - один из шагов, способствующих успеху конкурентной стратегии.

Неумение правильно расставить приоритеты приводит к размыванию целей, распылению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности. Ошибки при расчетах границ деятельности ведут к тому, что могут быть упущены перспективные потребители, недооценены возможности конкурентов, не учтены тенденции рынка.

Безусловно, для каждого предприятия возможны свои собственные построения, связанные со спецификой производства, условий, планов развития и т.д. 
Вывод

Таким образом, можно сформулировать принцип управления дефицитом с позиции трех маркетинговых “P”:

1. Placing - дистрибуции.

2. Product - продукта.

3. Price - цены.

Однако при этом нельзя забывать о людях (People) и продвижении (Promotion).

В условиях дефицита продукции снижается мотивация сотрудников сбытовых подразделений. В этом случае необходимо проведение специаль-ных мероприятий, в частности по корректировке системы выплат бонусов в соответствии с новыми приоритетами по переключению активности персонала на перспективные направления или захвату приоритетных сегментов. В круг задач по продвижению продукции должны включаться меры по коммуникации с рынком, в том числе коррекция последствий недопоставок продукции и укрепление имиджа производителя как надежного поставщика. В отдельных случаях в сегментах, где спрос носит инерционный или отложенный характер, возможно применение различных инструментов для симуляции присутствия продукции.

Дефицит становится фактором, разрушающим надежные связи, отлаженные маркетинговые схемы, приводящим к потере мотивации производителей и дилеров. Масштаб проблемы управления дефицитом требует мобилизации управленческого и творческого потенциала компании. Ибо, как показывает практика, управление дефицитом -- это не наука, а искусство. 
Литература

1. А.Н. Стерлигова «Управление запасами в цепях поставок» «ИНФРА-М» 2008

2. Лайсонс Кеннет «Управление закупочной деятельностью и цепью поставок» "Юрайт-Издат,", 2010г.

3. Боутеллир Р., Корстен Д. Стратегия и организация снабжения. - М.: КИА Центр, 2006.

4. Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия). - М.: магистр Инфра-М, 2010