Философия бизнеса

Министерство образования Украины

Одесский  национальный университет имени И. И. Мечникова 
 

кафедра

  «Экономической кибернетики

  и прикладной экономики» 
 
 
 

Реферат

на  тему: «Понятие и сущность маркетинга»

по  дисциплине

«Философия бизнеса» 
 
 
 
 
 
 
 

      Выполнил: студент 5-го курса специальность Экономическая кибернетика

  Обухов Е.Э

                                                                        Проверил:  
 

                                                                 Одесса 2010 
 
 
 
 
 
 
 

  План 

  Философия бизнеса.

  Понятие и  сущность маркетинга

  Цели, задачи и принципы, функциональное назначение

  Виды маркетинга 

  1. Философия бизнеса 

  В период социальных и экономических преобразований интерес к философии и значимость философского осмысления трансформационных процессов возрастают, так как изменяются глубинные мировоззренческие установки, принятые в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стиль жизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия есть современная ей эпоха, выраженная в мыслях» [9, с. 6].

  Для понимания  сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно  сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

  Маркетинг - одна из систем управления и организации  деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью  получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных  процессов, происходящих на рынке.

  Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а  главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов  человеческой деятельности (рис. 1).

    

  Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» [31, с. 71-82]. Таким образом, маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносиологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.

  Мировоззренческие основы маркетинга

  Философия, являясь мировоззрением, системой развивающихся  взглядов на окружающую действительность, помогает понять происходящие явления  и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякая экономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можно определить как возможность приобретения, сохранения и использования различных благ - материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления к удовлетворению данной потребности проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив - побуждение к действию. В результате рациональность действий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, в свою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией издержек.

  Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах» [39, с. 17].

  В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как  устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.

  Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

  Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге  приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2).

  Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории. 

  

  Рис. 2. Взаимосвязь  целей маркетинга 

  Классическая  школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

  Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

  Институциональная школа классифицирует потребности  на физиологические, психологические  и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и  ненасыщаемые. Наибольшую известность  получила теория иерархических потребностей А. Маслоу.

  Понимание и осознание мировоззренческих  основ возникновения, существования  и развития потребностей позволяет  решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни» [24, с. 107].

  Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «в приведении в некое соответствие существующих в природе материалов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов - с другой» [47, с. 36].

  Гносеологические  основы маркетинга

  Любая область  исследований и изысканий руководствуется  определенной философией, или совокупностью  перспектив и принципов, определяющих их содержание и смысл. Главная цель маркетинга не просто производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. В связи с этим маркетинг рассматривается как деятельность по изучению покупателей и побуждению их к приобретению продукции (рис. 3). Эта деятельность, в свою очередь, включает в себя разработку новой продукции, ценообразование, продвижение, коммуникации и т.д. согласно изменяющимся потребностям. 

  продвижение

  Товар --------------------------►  Потребитель

  что? где? (на рынке) кому? 

  Рис. 3. Схема  маркетинговой деятельности 

  Исследование - одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогноз экономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных, научно-технических и других условий, оказывающих влияние на динамику функционирования рынка, тенденции потребительского поведения.

  Маркетинговое исследование представляет собой комплексный процесс, который включает все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Оно направлено на:

  - изучение  условий разработки и реализации  продукции, необходимой потребителю;

  - определение  возможностей самого предприятия  (хозяйствующего субъекта);

  - установление  взаимосвязи между производителем  и потребителем.

  Таким образом, обеспечивается эффективное приспособление производства и сфер обращения (и  их структур) к изменениям рынка («Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара» [14, с. 36]). А это, в свою очередь, предполагает необходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность и поведение потребителя.

  Мотивированные  потребности покупателя определяют его ответную реакцию на товар (рис. 4). 

    

  Исследования  и анализ потребностей и потребительского поведения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подчеркнуть, что любое  маркетинговое исследование имеет  дело с определенным товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) с учетом спроса определенной группы потребителей.

  Исследование  потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и  предпочтений (рис. 5). 

    

  Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.

  Предмет исследования - мотивация потребительского поведения  и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворенности, тенденции спроса.

  Целенаправленность  в проведении маркетинговых исследований, степень практического использования  их результатов зависят от продуманной  маркетинговой стратегии, средств  и методов ее достижения. Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворения существующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.

  Методологические  основы маркетинга

  Концепция методологии напрямую связана с  наукой, так как определяет пути и способы решения проблем  теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) или он всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).

  Л. Роджер в  работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия [37, с. 45].