Ценообразование в рыночной экономике

Только в условиях конкуренции формируется уровень  цены, выгодный и той и другой стороне. Цена включает в себя ряд  элементов, при этом в зависимости  от вида цены состав этих элементов  может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены

      Выделяют  затратный и ценностный процессы ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование.

      Затратное ценообразование  – это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара.

      Ценностное  ценообразование  – это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».

      Ценовая политика самостоятельно устанавливается  субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационный  структуры и методов управления, традиций, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской  среды. Основными целями ценовой политики являются:

      - увеличение доли рынка (выживаемость),

      - максимизация доли прибыли, 

      - обеспечение окупаемости затрат,

      - обеспечение лидерства по показателям  качества,

      - проникновение на рынок и закрепление  на нем,

      - улучшение сегментации рынка.

         Тактика ценообразования  – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач.

         На  формирование цены оказывают влияние  внутренние и внешние факторы. К  внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

   - потребители;

   - рыночная  среда;

   - участники  каналов товарообращения;

   - государство.

         К внутренним факторам, влияющим на уровень  цен, относятся.

    - Жизненный  цикл товаров на рынке;

   - издержки  на сырье, материалы, рабочую  силу, рекламу.

         Формирование  цен.

         Три главные цели ценовой политики:

         - обеспечение сбыта (выживаемость)

         - максимизация прибыли

         - удержание рынка.

Условия рынка:

Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен. Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирмой, не уверенной в своем будущем и использующей выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей  цели – удержание рынка – возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения. 

 Для установки  цены нужна определенная исследовательская  аналитическая работа. Необходимо:

• Определить характер рынка, на котором предстоит выпустить;
• Цель маркетинговой политики;
• Определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемый по ценам разного уровня;
• Определить эластичность спроса;
• Позицировать свой вид товара на рынке;
• Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
• Привести анализ поведения покупателя;
• Провести анализ возможности дискриминации цен.

 

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВЫБОР ЦЕЛИ 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЩЕНИЯ 

АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ 
 
ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

УСТАНОВЛЕНИЕ  ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ 

Основные цели ценовой политики:

1. дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут иметься избыточные мощности, наблюдаться интенсивная конкуренция на рынке, измениться спрос и предпочтение потребителей.
2. краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене.
3. краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар произведен корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос.
4. максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли.
5. лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию как производителя качественной продукции, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и  затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

 

5. Ценовая стратегия. Выбор ценовой стратегии.

Выбор ценовой  стратегии составляет содержание концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. 

Ценовые стратегии:

1. стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.
2. стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка.
3. стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.
4. стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.
5. нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, определяемую по формул

Ц = С + А + Р(С + А)

Где С –  издержки производства;

       А – административные расходы  и расходы по реализации;

       Р – средняя норма прибыли  на рынке или в отрасли;

6. стратегия  установления престижной цены  основана на установлении высоких  цен на изделия очень высокого  качества, обладающие уникальными  свойствами;

7. стратегия  скользящей цены предполагает, что  цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

               Стратегия гибкой цены основана  на ценах, которые быстро               реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

      8.стратегия преимущественной цены  предусматривает определенное понижение  цены на товар предприятием, которое  занимает доминирующее положение  (доля рынка 70 – 80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

      9. стратегия установления цен  на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.