Цена и ее роль в рыночной экономике

     Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.  
 Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.  
 На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.  
По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

     

      
Рисунок 1 Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии

 

     Важнейшими  принципами ценообразования являются:  
 1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.   
 Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.  
 2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 
 3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующий на рынке цен.  
 4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции⁶.

     

     Рисунок 2 Структура механизма ценообразования

 

     В мировой практике существуют 2 принципа ценообразования:  

     - централизованный - существует в условиях плановой экономики;

     - децентрализованный - существует в условиях рыночной экономики.

     Виды  ценообразования

      - установление цен на новые товары:

           1) установление цен на новые оригинальные товары: 
         а)  продажа товаров по более высокой цене;  
          б) продажа товаров по более низкой цене;

           2)  установление цен на товары иммитаторы

      - установление цен на товарную номенклатуру:

           1)  на основные товары;

           2)  на дополнительные товары;

           3)  на товары, являющиеся обязательной принадлежностью;

           4)  на побочные товары;

      - установление цен по географическому принципу:

           1)  зональные цены;

           2)  базисные цены;

           3)  франкостанция отправления и франкостанция назначения;

      - установление цен со скидками и зачетами:

        1) скидки за форму расчета: наличные, безналичные, в свободно-конвертируемой валюте;

           2) скидки за количество проданного товара;

           3) функциональные скидки: предприятие-изготовитель предоставляет скидку торговым предприятиям;

           4) сезонные скидки.

     Ценовая дискриминация - это продажа данного товара в один и тот же момент по разным ценам без учета издержек производства.

     В условиях свободного рынка взаимоотношения  собственников товаров и денег  складываются естественным порядком и  никем не регулируются. Рынок превращается в аренду своеобразной экономической демократии, чем он решительно отличается от всякого нормированного распределения продуктов (по талонам и карточкам). В свободной оценке товаров, учитывая их стоимость и полезность, участвуют все продавцы и покупатели. Они проводят своего рода «голосование», но вместо бюллетеней в ход идут рубли, доллары и иные деньги. Таким способом открывается или закрывается путь всякому продукту в сферу потребления. Итоги голосования отражаются в рыночных ценах.  
 Рыночная цена - это фактическая цена, которая определяется в соответствии со спросом и предложением товаров.  
В зависимости от разных условий купли-продажи благ и услуг устанавливаются неодинаковые виды цен, которые можно классифицировать на определенные основные группы:

      -  С учетом способов регулирования выделяются следующие виды цен:

           1) Свободные цены. Они формируются в зависимости от состояния рынка и устанавливаются без государственного вмешательства, на основе свободной договоренности продавца и покупателя.

           2) Договорные или контрактные цены. Контрагенты устанавливают их по взаимному согласию до момента купли-продажи товара. В контракте могут оговариваться не абсолютные величины цен, а лишь верхний и нижний уровень их изменений. Допускается пересмотр цен вследствие инфляции и других оговоренных обстоятельств.

           3) Регулируемые цены. Для отдельных групп товаров государство устанавливает верхний предел цен, превышать который запрещено. В условиях рыночной экономики такое управление ценами касается жизненно важных товаров и услуг (стратегического сырья, энергоносителей, общественного транспорта, потребительских продуктов первой необходимости).

           4) Государственные твердо установленные цены. Государственные органы фиксируют такие цены в плановых и иных документах. Ни производители, ни продавцы не имеют права их изменять.

     - В зависимости от форм и сфер торговли подразделяются следующие виды цен.

           1) Оптовые, по которым товары реализуются в оптовой торговле. В нашей стране по таким ценам предприятия-производители сбывают свою продукцию иным предприятиям или торговым посредникам.

           2) Розничные, по которым в розничной торговле продукты продаются потребителям.

           3) Тарифы на услуги - цены (расценки), определяют уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, за пользование телефоном, радио и др.

      - Биржевые и аукционные цены образуются на разных конкретных формах рынков, относящихся к типу свободного рынка.

      - Цены мирового рынка - цены, которые: 
       1) Фактически установились на товары данной группы на всемирном рынке;  
      2) Признаны организациями, ведающими международной торговлей, на определенный период⁷.

 
 
 
 
 
 
 
 

3. Ценовая  политика и стратегия фирмы

 

     В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить  себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов  такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Существуют  два альтернативных подхода к  ценообразованию: затратный и ценностный (рис.3)

     Затратный подход:

 

     

 
 

     Ценностный  подход:

     

     

     Рисунок 3 Затратный и ценностный подход к ценообразованию

 

     Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его  лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис.4:

 
 
 

     

 
 

     Рисунок 4

 

     При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

     Сопоставление затратного и ценностного подходов к ценообразованию подводит нас  к тому, что разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

     Наиболее  разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

     Именно  такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен  на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

     Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития было всегда изделие как таковое. Поэтому в использовании ценностного подхода к ценообразованию нередко допускаются ошибки.

     Задача  ценностного подхода к ценообразованию  состоит вовсе не в том, чтобы  клиенты фирмы были довольны. Такую  благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент другой стратегии).

     Существуют, как минимум, две причины, в соответствие с которыми нельзя ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар. Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честными, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Во-вторых, задача фирмы заключается в том, чтобы добиться максимум разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов заплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. А задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис.5).

 
 
 

    

                                                                                                                                                  Ц

                                                                                                                                                   е

                                                                                                                                                   н