Управление и развитие внешнеэкономической деятельности предприятия

   Любая деятельность, создающая потребительскую  ценность, использует на входе сырье и материалы, человеческие ресурсы, технологию и информацию для выполнения своих функций. При этом на выходе получаются результаты в виде информации (например, данные о покупателях, параметры производительности, статистика брака), активов (например, запасы готовой продукции, дебиторская задолженность) и пассивов (например, кредиторская задолженность) предприятия (рис 3).

Рис 3 Общий вид деятельности фирмы. 

В совокупности покупатели, поставщики и сама фирма  с точки зрения их участия в  создании потребительской стоимости  образуют (по М.Портеру) “целостную цепочку”(value chain) (рис 4) 

Рис 4 Общий вид цепочки ценности фирмы  

   Отправной точкой при анализе затрат фирмы являются ее цепочки ценности и распределение имеющихся активов и расходов по видам деятельности. В данном параграфе будет рассмотрена техника анализа затрат фирмы, которая помогает понять поведение затрат с системной, целостной точки зрения на предприятие. Это, в свою очередь, дает ключ к созданию прочного конкурентного преимущества и помогает сформулировать маркетинговую стратегию предприятия.

При распределении  затрат внутри цепочки ценности необходимо следовать следующим трем принципам. Во-первых, выделяются те виды деятельности, на которые приходится большая или быстро растущая часть расходов или активов. В связи с этим выделяют отрасли и предприятия, в затратах которых преобладают те или иные элементы: материалоемкие (с большим удельным весом сырья и материалов), энергоемкие (большим удельным весом топлива и энергии), трудоемкие (оплата труда), фондоемкие (с большим удельным весом амортизационных отчислений). Выделение их всех затрат наиболее быстрорастущей их части позволяет определить наиболее эффективный источник снижения себестоимости продукции.

Во вторых, виды деятельности, затраты которых  ведут себя по-разному, должны рассматриваться  раздельно. Речь идет о широко распространенном за рубежом способе деления затрат на условно-постоянные и условно-переменные

В третьих, важным критерием для выделения  видов деятельности является поведение  конкурентов. Если конкуренты выполняют  ту или иную деятельность по-другому, то она должна рассматриваться отдельно в цепочке ценности фирмы. Это  объясняется тем, что различия между конкурентами могут привести к тому, что данный вид деятельности окажется источником конкурентного преимущества или недостатка. Так, например, летом 2000 года руководство нижнетагильского хлебозавода ОАО “Астанахлеб” приняло решение закупить линию по упаковке полиэтиленовыми пакетами хлеба и хлебобулочных изделий. Поводом послужили многочисленные отзывы покупателей, а  также данные о частичном  оттоке потребителей к упакованной продукции конкурентов (ОАО “Народный продукт”, ОАО “Нижнетагильский хлебокомбинат №2” и др.)

Поведение затрат зависит от структурных факторов, которые М.Портер назвал cost drivers (двигатели затрат). Согласно М.Портеру, существует десять главных факторов, влияющих на динамику затрат, а именно: масштаб, обучение, схема использования ресурсов, связи между различными видами деятельности, взаимосвязи между родственными деловыми единицами, интеграция, выбор времени, политика фирмы, место расположения, институциональные факторы.В общем виде взаимодействие нескольких факторов определяет повеление затрат для данного вида деятельности. Кроме того, относительная важность данного фактора, влияющего на динамику затрат, сильно меняется для разных видов деятельности. По словам М.Портера, “никогда какой-нибудь один фактор не будет полностью определять конкурентное положение фирмы по затратам.

1. Влияние масштаба на затраты

Затраты по тому или иному виду деятельности часто зависят от ее масштабов. Эффект экономии масштабов имеет место, когда предприятие может выполнить ту или иную деятельность более эффективно в больших объемах или когда оно может распределить свои расходы по созданию нематериальных активов (например, реклама, НИОКР и др.) на больший объем продаваемой продукции.

Экономия  масштаба может быть связана со следующими факторами:

1. По мере роста размеров предприятия возрастают возможности использования преимуществ к специализации деятельности и ее управлению.

2. На  более крупных предприятиях больше  возможностей внедрения нового  высокопроизводительного и дорогостоящего оборудования.

3. На  больших предприятиях появляется  возможность для диверсификации  деятельности, развития побочных производств, выпуска продукции отходов производства.

Однако  с ростом масштаба деятельности может  наблюдаться и противоположный  эффект: увеличение сложности деятельности и расходов на управление может привести к росту затрат. Отрицательный эффект масштаба возникает вследствие следующих факторов:

1. С  ростом размера предприятия увеличиваются  издержки на передачу и обработку  информации, замедляется скорость принятия решений, что совершенно необходимо для быстрого реагирования в условиях рынка на изменение спроса для получения конкурентного преимущества.

2. Снижается  эффективность взаимодействия между  отдельными подразделениями компании, теряется ее гибкость, что может отрицательно сказаться в условиях рынка на общем состоянии дел фирмы.

3. В  отдельных подразделениях фирмы  возникают локальные интересы, противоречащие интересам фирмы в целом.

Чувствительность  к масштабу сильно различается для  разных видов деятельности. Например, разработка новых товаров, реклама, инфраструктура фирмы обычно более чувствительна к масштабу, чем, снабжение или продажи. Это объясняется тем, что затраты на эти виды деятельности обычно строго фиксированы и не зависят от размеров фирмы. Для предприятий в странах с переходной экономикой это означает усиление конкуренции по мере того, как все большее их число будет уделять внимание не просто сбыту или перепродажам, а разработке и продвижению на рынок новой продукции. Эти фирмы будут стремиться завоевать большую долю рынка и, таким образом, увеличить объем реализованной продукции, что позволит им добиться эффекта экономии масштаба по вышеуказанным видам деятельности.

Эффект  масштаба проявляется в отдельных  отраслях по-разному. Существуют отрасли, где средние издержки достигают минимума при очень большем объеме выпускаемой продукции (естественные монополии), а в некоторых отраслях наблюдается иная картина: средние издержки в начале резко снижаются с ростом объемов производства, а затем почти не изменяются с увеличением выпуска продукции. Это позволяет в данной отрасли эффективно работать как крупным предприятиям, так и небольшим (производство одежды, обуви, а также в розничной торговле).

Экономия  масштаба может быть не только следствием технологии, применяемой в той или иной деятельности, но и способа ее организации на предприятии. Например, эффект экономии масштаба зависит от широты ассортимента и величины серий производимой продукции. Согласно М. Портеру, на определенном этапе перед руководством компании возникает дилемма: либо сосредоточится на производстве ограниченного ассортимента продукции и добиться положительного эффекта масштаба, либо увеличивать количество видов выпускаемой продукции (что предполагает значительные затраты) - происходит выбор маркетинговой стратегии предприятия на ближайшее время (см рис 5), основной задачей которой является достижение конкурентного преимущества.

Конкуренция преимущества.

Рис 5 Типовые стратегии 

На примере  типовых стратегий становится ясно, что ни одна стратегия не подходит абсолютно для всех отраслей. Напротив, во многих отраслях эффективно сочетание нескольких стратегий. Более того, структура отрасли ограничивает выбор возможных вариантов стратегии, но, по словам М.Портера, “не встретишь отрасли, в которой успех может принести только одна стратегия”[10,c58]. Таким образом, в основе концепции типовых стратегий лежит идея, что каждая из них основана на  конкурентном преимуществе и для того, чтобы добиться его, предприятие должно выбрать свою стратегию. Фирма должна решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это возможно.

Аналогично  эффекту масштаба при производстве продукции организация торгового  персонала влияет на затраты при продажах. Если торговый персонал организован по географическому принципу, то затраты будут падать по мере роста региональных продаж, потому что каждый торговый агент будет делать более крупные сделки и будет уменьшаться время, затрачиваемое им на проезд от одного клиента к другому, благодаря их увеличению на ограниченном пространстве. Если же продавцы организованны по ассортиментному признаку, то в этом случае рост продаж в одном регионе может привести к росту затрат из-за необходимости ездить туда чаще, чем в другие регионы, которые находятся ближе к месту расположения фирмы. Так, например, сбыт хлеба и хлебобулочных изделий ОАО “Астанахлеб” производится на территории Свердловской области, в основном, по географическому принципу: продукция отгружается покупателю (посреднику или непосредственно в торговую точку) в определенном ассортименте (порядка двадцати наименований), чтобы максимально удовлетворить спрос.

Для разных видов деятельности предельный масштаб, который позволяет добиться эффекта  экономии, разный. Это может быть масштаб всего мира, страны, региона, населенного пункта, завода, проекта, цеха, клиента и т.д. Например, к разработке новой продукции имеет смысл подходить с позиций масштаба мирового или национального рынка, потому что фиксированные затраты на НИОКР распределяются на все проданные товары данной серии во всем мире или в той стране, для которой они предназначены. В то же время, эффект экономии при транспортировке обычно определяется региональным или местным масштабом, или масштабом покупателя (в зависимости от используемого средства транспортировки). Это объясняется тем, что региональный или местный масштаб являются выражением плотности расположения клиентов и. значит, расстояний между ними; а расходы при осуществлении поставки часто не зависят от ее объема, что делает обслуживание крупных клиентов более рентабельным, чем мелких.

Таким образом, понимание того, как масштаб деятельности влияет на затраты, с ней связанные, требует понимания механизмов этого влияния и оптимального масштаба действия этих механизмов. С т.з. конкуренции это означает, что предприятие должно управлять так своей деятельностью, чтобы максимально повысить ее чувствительность к тому типу масштаба, в котором она имеет наибольшее преимущество перед конкурентами.

1.1.2 Обучение

   Затраты, связанные с определенной деятельностью, могут уменьшаться благодаря  эффекту обучения, которое приводит к повышению ее эффективности. В число механизмов, приводящих к снижению расходов, входят такие факторы, как оптимизация схемы работ, улучшение расписания, повышение эффективности рабочей силы, модификация продукции, приводящая к облегчению ее производства, процедуры, повышающие интенсивность использования активов, выбор более подходящих для производственного процесса сырья и компонентов и т.п. Обучение может так же приводить к снижению расходов по строительству заводов, торговых точек и других объектов в этом смысле, ощутимое преимущество имеют предприятия с большим опытом работы в данной области. Так, например, ОАО “Тагилхлеб” производит свою продукцию с 1999 года. К настоящему времени хлебозавод имеет большой опыт, что позволяет ему иметь определенные преимущества на рынке Нижнего Тагила и области (в том числе и за счет снижения затрат).

   Эффект  обучения различен для разных видов  деятельности, поскольку каждая деятельность предлагает разные возможности для своего улучшения. Обучение может происходить в виде резкого улучшения деятельности в один прием (например, при получении информации о каких-либо аспектах деятельности конкурента), но чаще - в виде накопления небольших усовершенствований. Резкое  улучшение деятельности представляется наиболее подходящим, когда уровень ее выполнения на предприятии значительно ниже достигнутого конкурентами. Однако такой подход чреват большими трудностями, связанными с сопротивлением производимым изменениям и большими расходами.