Теории потребительского поведения и спроса

     В поисках средства измерения величины субъективной полезности используют законы немецкого экономиста Г. Госсена.

     В 1854 г. в книжных лавках Германии появилась книга с длинным названием "Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности". Ее автором был Герман Генрих Госсен. Книга была написана тяжелым языком, переполнена многочисленными формулами и утомительными примерами. Произведение Госсена долго не раскупалось, и в 1858 г. огорченный неудачей автор почти полностью изъял из обращения тираж и уничтожил его. Лишь спустя четверть века, после того как увидели свет работы У. Джевонса, К. Менгера и Л. Вальраса, она получила широкую известность. В 1878 г. после четырехлетних поисков экземпляр книги Госсена был найден в библиотеке Британского музея другом У. Джевонса профессором Адамсом. В 1889 и 1927 гг. книга Госсена была вновь переиздана.

     Работа  Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

     В течение последующих десятилетий теория предельной полезности претерпела значительные изменения, многие ее важнейшие положения были усовершенствованы и развиты далее, особенно в части приложения математического аппарата, который помогал совершенствовать и содержательные определения.

     Наиболее  слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и однозначно ее оценить для разных людей. Когда экономическая мысль сделала следующий шаг и доказала, что нет необходимости ее измерять (в теории потребительского выбора), теория предельной полезности получила широкое признание, а идея предельных эффектов стала использоваться в других разделах экономической науки.

     Следующий этап развития общей теории потребительского равновесия связан с именем В. Парето и прежде всего с его работой  «Курс политической экономии» (1896 - 1897). Рассуждая в русле теории общего равновесия, Парето пытался дать содержательную трактовку утверждению, что совершенная конкуренция обеспечивает достижение максимума благосостояния. При этом он подчеркивал этическую нейтральность своего подхода, ограничивался анализом проблемы эффективности; отказался от рассмотрения природы полезности и признал невозможность измерения полезности и межличностного сопоставления полезностей; единственно возможным способом выявления индивидуальных полезностей считал шкалу предпочтений; исходил из предпосылки, что никто, кроме самого человека, не способен судить, что для него благо; вопрос же о природе предпочтений людей выводил за рамки экономической теории'.

     Благодаря Парето в экономическую теорию прочно вошли такие инструменты анализа, как кривые безразличия, «карта безразличия», «коробка Эджуорта» и т.д.

     Основным  вкладом Парето в экономическую  теорию является предложенный им критерий благосостояния, согласно которому увеличение благосостояния означает такую ситуацию, когда некоторые люди выигрывают, но никто не проигрывает. Иными словами, состояние называется оптимальным по Парето, если выполняется следующее условие: ничье благосостояние не может быть улучшено без ухудшения благосостояния кого-либо другого.

     Весомый вклад в решение проблемы измерения  и максимизации полезности внес А. Маршалл. Теория благосостояния Маршалла, предполагая постоянную предельную полезность денег, позволила измерить полезность благ с точностью до общего множителя, что воплощено в известном правиле максимизации полезности.

     Теория  предельной полезности заложила основы нового научного подхода к проблеме оптимального решения при использовании ограниченных ресурсов. Впервые в экономической теории был использован принцип предельности, который стал применяться в прикладных экономических науках. Центр тяжести в экономическом анализе был перенесен с главенства затрат на конечные результаты. Произошла революция в теории стоимости. И, наконец, экономическая теория впервые приняла в качестве исходного момента субъективную мотивацию экономического поведения индивида, т.е. повернулась лицом к человеку - производителю и потребителю.

     Представители новой экономической концепции  – теории предельной полезности –  в качестве исходного явления при определении стоимости избрали отношение человека к вещи, субъективную оценку индивидуумом полезности различных благ.

     2.2 Определение полезности

 

     Потребительское равновесие – структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), при которой достигается наибольшая общая полезность от всего приобретаемого им набора потребительских благ. Изменяя эту структуру в пользу увеличения расходов на одни товары за счет других, потребитель не способен увеличить общую полезность.

     Полезность  (U- utility), своим происхождением этот термин обязан английскому философу и социологу Джереми Бентаму (1748 - 1832).

     Полезность  есть выгода от потребления, степень удовлетворения потребности в определенном благе.

     Полезность  – субъективная ценность, которую  потребитель приписывает определенному  благу (продукту).

     Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

     Выделяют  два основных подхода к определению  полезности:

     1) количественный (кардиналистский) - здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора;

     2) порядковый (ординалистский).

     2.3 Количественный подход к определению полезности

 

     В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности.

     Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно яблоко больше, чем обычно). Решения типа "все или ничего" представляют меньшинство случаев выбора. Примером такого решения является выбор между тем, чтобы начать курить, и тем, чтобы вообще никогда не курить.

     Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU - marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TV- total utility). Тогда предельная полезность - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу.

     В соответствии с количественной теорией полезность от потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара: 

     TUx = f(Xi),(1.1) 

     где TU_X — полезность некоторого количества товара X;

     Xi — количество потребляемых единиц товара определенного рода.

     В соответствии с данной теорией функция  полезности:

     - во-первых, имеет возрастающий характер, так как каждая новая единица блага или товара увеличивает общую полезность запаса (TU);

     - во-вторых, каждая последующая единица товара приносит меньшее увеличение TU, чем предыдущая, так как предельная полезность (MU) постепенно снижается.

     - в-третьих, количественная теория стремится измерить полезность в условных единицах полезности.

     При количественном (кардиналистском) подходе обнаруживается стремление измерить полезность вещи подобно весу, расстоянию и т. п., при этом в неких условных единицах.

     Однако  возникают вопросы: как это может  сделать отдельный потребитель?; в чем значение таких измерений, так как они не совпадают (у каждого потребителя своя шкала предпочтений)?; наконец, чему должна быть равна условная единица?

     Первый  шаг — это представить общую  полезность всего набора потребляемых благ как сумму полезностей каждого  отдельного блага, входящего в определенный набор: 

     TU = TU1 + TU2 + … + TUn.(1.2)

     Однако  в реальной действительности процесс  потребления одного блага все  же оказывает соответствующее воздействие  на потребление других благ. Так, выделяются товары-субституты, сопутствующие товары и т. д. Поэтому есть смысл рассматривать  не полезность от потребления каждого отдельно взятого товара, а полезность всего комплекса потребляемых товаров: 

     TU = f(X1 + X2 + ... + Хn).(1.3) 

     В реальной действительности потребитель  имеет возможность выбора. Одна и  та же потребность может быть удовлетворена за счет использования разных благ (жажда — вода, чай, сок и т. п.; сосуд для питья — чашка, стакан, фужер и т. п.).

     Тем не менее кардиналистский (количественный) подход позволяет не только упорядочить  набор товаров с точки зрения возрастания их полезности (TU1 < TU₂ < TU₃), но и сравнить разницу в полезности данных товарных наборов.

     При этом нетрудно заметить, что точка  отсчета (единица полезности) не имеет  особого значения.

     Предельная  и общая полезность.

     Закон убывающей предельной полезности

     Процесс формирования полезности включает три основных потока.

     В качестве первого потока формирования полезности выделено вызревание потребностей у конкретного человека с учетом имеющихся у него желаний, склонностей, т.е. с учетом сформировавшейся субъективной ценностной подсистемы человека.

     В качестве второго потока формирования полезности выступает определение  потребительной стоимости вещи и  степени её соответствия сформировавшейся потребности человека. Для того чтобы  вещь обладала полезностью, она должна иметь потребительную стоимость.

     В качестве третьего потока, который  оказывает решающее воздействие  на формирование полезности, выступает  сам процесс потребления блага  человеком. При этом третий поток  формирования полезности приобретает  решающее значение.

     Для раскрытия содержания данного процесса теория потребления использует такие понятия, как предельная и общая полезность.

     Предельная  полезность (MU) есть та полезность, которую потребитель извлекает из первой или каждой последующей дополнительной единицы блага.

     Таким образом, предельная полезность выступает как полезный эффект, получаемый субъектом в процессе потребления от каждой последующей единицы потребляемого блага. Процесс потребления рассматривается как единый непрерывный процесс. Предельная полезность блага снижается, так как имеет место насыщение потребности человека.

     Предельная  полезность (MU) каждой последующей единицы запаса, распределяемого между разными потребностями, заметно снижается. Вполне можно предположить, что в некоторой точке предельная полезность достигнет нулевой отметки.

     Такая точка, при которой предельная полезность равна нулю (MU = 0), называется точкой полного насыщения.

     Впервые внимание на то, что полезность зависит  не только от потребительских свойств  вещи, но и от самого процесса потребления, обратили немецкий экономист Г. Госсен (1810-1859), а затем У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Валърас и другие экономисты, Был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который в фундаментальной экономической теории получил название «первого закона Госсена».

     Содержание данного закона выражено в следующих положениях:

     а) в одном непрерывном акте потребления  полезность каждой последующей единицы  потребляемого блага убывает;

     б) при повторном акте потребления  полезность каждой последующей единицы  блага уменьшается по сравнению с полезностью при первоначальном потреблении.

     Сумма всех предельных полезностей есть общая  полезность (TU):