Рынок монополистической конкуренции и его регулирование

       Почему  же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках, конкуренция  всё же не является совершенной? Причина  кроется в той самой заметной черте рынка монополистической  конкуренции – в разнообразии, дифференциации продукта.

       Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой  из производителей занимает своеобразное положение «мини - монополиста» (единственного  производителя конкретной узкой  разновидности данного продукта) и обладает известной властью  на рынке.

       В самом деле, каждая фирма, действующая  в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего  рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается  на отдельные, сравнительно самостоятельные  части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать  большой.

       Дифференциация  продуктов возникает из-за существования  между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

       Качество  не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:

       а) очищать зубы,

       б) дезинфицировать полость рта,

       в) укреплять эмаль зубов,

       г) укреплять дёсны,

       д) быть приятной на вкус, и т.д.

       И все эти свойства лишь в порядке  исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях  выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведёт к проигрышу  в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает дёсны; лучшие в медицинском отношении  пасты редко приятны на вкус. Поэтому  уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает  возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по - своему уникальны: одна паста лучше  укрепляет дёсны, другая – вкуснее, третья…

       Основой для дифференциации могут служить  также дополнительные потребительские  свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на лёгкость или удобство его использования (разные размеры  расфасовки).

       Важной  качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для  розничной торговли и многих видов  услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных  станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для всей округи.

       Наконец, основой дифференциации продуктов  могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают её.

       Различия  в сервисе объединяют вторую крупную  группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой  группы продуктов, В особенности  для технически сложных потребительских  товаров и многих товаров производственного  назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений покупателя и продавца. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное  обслуживание, сервис в момент покупки  и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций может выполняться  в разном объёме. В результате один и тот же продукт как бы разлагается  на целый спектр разновидностей, резко  отличающихся по своим сервисным  характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление сейчас можно наблюдать  на российском компьютерном рынке, где  считанное число типов компьютеров  предлагается на разных условиях и  по очень разным ценам.

       Третья  крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во–первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет  скрытые в товаре отличия от аналогичных  продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты  из десятков, имеющихся на рынке. Реклама  же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто  страдает от кровоточащих дёсен, - к  другому, а озабоченного жёлтым налётом  на зубах – к третьему сорту.

       Во–вторых, она способствует формированию новых  потребностей. Вспомним триумфальное продвижение на наш рынок памперсов  для младенцев. Именно реклама выявила  их удобство для родителей и пользу для ребёнка, мгновенно создав значительный рынок.

       В-третьих, реклама создаёт дифференциацию продуктов там, где действительно  разницы между ними нет.

       Дифференциация  продукта не только создаёт для фирмы  преимущества, но и помогает защитить их конкурентов: не так-то легко точно  повторить тонкий вкус знаменитого  ликёра или хотя бы найти равноценный  ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают  и поддерживают дифференциацию, тем  самым, добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно обеспечивая  на рынке страны многообразие товаров. Вместе с тем не стоит преувеличивать доступную фирмам -  монополистическим  конкурентам степень рыночного  господства. Изоляция сегментов рынка  одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих  товаров, похожих на собственный.

       В отличие от совершенной конкуренции  монополистическая конкуренция  – не только абстрактная теоретическая  модель, но и достаточно часто встречающийся  тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной  промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

       Вместе  с тем значение теории монополистической  конкуренции далеко выходит за пределы  описания ситуации в этих отраслях. При значительной степени  дифференциации продукта любой рынок приобретает  некоторое сходство с рынком монополистической  конкуренции. Это и не удивительно: полностью единого рынка в  этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы  – монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал. 

3. Конкурентное  преимущество фирмы  и источники ее преимущества

       Угроза  появления   новых конкурентов  зависит  от того, насколько трудно новому конкуренту «внедриться»  в  отрасль.  (Это определяется такими  показателями, как  верность покупателей   какой-либо марке, масштаб экономики  и необходимость подключаться  к сети  посредников.) Структура  отрасли  относительно стабильна, но со временем может  измениться. Фирмы  должны не только реагировать   на изменение структуры  отрасли  и пытаться самим  изменить ее в  свою пользу. Но и выбрать позицию  в пределах отрасли. Это понятие  включает в себя  подход фирмы  в целом  к конкуренции.

           Позицию в отрасли   определяет  конкурентное преимущество. В конечном  счете, фирмы обходят  своих  соперников, если имеют  прочное   конкурентоспособное  преимущество. Конкурентное преимущество делится   на два основных вида:

       -более  низкие издержки 

       - дифференциация товаров.

         Низкие издержки  отражают способность   фирмы разрабатывать, выпускать   и продавать  сравнимый   товар с меньшими  затратами,  чем конкуренты. Продавая товар   по такой же ( или примерно по  такой же цене), что и конкуренты, фирма  в этом случае  получает  большую прибыль. Так, корейские  фирмы, выпускающие сталь и  полупроводниковые   приборы,  одержали  победу над зарубежными  конкурентами  именно таким образом.  Они выпускают   сравнимые товары  с очень низкими  издержками, используя  низкооплачиваемую.  Но весьма производительную  рабочую  силу  и современную технологию  и оборудование, купленные за  рубежом или изготовленные по  лицензии.

         Дифференциация- это  способность  обеспечить  покупателя уникальной  и большей ценностью   в виде  нового качества  товара, особых  потребительских свойств или  послепродажного обслуживания. Дифференциация  позволяет  фирме диктовать   высокие цены, что при равных  с конкурентами  издержках   опять-таки дает  большую прибыль.

           Фирмы добиваются  конкурентного  преимущества, находя новые  способы   конкуренции в своей  отрасли   и выходя  с ними на рынок,  что можно назвать  одним  словом – «нововведение». Нововведение  в широком смысле включает  улучшение технологий, совершенствование   способов  и методов ведения  дел. Нововведение ведет  к  смене лидерства в конкуренции,  если прочие конкуренты  не  распознали   пока нового способа   ведения дел, либо  не могут  или не желают  изменить свой  подход.  Вот наиболее типичные  причины  новаций,  дающих конкурентные  преимущества:

       1.Новые  технологии.

         Изменение технологий может   создать новые возможности   для разработки товара, новые  способы маркетинга, производства  или доставки  и улучшения сопутствующих  услуг. Новые отрасли  появляются  тогда, когда изменение технологии  делает возможным  появление  нового товара.

       2.Новые  или изменившиеся  запросы   покупателей.

         Часто  конкурентное  преимущество  возникает   или переходит из  рук в руки тогда, когда у  покупателей появляются совершенно  новые  запросы или  же  их  взгляды на то, «что такое  хорошо и что такое плохо», резко меняются.  Т.е. фирмы,  которые, уже закрепились  на  рынке, могут  этого  не  заметить  или оказаться  не  в состоянии отреагировать   должным образом, потому что  для того, чтобы ответить на  эти запросы, требуется создать   новую цепочку ценности.

       3.Появление  нового сегмента  отрасли.

         Еще одна возможность   получения  конкурентного преимущества появляется, когда образуется  совершенно  новый сегмент отрасли или  происходит перегруппировка существующих  сегментов. Тут есть возможность  не только   выйти на новую  группу  покупателей, но и найти   новый, более эффективный способ  выпускать некоторые виды   продукции или новые  подходы   к  определенной группе покупателей.

       4. Изменение стоимости  или наличия  компонентов  производства.

         Конкурентное преимущество  часто  переходит  из рук в руки  из-за изменения   абсолютной  или относительной   стоимости  компонентов, таких, как рабочая  сила, сырье, энергия, транспорт,  связь оборудование.  Это говорит  об изменении условий у поставщиков   или о возможности   использовать  новые   или другие по своим  качествам  компоненты.  Фирма   добивается  конкурентного  преимущества , приспосабливаясь  к новым   условиям, в то время как конкуренты  связаны  по рукам и ногам  капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым  условиям. Классический пример- изменение   соотношения стоимости рабочей  силы между  странами.

       5. Изменение  правительственного  регулирования.

         Изменение политики  правительства  в таких областях, как стандарты,  охрана  окружающей среды, требования  к новым  отраслям и торговые  ограничения - еще один распространенный  стимул  для новаций, влекущий  за собой конкурентное  преимущество. Вышеуказанные  вводные  могут  дать фирмам  конкурентное преимущество, если фирмы вовремя  поймут  их значение и предпримут  решительное  наступление.

         Главная задача -  неустанно   улучшать  показатели  фирмы, чтобы   усилить  имеющиеся  преимущества. Например, более эффективно эксплуатировать   произведенные мощности  или организовывать  более гибкое  обслуживание клиентов. Тогда конкурентам  будет еще  труднее обойти ее, ведь для этого им  потребуется  срочно улучшить  собственные  показатели, на что у них  просто может не хватить сил. Тем не менее, в конечном счете, для того, чтобы  удержать конкурентное преимущество, необходимо расширить набор его источников и  совершенствовать  их, переходить к преимуществам более высокого порядка которые дольше сохраняются.