Стратегия дифференциации предполагает необходимость  развитой службы НИОКР и гибкого  производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

     Дифференциации  можно добиться разными путями. Это  могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens). [7, с.137]

      Дифференциация  продукта – жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые проводят стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов. Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, так как позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов. Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

      Вместе  с тем дифференциация несет с  собой определенные риски. Во-первых, если цена продукта у фирм, минимизировавших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифференциации, потребители могут отдать предпочтение первым. Не исключено, что покупатель решит пожертвовать какими-то деталями, услугами и уникальностью, предлагаемыми второй группой фирм, чтобы добиться снижения издержек. Во-вторых, то, что отличает какую-либо компанию сегодня, возможно, завтра уже не сработает. Да и вкусы покупателей изменчивы. Уникальная особенность, предлагаемая фирмой, проводящей стратегию дифференциации, так или иначе устареет. Наконец, конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны достаточно удачно имитировать продукты фирм, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей и переключить их на себя.

       Наиболее  привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны  с трудностью имитации товара и значительными  затратами на нее. В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д.

1.3. Стратегия оптимальных  издержек

      Стратегия оптимальных издержек позволяет  компании максимизировать свои конкурентные преимущества и уменьшить конкурентные риски. Данный тип стратегии привлекателен для компаний, поскольку он сочетает в себе позитивные стороны двух вышерассмотренных стратегий – стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации.

      Данная  стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги – это подразумевает ориентацию на низкие издержки и одновременное предоставление покупателю несколько больше, чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

      Идея  заключается в создании повышенной ценности продукта, превышающей ожидания покупателя, и одновременно убеждении  его в разумности или даже заниженности цены. Таким образом, компания оказывается  в ситуации, когда она лидирует в отрасли по издержкам и при этом товар ее воспринимается потребителем как средний или даже высокий по качеству. Чтобы стать производителем с оптимальными издержками, компания должна предлагать такое же качество, что и конкуренты, но с меньшими издержками.

      Стратегическая цель состоит в стремлении стать производителем товара с низкими издержками и отличительными от конкурента характеристиками. Особое конкурентное преимущество достигается, когда производитель по ключевым качественным параметрам товара близок к конкурентам и гораздо превосходит конкурентов по уровню издержек.

      Стратегия оптимальных издержек дает фирме  возможность гибкого маневрирования на рынке как по качественным параметрам, так и по уровню затрат. Лидером  становится производитель, который  имеет самые низкие издержки и выпускает достаточно разнообразные товары с достаточным уровнем качества и обслуживания.

1.4. Стратегии фокусирования

      Стратегию фокусирования можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности.

      В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам, стратегия фокусирования основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента.

      Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования  могут быть магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту поддержанных импортных автомобилей, свадебные салоны. [7, с.139]

      Причиной  выбора такой стратегии часто  является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина  – усиление барьеров входа в отрасль  или на рынок. Именно поэтому стратегия  фокусирования присуща небольшим  предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия.

      Существуют  два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка  фирма старается достичь преимущества в издержках (сфокусированная стратегия  низких издержек) или усиливает дифференциацию продукции (сфокусированная стратегия дифференциации).

      Сфокусированная стратегия низких издержек связана  с рыночным сегментом, на котором  требования покупателей к издержкам (а следовательно, и к цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товара.

      Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда выполняется большинство  следующих условий:

• потребности покупателей в данном товаре разнообразны;
• существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия;
• размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;
• конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями);
• ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

      Тем не менее, фокусирование подвержено некоторым рискам. Рыночная ниша может стать настолько привлекательной, что переполнится конкурентами. Могут сократиться различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка. Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации. Различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров.

       Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу.  
 
 
 
 
 
 

2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ 

       В табл.1 [9, c.208] представлены характерные черты конкурентных стратегий, рассмотренных в первой главе. Для простоты две разновидности сфокусированной стратегии объединены одним заголовком, так как их единственной отличительной чертой является основа конкурентного преимущества.

Таблица 1.

Отличительные черты основных конкурентных стратегий  

      Каждая  из стратегий конкуренции обладает определенными преимуществами, но не лишена и недостатков. Главной процедурой выбора стратегии должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей предприятия по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.