Планирование продаж

     или

 

    

     где T_i количество (объем) реализованной продукции i-гo вида;

• - емкость рынка i-го вида продукции;
• n — количество выпускаемых видов продукции;
• m — необходимое количество видов продукции.

     Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного, планового и отчетного периода  и определяется его динамика.

     5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к плану (I_п) и базисному периоду (I_б), рассчитывается по формулам:

     где q₀, q₁, q_n—объем продаж продукции в натуральном выражении в базисном, отчетном и плановом периоде;

       С₀, С₁, С_п — действующая цена в соответствующих периодах.

     6. Остаток нереализованной продукции  на конец анализируемого периода  (года, квартала, месяца) рассчитывается  по формуле 

     где Р₁, P₂ — остатки нереализованной продукции на предприятии на начало и конец анализируемого периода;

     T₁,T₂ — остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной и находящейся на ответственном хранении у потребителя на начало и конец анализируемого периода;

     Т— объем товарной продукции, произведенной в данном периоде;

     Р — объем реализованной продукции за данный период.

     7. Отказы покупателей от ранее  заключенных договоров поставки. Рассчитывается удельный вес  продукции, от которой отказались  потребители (всего и в том  числе по отдельным причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной  договорами поставки, и анализируется тенденция изменения данного показателя.²

     Аналогично  анализируются причины поставки продукции сверх объемов, предусмотренных  договорами, по инициативе покупателей.

     8. Возврат продукций потребителями  в связи с рекламациями (низким  качеством, неукомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реализации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показателя за ряд лет.

     9. Рентабельность продаж. Определяется  отношением прибыли, планируемой  или фактически полученной за определенный период времени, к плановой или фактической полной себестоимости реализованной продукции.

     10. Рентабельность оборота. Она характеризуется  удельным весом прибыли в доходе  предприятия от реализации продукции  на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчетном и базисном периодах и их •динамика.

     При анализе объема продаж важно не только установить количественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж. С этой целью все факторы, определяющие эффективность продаж, целесообразно свести в следующие группы:

     • качество и научно-технический уровень продукции (соответствие продукции мировым стандартам, объем брака, количество рекламаций и стоимость зарекламированной продукции, количество сертифицированной продукции, качество использованных сырья и материалов, квалификация работников, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования);

     • ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, уровень текущего спроса на продукцию, ценовые скидки);

     • каналы сбыта (способы транспортировки продукции, методы сбыта, профессионализм и специализация посредников, система стимулирования сбыта, эффективность связи с посредниками);

     • коммуникационная стратегия (эффективность  рекламы, пропаганда имиджа, стимулирование спроса);

     • потребители продукции (количество и концентрация, средняя величина разовой покупки, уровень доходов, мотивы покупок, способы потребления продукции).

     Анализ  указанных факторов позволяет выявить  проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все проблемы можно сгруппировать на общие и частные.

     Общие проблемы порождаются нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением в пределах всей территории, на которой предприятие осуществляет сбытовую деятельность.

     Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением отдельных видов товаров.

     Вывод: анализ продажи за предшествующий период позволяет более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме того, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные виды продукции (товаров), а также такие товары, для продвижения, на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции. 
 

2. Сегментация рынка

 
 

     Каждое  предприятие работает не на абстрактном  рынке, не на рынке вообще, а на его  конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходимости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

     Сегмент рынка — это особым образом выделенная группа потребителей. Сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей (клиентов) в разнообразных товарах, обеспечивает экономию затрат предприятия на производство и реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия, позволяет снизить или уклониться от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, что в конечном счете обеспечивает высокое качество плановых решений. Главная цель сегментации — обеспечить адресность заявок портфеля заказов³.

     Признаки (способы) выделения сегментов для различных рынков неодинаковы.

     Например, для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками могут быть следующие:

     1. Географические  (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории). Географическая сегментация является наиболее распространенной в планировании сбыта и основана на учете климатических различий между регионами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций населения, проживающего в регионе.

     2. Демографические  (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла). Данные признаки обусловливают особенности потребностей людей в продуктах питания, одежде, домашней обстановке, предметах отдыха.

     3. Социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода). Данные признаки позволяют планировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен, товаров, удовлетворяющих как относительно простые потребности, так и сложные, интеллектуальные.

     4. Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, интересы). Данная классификация основана на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни.

     5. Поведенческие (нормы потребления товара, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок). Знание мотивов поведения покупателей позволяет сформировать эффективную стратегию маркетинга и привлечь новых покупателей.

     Для сегментации рынка товаров производственного  назначения применяется меньшее  число признаков⁴. К конкретным признакам можно отнести:

     • отрасль, к которой принадлежит  предприятие;

     • характер применяемой для изготовления продукции технологии;

     • специфику организации закупок  продукции;

     • особенности запросов потребителей.

     Таким образом из вышеизложенного следует вывод, что для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. чтобы четко определить возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении.⁵ 
 
 

3. Выбор целевого рынка

 
 

     От  выбора целевого рынка в большой  степени зависит объем продаж. Исследование и сегментация рынка  позволяют определить наиболее перспективные  для предприятия рынки и сосредоточить  на них свою деятельность. Для того чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:

     • каждый из рассматриваемых сегментов  должен быть четко обозначен. Данное требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей методики ее измерения⁶. Причем затраты на проведение маркетинговых исследований должны окупиться финансовым эффектом от политики сегментации;

     • выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

     • выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта продукции.

     Исходя  из указанных требовании, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие  этапы:

     • определение потенциала сегмента рынка;

     • оценку доступности и существенности сегмента рынка;

     • анализ возможности освоения рынка.

     Потенциал сегмента рынка характеризуется  его емкостью, которая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано. Изначально выделенный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.

     Оценка  доступности сегмента рынка для  предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность  начать продажу своих товаров  на данном рынке. Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рынке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые товары, какие установились правила торговли, можно ли использовать существующие каналы сбыта продукции.

     Оценка  существенности сегмента предполагает выяснение, насколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам

     Анализ  возможности освоения рынка включает:

     • анализ риска;

     • исследование действующих на рынке норм, правил, стандартов, технических условий, систем и порядка сертификации продукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

     • прогнозирование возможной реакции  конкурентов на появление на рынке товаров данного предприятия. При планировании продаж товаров на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не смогут заставить его уйти с рынка.

     Следует отметить, что указанные работы на различных сегментах рынка можно проводить как последовательно, так и параллельно. Последовательный метод анализа рынка предполагает проведение маркетинговых исследований на одном сегменте. При этом устанавливается очередность проведения работ. Исследования начинаются на первом сегменте и заканчиваются на последнем. При параллельном методе работы могут вестись одновременно на нескольких сегментах. Он предполагает работу предприятия на максимально возможном количестве сегментов рынка для того, чтобы впоследствии выбрать наиболее эффективные