Конкурентоспособность: содержание, критерии, виды

     И все же, как ни важны внепроизводственные  аспекты деятельности фирм по обеспечению  конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

     Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

     Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

     Указанные составляющие конкурентоспособности  являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться  как сложный самостоятельный  объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень производства, уровень организации производства и управления.⁶

     По  существу, основа современной "философии  успеха" заключается в подчинении интересов фирмы целям разработки, производства и сбыта конкурентоспособной продукции. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потребителя. Безусловно, ориентация на потребителя выражает стремление фирмы обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли.

     Финансовые  результаты, например, многих японских компаний свидетельствуют, что именно эта философия в современных  условиях ведет к обеспечению  стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конкурентоспособности.

     Для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара".

     Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т.е. выбирают себе одно из следующих "амплуа":

• фирма-новатор, занимающаяся прежде всего вопросами нововведений;
• инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригинальные модификации товара и его дизайн;
• узкоспециализированный изготовитель - чаще всего субпоставщик относительно несложных изделий массового выпуска;
• производитель традиционных изделий (услуг) высокого качества.

     Как показывает опыт, небольшие фирмы  особенно активно действуют в  производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода с  него. Дело в том, что крупная фирма  обычно неохотно идет первой на производство принципиально новой продукции. Последствия возможной неудачи для нее намного тяжелее, чем для небольшой вновь образованной фирмы. И если речь идет не о фундаментальных разработках в области технологии, а о доведении оригинальной идеи нового изделия до стадии материального воплощения, то она вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они сегодня определяют инновационный процесс в развитых странах. Таким образом, специализация малых фирм на работе с товарами, находящимися на конкретных стадиях жизненного цикла, порождается стремлением фирмы наиболее эффективно использовать свой потенциал и обеспечить конкурентоспособность товара на рынке.⁷

     Согласно  закону о конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс "вымывания" с рынка некачественной продукции.

     Движущей  силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного товара. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций.⁸ 

     1.3. Методы оценки конкурентоспособности продукции.

     Оценка  конкурентоспособности товаров  — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

     Существует  несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

     1. Методика оценки конкурентоспособности  товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

     Единственным  достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.⁹

     2. Определение комплексного показателя  конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

     2.1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р₁₀).

     

     2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя  соответствует улучшению параметра  показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

     

     где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

     a_i — вес г-го параметра в общем наборе;

     q_i — единичный показатель по г-му техническому параметру;

     I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

     2.3. Расчет уровня конкурентоспособности  (К) с помощью групповых показателей  по одной группе параметров:

     

     где I_mn (1), I_mn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.¹⁰

     2.4. Расчет групповых показателей  конкурентоспособности по (Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

     2.5. Определение интегрального показателя  конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

     

     где С — групповой показатель конкурентоспособности  по экономическим параметрам.

     Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

     3. Методика оценки интеграционного  показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции.

     3.1. Расчет цены потребления (Ц_П), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:¹¹

     Ц_П = Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,

     где Ц₁ — цена рынка;

     Р₂ — расходы на транспортировку;

     С₃ — стоимость установки;

     С₄ — стоимость хранения;

     С₅ — стоимость технической информации и прочей документации;

     P₆ — расходы по обслуживанию изделия;

     Р₇ — расходы на топливо и электроэнергию;

     P₈ — расходы на ремонт;

     О₉ — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

     С₁₀ — стоимость страхования;

     С₁₁ — стоимость утилизации.

     3.2. Расчет показателя конкурентоспособности  (К):

     

     где Q — качество товара;

     С — качество послепродажного обслуживания или сервиса.

     3.3. Определение уровня конкурентоспособности  как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

     Все параметры, характеризующие уровень  конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I_нп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.

     Достоинством  этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

     4. В связи с тем, что ранее  предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.¹²

     5. Расчет интегрального индекса  конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.

     5.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (операция 2.1).

     

     где l_к⁺ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;