Конкуренция и ее виды

Источник: Опыт конкуренции в России: причины  успехов и неудач/ кол. авторов; автор  проекта и координатор исследований А.Ю. Юданов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2008. – 464 с.

Рис. 1. Динамика роста оборота «Вимм-Билль-Данн».

       Если  в молочном бизнесе позиции ВБД  выглядят почти неуязвимыми, то в  производстве соков картина заметно  сложнее. Соки и нектары – крупный  сегмент отечественного потребительского рынка, на котором идет ожесточенная конкуренция. (табл. 1)

       Таблица 1

Динамика  доли основных производителей на рынке соков, %

       Источник: Бизнес Аналитика. Эксперт. 2006. 26 июня – 2 июля.

       «Вимм-Билль-Данн»  принадлежит к числу первопроходцев «обогащенного» сегмента в соковой  отрасли. Первоначально компания сочла, что витаминизировать стоит только детский сок «Рыжий Ап». Однако в  дальнейшем целевая аудитория стала трактоваться существенно шире: на рынке появились витаминизированные соки «J7 Идея» и «J7 Имуно». «Вимм-Билль-Данн» явно пытается освоить новый сегмент сокового рынка – выпуск функциональных продуктов с «научной составляющей».

       Об  актуальности инициатив ВБД в описываемой сфере косвенно можно судить по тому признаку, что его уже копируют конкуренты. В 2006 г. в премиальном сегменте «Мултон» начал внедрение смеси соков из семи фруктов (Live! Rich), обогащенной комплексом из семи витаминов.

       Сложнее складывается судьба инноваций ВБД  в сфере упаковки. Основной соковый  бренд компании – «J7» как сказано выше, получил высокий литровый пакет формы «призма», улучшивший его облик и сразу сделавший его похожим на сок «Я». Наряду с этим ВБД разработана принципиально новая для России упаковка: бутылка, сделанная из двухслойного, асептического, непрозрачного, ярко раскрашенного пластика.

       После всего сказанного о рынке соков  может показаться, что у ВБД  весьма грустные перспективы. Однако это  далеко не так. Летом 2006 г. стоимость акций ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» на Нью-йоркской фондовой бирже преодолела очередной исторический максимум.

А столь масштабный рост цен на акции, как известно, представляет собой

очень серьезный  индикатор общего здоровья фирмы.

       По  мнению самих представителей ВБД, компания

имеет ряд преимуществ  по сравнению с другими российскими  производителями. К этим преимуществам  относят:

• большие производственные мощности;
• более высокое качество выпускаемых продуктов;
• большие возможности по разработке и маркетингу новых продуктов;
• сильные и диверсифицированные товарные знаки:
• стабильный доступ к источникам Сырья;
• обширную собственную сеть реализации;
• акцент на разработку новых продуктов;
• современную производственную базу и технологии;
• возможности привлечения внешнего финансирования;
• сильное руководство.

       Легко видеть, что приведенный список достоинств охватывает чуть ли не все возможные  стороны деятельности фирмы. Между  тем

из теории фирмы  известно, что это практически  невозможно. Явно преувеличенной оказалась, например, уверенность в превосходстве управленческих кадров. Ошибки в управлении брендами на соковом рынке – яркое тому подтверждение. Руководству ВБД неоднократно пришлось менять руководство бизнес-единицы «ВБД Соки», а в 2006 г. вообще появилась информация о возможной ликвидации этой единицы и объединения молочного, сокового и водного бизнесов в единую структуру.

       Акцент  на разработку новых продуктов на соковом рынке явно хромал, а сильные  товарные знаки, даже такие знаменитые, как «J7», вовсе не спасали положение. Что касается современной производственной базы и технологий, высокого качества выпускаемых продуктов или обширной сети реализации, то ими ныне обладают все лидеры рынка.

Все это правда, и тем не менее ВБД выстоял, сохранив позицию крупнейшего отечественного предприятия пищевой отрасли. Если учесть значительные собственные ресурсы и возможность легкого привлечения финансовых средств извне, то становится очевидным, что контратака на соковом рынке – только вопрос времени.

       Вероятно, речь идет об одном из первых случаев в истории новой российской экономики, когда в полной мере проявилась устойчивость крупного диверсифицированного предприятия. В мировой практике достаточно много примеров того, как диверсифицированные гиганты делали массу ошибок, проявляли непростительное отсутствие гибкости... и все равно оставались на плаву.

       Правильно организованное крупное диверсифицированное  предприятие обладает поразительной  живучестью. И если сейчас мотором  развития бизнеса ВБД являются обогащенные и функциональные молочные продукты (Нео и др.), позволяющие пережить последствия ошибок на соковом рынке, то вполне возможно, что через некоторое время эта роль перейдет к витаминизированным сокам и т.д.⁹ 

       Фармацевтический рынок представляет собой значительную и активно развивающуюся часть экономики России. Вместе с тем советская, а в дальнейшем российская фармацевтическая промышленность никогда не была приоритетной отраслью народного хозяйства. В свое время советское руководство опрометчиво согласилось с тем, что изготовление большинства современных высокотехнологичных препаратов было признано сферой специализации европейских стран социалистического лагеря, а потребности СССР удовлетворялись за счет импорта лекарств, производимых в ГДР, Венгрии, Польше и других странах. В самом СССР фармацевтика страдала от недостатка финансирования, что приводило к снижению качества выпускаемых лекарств, медленному обновлению их ассортимента и постоянному дефициту наиболее популярных препаратов. Объем фарма-рынка России в позднесоветский период по оценкам составлял около 2,5 млрд. дол.

       Общая дезорганизация хозяйства в начальный  период его перестройки привела  к свертыванию размеров фарма-рынка  до 0,6 млрд. дол. в 1993 г. Но уже к концу 1996 г. отдельные месячные показатели превосходили советский уровень. В 2004 г. объем фармацевтического рынка превзошел 4 млрд. дол., а в 2005 г. составил более 5 млрд. дол. Однако процветание в отрасли наступило не для всех.

       Еще в советские времена фармацевтический рынок отличался от других секторов экономики более высокой долей импортных товаров (по разным оценкам она достигала от 40% до 50%). Тем не менее конкуренции отечественных и импортных лекарств на нем (за исключением немногих препаратов) не наблюдалось. Дело в том, что в рамках СЭВ существовало разделение труда между фарма-производителями социалистических стран. Фармацевтические заводы в разных странах были специализированы на выпуске разных медикаментов и, следовательно, не вступали в конкуренцию друг с другом.

       Открытие  в ходе реформ свободного доступа  на рынок иностранных медикаментов немедленно создало ситуацию острой конкуренции. Отечественные предприятия  столкнулись:

• с интенсивной ценовой конкуренцией со стороны развивающихся стран, от чего особенно пострадали производителя субстанций;
• конкуренцией более высокого качества препаратов со стороны фирм развитых стран, что сильно затронуло позиции производителей готовых лекарств;
• конкуренцией более новых препаратов со стороны фирм как развитых, так и развивающихся стран (также отразилось особенно сильно на позициях изготовителей готовых препаратов).

       Если  описать исход этого конкурентного  противостояния в самых общих  чертах, то не вызывает сомнений, что  битва за отечественный рынок  была проиграна российскими фармацевтическими фирмами. Действительно, соотношение между российскими и импортными препаратами на рынке в советское время тяготело к пропорции 55% : 45% в пользу отечественных. В первые годы реформ в связи с либерализацией импорта и одновременным нарастанием хозяйственных трудностей у российских производителей доля иностранных лекарственных средств заметно увеличилась. А к 1997 г. доля иностранной продукции на российском рынке вплотную подошла к 60%.

Дальнейшее развитие событий, как можно проследить по рис. 2, характеризовалось нарастанием значения импорта, граничащим с полной его победой. 

% по стоимости

Источник: Данные консалтинговых агентств Фармэксперт, RМВС.

Рис. 2. Доля импортной и российской продукции на отечественном фармацевтическом рынке.

       В 1998г., как известно, произошла более  чем троекратная девальвация  рубля, во многих отраслях резко улучшившая положение отечественных производителей и положившая начало импортозамещению. В фармацевтике, однако, она не вызвала  перераспределения доли рынка в пользу отечественных фирм. В 1999-2000 гг. доля импорта оставалась на уровне 60%. В натуральном выражении, по числу упаковок, флаконов и т.п., доля российских лекарств, несомненно, выросла. Но в результате девальвации импортные препараты вздорожали особенно сильно. В итоге в стоимостных показателях доля импорта продолжала расти. А в условиях рыночной экономики именно стоимостные, а не натуральные показатели имеют решающее значение. К 2002 г. доля импорта выросла до 65%, а затем резко пошла вверх, достигнув в 2005 г. 76% от общего объема рынка.

       Общим итогом развития отрасли в первое десятилетие реформ стало формирование крайне распыленного рынка, без явных  лидеров и доминирующих фирм (табл. 2).

       Таблица 2

       Ведущие фирмы-производители  на российском фармацевтическом рынке, 2002 г.

Источник: Бюллетень  AIPM – RMBC. 2004. №2.

       Суммарная доля «сборной» команды из десяти крупнейших российских и иностранных производителей в 2002 г. не превысила 26% общего объема рынка страны. Причем объемы продаж ведущих российских и иностранных производителей сопоставимы по величине. В отрасли сложилась классическая высоко конкурентная ситуация со множеством игроков, ни один из которых не имеет решающего воздействия на рынок.

       Через восемь месяцев после введения НДС  общее снижение долларовых цен на традиционные препараты достигло 18,1%. В дополнение к этому из сократившейся  выручки предприятиям пришлось заплатить 10% НДС. За год заметно выросли (оценочно, на 5-8%) цены на энергоносители и сырье. Производителей простых, традиционных российских лекарств постигла подлинная катастрофа: деятельность на рассматриваемом сегменте рынка никогда не была слишком прибыльной, а после всех вычетов, «съевших» около 40% первоначальной цены, стала откровенно разорительной.