Этапы ценообразования

    Данный  график показывает структуру себестоимости  и различия в динамике условно  переменных затрат, определяющих, в  конечном итоге, изменения себестоимости  в целом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Эффект  масштаба (эффект повышения объема выпуска). Его суть состоит в том, что в силу стабильности условно постоянных затрат, рост объема выпуска ведет к сокращению той вели- чины этих затрат, которую приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции для покрытия общей суммы этих затрат.

    График  прибыльности.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Данный  график позволяет определить точку  безубыточности, в которой выручка  от реализации и затраты на производство уравниваются. Точка безубыточности служит порогом между убыточностью и прибыльностью коммерческого  предприятия, которому необходимо стремиться к быстрейшему ее достижению путем рационального сочетания стратегии ценообразования и производства продукции.

    ⁸Метод безубыточности.  

    Метод прямого отнесения  затрат на себестоимость  выпускаемой продукции, которая являет- ся важным и эффективным при планировании и контроле прибыльности работы предприятия, а также при установлении цен на продукцию.

    Этот  метод основан на применении принципа маржинальной прибыли, т.е. прибыли покрытия, которыми определяется как разница между выручкой от продажи товара и прямыми (переменными) затратами на его изготовление. Маржинальная прибыль идет на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли предприятия.

    4 Этап. Методы установления цен.⁹

    • Метод, ориентированный на спрос.

    • Метод, ориентированный на издержки. • Метод, ориентированный на рынок.

    • Метод, ориентированный на конкуренцию.

    Затратно-маркетинговый метод сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактик. Прием, используемый в данном методе — позиционирование товара. Это предложение различных марок или видов одного товара по различным ценам.

    5. Этап. Анализ цен и товаров конкурентов

    Анализ  цен и товаров  конкурентов — одна из сложных задач при подготовке бизнес-плана. В реально функционирующей рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя. Публикуются и объявляются лишь так называемые цены предложения или же цены офферт (оффер — предложение (англ.)).  

    Эти цены, как правило, заметно отличаются от цен реальных поставок, из-за использования  разнообразных скидок.

    Изучение  товаров и цен конкурентов  преследует вполне конкретную цель —  определить так называемую цену безразличия, т.е. ту цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего вы преодолеете такое безразличие, и добьетесь, чтобы покупали все же у вас.¹⁰ |

        Некоторые способы  преодоления цены  безразличия:

    1. Предоставление калькуляции (расчета)  цены постоянному покупателю. 2. Использование  закона экономии времени. 

    3, Наценки, скидки за качество, имидж,  престиж. 4. Реклама. 

    5. Позиционирование товара и т.д.  
 

    Установление  окончательных размеров цен. Жизненный цикл товара — внедрение, рост, насыщение, спад, снятие с производства. На каждой стадии устанавливается своя цена на товар. Установление цен с учетом инфляции.¹¹

                          7. Этап. Государственное  регулирование цен.¹²

    ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     1Этап.

    Задачи  ценообразования:

    • Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко изменяющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях — снижение цены на продукцию.

    • Максимизация прибыли. Применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, а также максимальное возмещение затрат 3ти две задачи рассчитаны на краткосрочный период.

    • Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Это долговременная стратегия фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию при этом первоначально цена на выставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. А при снижении цены доля рынка увеличивается.

    • Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с проведением научно- исследовательских и конструкторских работ. Но и цены, как правило устанавливает более высокие, чем у конкурентов. Последние две задачи рассчитаны на долгосрочный период.

    Выявление внутренних и внешних факторов по отношению к производителю.

    Внешние факторы не зависят от производителя. Внутренние факторы зависят от него. Внутренние и внешние факторы, от которых зависит цена:

    1. Структура рынка (монополия, олигополия, рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии и т.д.)

    2. Вид товара, производимого фирмой. Например, товары первой необходимости, товары длительного пользования, предметы роскоши и т.д.

    3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменении цен.

    4. Цели фирмы.

    5. Вероятность существования конкуренции. (Совершенная, несовершенная, ценовая, неценовая. Ценовая конкуренция — посредством цен,  неценовая — потребительские свойства товара).

    6. Степень удовлетворения потребителем данной услугой или товаром. Если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

    7. Возможность сегментации рынка. Если фирма работает на нескольких сегментах рынка, то роль цены возрастает.

    8. Существование качественного различия между товаром фирмы и товаром других фирм.

    9. Роль цены как элемента маркетинга, зависящая от того, в качестве кого выступает фирма— производителя или продавца.

    10. Размер фирмы.

    11. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные и взаимозаменяемые то- вары по отношению к товару, выпускаемому фирмой.

    12. Степень дифференциации продукции. Большая дифференциация ведет к усложнению рас- чета цен и повышению роли ценовой политики.

    13. Степень совершенного воздействия на рынок товара, цен и других элементов маркетинга фирмы.

    14. Степень вмешательства государства в ценовую политику.

    15. Роль цены, как элемента маркетинга, в общем маркетинге фирмы, зависящая от рыночной ситуации.  

    

2. Этап.

    Методы  ценообразования.

    1. Договорное ценообразование по принципу„средние издержки + прибыль. Этот метод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Основан также на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль. Прибыль при использовании данного метода зависит от рентабельности:

           I хR

    С =---------------

            I+ 100

    где                        I - издержки

    С - цена

    R - рентабельность 

    При выборе уровня рентабельности предприятие  учитывает свои потребности в  массе при- были, а также ограничения  на рентабельность и рентабельность, заложенную в цену конкурентов¹³.

    2. Метод безубыточности. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Важное значение имеет расчет количества произведенного продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (ст. Пирожковой).

    3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Существует четыре суждения о ценности товара:

• Полезно разграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной). Осознанная — это та, которую покупатель признает сейчас. А возможная — та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте.
• Ценность продукта может выражаться по-разному, различными группами покупателей или рыночными сегментами.
• Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя является цена. Покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара.
• Фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю.

    При использовании этого метода предприятие  исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой.

    4. Этап. Ценовая политика¹⁴.

    5. Этап. Ценовая стратегия¹⁵.

    6. Этап. Ценовая тактика.

    Рыночная  корректировка цен. Рыночная корректировка  цен — это принятие производителем ряда решений:

    1. Об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен.

    2. Об установлении единой цены или изменении по сегментам рынка. Цены потребительского сегмента (цена устанавливается для определенного сегмента рынка).

    3. Об установлении психологически привлекательных цен. Например, использование эффекта неокругленных цен, эффекта снобизма или тщеславия.

    4. 0 продаже товаров ассортимента по, так называемым, ценовым ступенькам — ступенчатое дифференцирование цен. Чтобы потребитель мог четко отделить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки товара к другой не был плавным, цены на модели или марки резного качества не были бы близкими.

    5. О перераспределении издержек в рамках ассортимента. Если продавать товар в ассортименте не по его реальной цене, а по цене, включающей цену нескольких изделий ассортимента, то за счет этой, так называемой дополнительной оплаты покупателем, можно еще больше увеличить разнообразие товаров, что непременно приведет к росту реализации и, следовательно, к росту прибыли.