Ценообразование

      Выбор момента снижения цены обуславливается: темпами снижения издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

      Если  фирма объявляет изменение цен, необходимо:

      -правильно  и точно сравнить старую и  новые цены;

      -если  возможно, сообщение о повышении  цены дополнить информацией о  других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную  реакцию покупателей;

      -затронуть  вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичным).

      В то же время, если фирма объявляеть об изменении цены не следует:

      -сравнивать  ваши цены с ценами конкурентов;

      -делать  заявления об ожидаемом влиянии  снижения цены на объем продаж или доходы;

      -обсуждать  проблемы внутренних издержек;

      -обвинять всех и все (экономику в целом, конкурентов);

      -использовать  объявление в прессе как рекламное средство.

      Известно, что повышение цены товара может  вызвать такой же шаг конкурентов. Кроме того, повышение цены товара может привести к сокращению спроса. Поэтому к повышению цены фирмы относятся весьма осторожно.

      Чтобы спрогнозировать возможные ответные действия конкурентов, фирма должна проанализировать их шаги в прошлом. Кроме того, конкуренты находятся  в тех же инфляционных условиях, что и фирма, а потому их действия будут направлены также на повышение цен. Анализ динамики заработной платы и цен на материалы по специальным источникам может, к примеру, показать их рост, что, конечно, вынудит конкурентов повышать свои цены. Но здесь может сложиться ситуация менее благоприятная для рассматриваемой фирмы, так как у конкурентов темпы прироста издержек могут оказаться ниже. Так что любое повышение цен товара, реализуемого на конкурентном рынке, - это серьезный шаг для любой фирмы.

      При высокой инфляции фирмы, производящие товары с длительным производственным циклом, отказываются от твердых цен. В таких ситуациях в контракте указываются условия корректировки цены на базе текущих затрат, дается перечень материалов, деталей, на которые назначаются скользящие цены, устанавливается верхняя граница приемлемого роста цен на материалы и заработной платы.

      Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Если их мнение не совпадает с точкой зрения продавца, то фирма может понести потери.

      Потребители могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:

1. Товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.
2. В товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке.
3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.
4. Снижение цен – это знак того, что цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.
5. Снижение цен – это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

      Повышение цены может быть истолковано следующим образом:

1. Товар обладает особой ценностной значимостью.
2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.
3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.
4. На рост цены повлияла инфляция.

      Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке  и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего. Конкуренты будут реагировать на изменение цен, если продавцов немного, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

      Выявить реакцию конкурентов – задача необходимая, но непростая. Один из путей  выяснения этой реакции – анализ действий, которые фирма сама предприняла  бы в такой ситуации, т.е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров.

      Рассматривая  возможности увеличения цен по всему  ассортименту товаров, фирма в большей  степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как конкурента возможности снижения цен ограничены.

      Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменения цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

      Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд  таких вопросов:

1. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных соответствующих реакций фирмы?

      Помимо  решения всех этих вопросов фирма  должна уточнить, на каком этапе  жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка, с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

      Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно  в момент изменения цены, в то время как принять решение  над срочно.

      Практически единственный способ сократить срок принятия решения – это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

      1.3. Методологические  аспекты управления  ценообразованием  на предприятии.

      Методология ценообразования – это совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен и управления ценообразованием.

      Методология едина для всех уровней установления цен, т.е. основные положения и правила  формирования цен не меняются и не зависят от того, кто устанавливает цены и на какой срок. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.

      Вторым  важным составным элементом методологии  являются принципы ценообразования, которые могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).

      Следовательно, принципы и методы тесно между  собой связаны и образуют методологию.

      При переходе к рынку методология  ценообразования должна оставаться единой, что позволит обеспечить постепенное формирование на единых принципах и по единым правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям.

      Отсюда, принципы ценообразования – это  постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

      Важнейшими  принципами ценообразования являются:

1. научная обоснованность цен,
2. целевая направленность цен,
3. непрерывность процесса ценообразования,
4. единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

      На  практике метод определения цены может быть ориентирован на издержки, на спрос или на конкуренцию.

      При ценообразовании с ориентацией на издержки («издержки-плюс» – плюс прибыль или плюс накидка) методика установления цены следующая:  рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, и прибавляются установленные процентные отчисления. Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» используется в торговле.

      Преимущество  определения цены по методу «издержки-плюс» состоит в том, что собственные издержки для предприятия определить значительно легче, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

      Однако  этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может  включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спроса, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.

      На  издержки ориентируются и методы определения «целевой цены» или «целевой нормы прибыли» и обеспечения безубыточности.

      Метод «целевой цены» позволяет рассчитать цену, обеспечивающую получение «целевой нормы прибыли» на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

      Определение цены включает:

• оценку производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;
• составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой нормы прибыли»;
• определение «целевого дохода»: суммирование себестоимости, накладных расходов и «целевой нормы прибыли»;
• определение цены: деление «целевого дохода» на запланированный объем выпуска продукции.

      Слабым  местом этой методики является то, что  для исчисления цены в ней применяется  оценочное значение объема продаж. Тем самым игнорируется то, что  цена может быть главной причиной продаж. Поэтому данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

      При расчете цены на основе обеспечения  безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность при реализации определенного объема продукции по данной цене.

      При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому предприятию следует получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь никакой, тем более если она подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить достаточно обоснованную калькуляцию цены.

      Оценка  спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как нет данных за предшествующие годы, необходимых для расчета. Однако предприятие может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются следующие приемы оценки спроса: эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

      Методы  установления цены с ориентацией на спрос: 1) дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса); 2) ценообразование по ассортиментной группе товаров (использование цен для достижения определенной цели – прибыли или продажи – в границах всей ассортиментной группы товаров).