Ценообразование на предприятии

       Применяются следующие основные методы расчета  базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

       1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

       2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

       3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

       4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

       5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. 

       Анализ  политики ценообразования  ЗАО «ВымпелКом» 

       Общие сведения о предприятии

       Закрытое  Акционерное Общество "ВымпелКом" является одним из крупнейших провайдеров услуг сотовой связи в России, предоставляющим эти услуги под торговой маркой  «Билайн». В группу компаний "ВымпелКом" входят операторы связи, предоставляющие услуги голосовой связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет. В группу "ВымпелКом" входят компании, осуществляющие операции в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении, а также во Вьетнаме и Камбодже на территории с общим населением около 340 млн. человек. Услуги предоставляются под брендом «Билайн». ЗАО "ВымпелКом" стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.

       В группу компаний «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») входят операторы  сотовой связи, предоставляющие  свои услуги в России, Казахстане и  недавно приобретенные операторы  сотовой связи на Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении.  
Лицензии группы компаний «ВымпелКом» на предоставление услуг сотовой связи охватывают территорию, на которой проживает около 250 миллионов человек. Географическое покрытие сети включает 76 регионов России (139 миллионов человек, представляющих 95% населения России), а также всю территорию Казахстана, Украины, Таджикистана, Узбекистана, Грузии и Армении. ЗАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP. 

       Стратегия ценообразования  ЗАО «ВымпелКом» по данным III-го квартала 2010 г.

       По  данным III квартала 2010 г. чистая прибыль оператора увеличилась на 14,1% до 495,9 миллионов долларов, операционная выручка - на 24,1% до 2,8 миллиардов долларов. Капитальные затраты составили 520 миллионов долларов , что на 36,4% больше показателя II квартала текущего года. Оператор недоволен утратой своих позиций на российском рынке и намерен их восстановить за счет расширения сети, оптимизации дистрибуции и эффективного ценообразования. На эти цели только в III квартале было направлено почти 12 миллиардов рублей капиталовложений.

       Показатель  скорректированной OIBDA за отчетный период увеличился на 20% до $1,39 миллиарда долларов по сравнению с III кварталом прошлого года, маржа OIBDA составила 48,8% против 50,5%. Как рассказал на пресс-конференции генеральный директор «ВымпелКом Лтд.» Александр Изосимов, рост выручки объясняется консолидацией с украинским сотовым оператором "Киевстар", а также за счет увеличения этого показателя по России и СНГ. "Фокус на прибыльность и генерацию денежного потока позволил нам значительно увеличить чистую прибыль, сохранив при этом показатель возврата на вложенный капитал (ROCE) на уровне более 20%", - сказал Александр Изосимов.

       Российский  сегмент бизнеса принес компании выручку в размере 64,3 млрд. руб., что на 5% больше показателя III квартала 2009 г., показатель OIBDA снизился на 3% до 30,2 млрд. руб., маржа по OIBDA составила 47% против 50,9% годом ранее. Капитальные затраты в годовом исчислении увеличились более чем в 3 раза, до 11,7 млрд. руб., и на 59% по сравнению со II кварталом текущего года. "Менеджмент и акционеры недовольны тем, как развивается бизнес компании в России, что повлекло за собой потерю доли на рынке, - отметил Александр Изосимов. Команда бизнес-единицы "Россия" уже приступила к реализации ряда конкретных шагов для восстановления динамики роста. Прежде всего, это расширение сети, оптимизация дистрибуции и эффективное ценообразование".

       Абонентская база в мобильном сегменте выросла  всего на 1,2% до 51,6 млн. в годовом исчислении, ARPU и MOU составили 343 руб. и 222 минуты соответственно, продемонстрировав небольшой рост. Количество договоров в сегменте фиксированного ШПД увеличилось в 1,5 раза до 2,7 млн. Выручка фиксированного сегмента составила 10,5 млрд руб., что на 5,5% больше показателя прошлого года. За отчетный период оператором было построено более 1,3 тыс. базовых станций 3G, что позволило увеличить их общее количество до 2,7 тыс.

       Выручка «Вымпелком» на Украине увеличилась на 3,6% до 3,4 млрд. гривен в годовом исчислении, OIBDA - на 17% до 1,9 млрд. гривен, маржа OIBDA составила 56,8% против 50,2%. Капитальные затраты за отчетный период составили 403 млн. гривен, что на 6,7% больше III квартала прошлого года и на 25% меньше II квартала 2010 г. Абонентская база в мобильном сегменте составила 25,1 млн., что на 2,3% больше прошлого года. Рост более чем в 3 раза продемонстрировала база в сегменте фиксированного ШПД и составила 214 тыс. "Наши позиции на Украине уверенны, и мы надеемся их сохранить", - отметил глава компании.

       Выручка в странах СНГ составила $361 млн., что на 22% больше показателя прошлого года, OIBDA увеличилась на 14% до $176 млн., маржа OIBDA составила 48,8% против 52,1%. Капитальные затраты достигли $78,3 млн.

       "Традиционно  наибольший прирост пришелся  на сегмент беспроводной передачи  данных, а основным драйвером  роста выручки на фоне ограничений  по росту ARPU являются VAS-услуги, - отмечает аналитик "Инвесткафе" Георгий Воронков. - Уровень проникновения сотовой связи в России составляет 149%, поэтому рассчитывать на новые подключения можно только в случае ценовых войн и активных рекламных кампаний. Повышать на этом фоне тарифы на голосовую связь нецелесообразно. Впрочем, в отчетный период российский ARPU вырос на 3,2% по сравнению с III кварталом 2009 г. и, что более интересно, на 3,8% по сравнению со II кварталом этого года. Очевидно, рост выручки связан с более высокими сезонными расходами на роуминг. Отчетность окажет позитивное влияние на котировки оператора, однако основным индикатором для инвесторов остается ход транзакции по покупке телекоммуникационных активов "ВымпелКомом" у Нагиба Савириса".

       Стратегии ценообразования компании, характерны для рынков, на которых ценообразование является свободным от государственного регулирования. Поэтому основным определяющим фактором стратегии является конкуренция. В результате начала конкурентной борьбы на рынке сотовой связи выиграли потребители, так как компании существенно снизили свои тарифы и занялись реконструкцией и усовершенствованием технической базы. Перед сотовыми компаниями сейчас стоит задача не увеличивать число индивидуальных пользователей за счет снижения тарифов, а собрать побольше денег с корпоративных абонентов

       Рынок предоставления услуг сотовой связи в России пришел в равновесие. Раньше была гонка снижения тарифов, а теперь все это прекратилось. Причина этого в том, что сотовые компании достигли предела себестоимости.

       Модель  роста доходов за счет увеличения числа абонентов при снижения цен на услуги сотовой связи используется фактически во всех странах.

       Приведем  такой пример. Компания «ВымпелКом» ввела дешевые пакеты. Механизм здесь в том, что если компания снижает цены, и при этом число абонентов растет быстрее, чем падают доходы от снижения тарифа, то она выигрывает, потому, что в целом у нее доход увеличивается. Данная модель позволила «ВымпелКому» очень резко увеличить число индивидуальных абонентов, но оказалось, что уровень использования связи в течение года не вырос так быстро, как хотелось бы. В результате у "ВымпелКома" очень резко упали все финансовые показатели.

       Корень  различий в позициях «БиЛайн», «МТС» и «МегаФон» заключался в том, что «МТС» сумел захватить существенную часть рынка индивидуальных и корпоративных потребителей. Для «МегаФон» и «БиЛайн» конкурировать с «МТС»  достаточно трудно, потому что в отношении корпоративных пользователей цена не имеет большого значения, а лояльность к «МТС»  уже сформировалась.

       На  основании всего вышеизложенного  можно сделать следующие выводы:

       Цена  — один из важнейших экономических  рычагов в повышении эффективности  производства.

       В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: оптовые цены на промышленную продукцию — оптовые  цены предприятия оптовые цены промышленности, розничные цены, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.

       Цены  подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в определении цены.

       Цены  классифицируются в зависимости  от территории действия на единые, поясные, региональные и т.д.

       Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.

       Ценовая политика предприятия имеет свои особенности на различных рынках свободной конкуренции.

       Заключение. 

       Итак, подводя итог вышесказанному, можно  сделать вывод о том, что ценообразование  является одним из важнейших и  наиболее сложных вопросов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены  – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. 
Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. 
В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.