Ценообразование фирмы

уникальнее  качество, тем цена выше);

-  особенности  производственного   процесса  (продукция   мелкосерийного   и

индивидуального  производства  имеет  более  высокую  себестоимость,  товары

массового  производства  имеют  относительно  низкие  издержки  и не  столь

высокую цену);

-    рыночную стратегию и тактику   производителя  (ориентация  на  один  или

несколько рыночных сегментов);

-     специфику жизненного цикла продукции;

-     мобильность производственного  процесса;

-      длительность  продвижения  товара  по  цепочке  от  производителя   до

потребителя;

-    организация сервиса при продаже  и в последующем периоде;

-    объем рынка;

-    имидж производителя как на  внутреннем, так и на внешнем  рынке.

      К   внешним   критериям   обычно   относят   следующее:   политическая

стабильность  страны  -  производителя  и  государств,  где  происходит  сбыт

продукции фирмы;

-  отсутствие на свободном рынке  каких-то  необходимых  ресурсов  (трудовых,

материальных, финансовых);

-     характер регулирования экономики  государством;

-     уровень и динамика инфляции;

-     объем   и   отличительные   черты   существующего   и   перспективного

покупательного  спроса;

-      наличие  и  уровень  конкуренции   между  производителями   однородной

продукции.

      Чего хочет добиться фирма,  формируя свою цену на  конкретный  товар  и

услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

-     получить в полной мере запланированную  прибыль;

-     увеличить объем продаж;

-    завоевать более солидную долю рынка;

-     попытаться добиться более высокой  прибыли  от  реализации  конкретного

товара;

-     ослабить конкурента;

-     сформировать определенный имидж  товара.

ЗАДАЧИ  И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  ФИРМЫ. 

      Прежде  всего,  фирме  предстоит  решить,  каких  именно   целей   она

стремиться  достичь с помощью конкретного  товара. Если выбор  целевого  рынка

и рыночное позиционирование тщательно продуманы,  тогда  подход  к  проблеме

цены  довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в  основном  определяется

предварительно  принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

      В то же время фирма  может   преследовать  и  другие  цели.  Чем  яснее

представление о них,  тем  легче  установить  цену.  Примерами  таких  часто

встречающихся  на  практике  целей  могут  быть:  обеспечение  выживаемости,

максимизация  текущей прибыли,  завоевание  лидерства  по  показателям  долей

рынка или по показателям качества товаров1.

      Обеспечение  выживаемости  становиться   основной  целью  фирмы  в  тех

случаях,  когда  на  рынке  слишком  много  производителей  и  царит  острая

конкуренция  или  резко  меняются  потребности  клиентов.  Чтобы  обеспечить

работу  предприятий  и  сбыт  своих  товаров  фирмы  вынуждены  устанавливать

низкие  цены в надежде на  благожелательную  ответную  реакцию  потребителей.

Выживание важнее прибыли. Многие  фирмы  стремятся  максимизировать  текущую

прибыль. Они производят оценку спроса  и  издержек  применительно  к  разным

уровням  цен  и  выбирают  такую  цену,   которая   обеспечит   максимальное

поступление текущей прибыли и наличности и максимальное  возмещение  затрат.

Во   всех   подобных   случаях   текущие   финансовые   показатели    важнее

долговременных.

      Другие фирмы хотят быть  лидерами  по  показателям  долей  рынка.  Они

верят, что компания, которой принадлежит  самая  большая  доля  рынка,  будет

иметь  самые  низкие  издержки  и  самые  высокие  долговременные   прибыли.

Добиваясь лидерства по показателям  доли  рынка,  они  идут  на  максимально

возможные снижения цен. Вариантом этой  цели  является  стремление  добиться

конкретного приращения доли рынка.

      Фирма может поставить себе  целью добиться, чтобы ее  товар   был  самым

высококачественным  из  всех  предлагаемых  на  рынке.  Обычно  это  требует

установления  на него высокой цены,  чтобы  покрыть  издержки  на  достижение

высокого  качества и проведения дорогостоящих  НИОКР.  Цель  в  данном  случае

заключается в завоевании лидерства по показателям  качества товара.

      Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма  может

заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется  издержками  фирмы.

Компания  стремиться назначить на  товар  такую  цену,  чтобы  она  полностью

покрывала все издержки по его производству, распределению и  сбыту,  включая

справедливую  норму прибыли за приложенные  усилия и риск.

      На установление фирмой среднего  диапазона цен влияют цены  конкурентов

и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров  своих

конкурентов.  Добиться  этого  можно  следующими  способами.   Фирма   может

поручить  своим  представителям  произвести  сравнительные  покупки,   чтобы

сопоставить  цены  и  сами  товары  между  собой.   Она   может   заполучить

прейскуранты  конкурентов, закупить их  оборудование  и разобрать его.  Она

может также попросить  покупателей  высказаться  по  поводу  того,  как  они

воспринимают  цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фирма может  воспользоваться   в

качестве  отправной точки для нужд  собственной  ценовой  политики.  Если  ее

товар аналогичен товарам конкурента, она  вынуждена  будет  назначить  цену,

близкую к цене товара конкурента. Если товар  ниже  по  качеству,  фирма  не

сможет  запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше,

чем конкурент, фирма может тогда, когда  ее товар выше по качеству.

      Зная спрос, сумму издержек  и цены конкурентов, фирма готова  к  выбору

цены  собственного товара. Цена эта будет  где-то в промежутке  между  слишком

низкой,  не  обеспечивающей  прибыли,  и  слишком  высокой,   препятствующей

формирования  спроса. На рис.1 в обобщенном виде  представлены  три  основных

соображения,  которыми  руководствуются  при  назначении  цены.   Минимально

возможная  цена  определяется  себестоимостью  продукции,   максимальная   -

наличием  каких-то  уникальных  достоинств  в  товаре  фирмы.  Цены  товаров

конкурентов и товаро-заменителей дают  средний  уровень,  которого  фирме  и

следует придерживаться при назначении цены. 
 

|             |                                          |             |

|Слишком      |Возможная цена                            |Слишком      |

|низкая       |                                          |высокая цена |

|цена         |                                          |             |

|             |                                          |             |

|Получение    |                                          |             |

|прибыли  по   |                                          |Формирование |

|этой  цене    |                                          |спроса при   |

|невозможно   |                                          |этой цене    |

|             |                                          |невозможно   |

|             |Себестоимость|Цены         |Уникальные   |             |

|             |продукции    |конкурентов и|достоинства  |             |

|             |             |цены         |товара       |             |

|             |             |товаров-замен|             |             |

|             |             |ителей       |             |             | 

                                                                      Рис. 1 

      Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе  методику  расчета

цен, в которой учитывается как  минимум одно из этих трех соображений.  Фирма

надеется, что  избранный  метод  позволит  правильно  рассчитать  конкретную

цену.

      Рассмотрим следующие методы  ценообразования:

     Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

      Самый  простой  способ  ценообразования   заключается   в   начислении

определенной  наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются  в

широких пределах в зависимости от видов  товаров. Этот метод  ценообразования

активно используется при формировании цены по товарам самого широкого  круга

отраслей. Главная трудность его применения -  сложность  определения  уровня

добавочной  суммы, поскольку нет такого  способа  и  формы  ее  расчета.  Все