Цели организации ярмарок и выставок

    Основными преимуществами участия предприятия в составе павильона своей страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать  и принимать во внимание. 

     В общем виде ярмарочная деятельность предприятия  последовательно  реализуется на таких  этапах:

Принятие решения  об участии (определение целей).

     1.  Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки

3. Послеярмарочная  (послевыставочная) деятельность. 

      1. Принятие решения об участии в ярмарке.

    Начинать  работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная  деятельность вообще? Если ответ –  ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.
2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
3. Тематику ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
4. Список экспонентов ярмарки предыдущих лет.
5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
6. Время проведения ярмарки и ваш календарный план   производства и сбыта.
7. Цену аренды экспозиционной площади.

     8.   Условия участия в общем каталоге.

    Прежде  всего ярмарки помогают экспоненту:

1. предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
2. оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),
3. почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
4. определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
5. изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

     В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в  выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые  одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости  от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:
1. увеличение объема продаж,
2. контроль конкурентоспособности предприятия,
3. определение экспортной способности товаров,
4. изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),
5. обмен опытом,
6. развитие сотрудничества,
7. наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
2. Особые причины:
1. продукция
• проверка приемлемости конкретного товара,
• презентация новых товаров,
• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
2. цены и коммерческие условия

• проверка реакции,
• предложение новых условий (реакции);

3. сбыт

• развитие-расширение распределительных сетей,
• контроль эффективности сети,
• поиски представителя;

4. коммуникация

• поиски новых покупательских сегментов,
• повышение популярности предприятия,
• активизация рекламной компании,
• контакты со средствами массовой информации,
• получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,
• проработка развивающихся контактов,
• освоение рыночной информации,
• обмен опытом,
• создание фирменного имиджа и т.д.

     В функциональном аспекте цели участия  могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

         Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия  в любой ярмарке или выставке  является продажа. В аспекте  продажи цели могут быть подразделены  на:

1. Цели подготовки продаж.
2. Цели осуществления продаж.
3. Цели поддержания продаж.

    Дата  принятия решения об участии в  ярмарке или выставке совпадает  с датой начала процедуры организации  участия, пунктом отправления которой  является получение регламента, содержащего  условия участия, за чем следует  составление графика контактов с устроителями.

    Сразу же после составления графика  контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в  рамках установленных сроков заполнить  и отослать все соответствующие  формуляры. Главным из числа различных  документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

       Параллельно контактам с устроителем  ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки. 

     2. Этап подготовки 

        После установления целей участия  в ярмаркевыставке предприятие  составляет смету стоимости участия,  которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмаркевыставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

    Что же включает в себя цена 1 м²  выставочной площади? Это:

1. стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2. стоимость общей охраны территории,
3. стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4. стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5. стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест  в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6. и др. дополнительные услуги.

    Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:

1. мероприятия, проводимые на стенде,
2. тип стенда,
3. оформление стенда,
4. персонал на стенде,
5. реклама до выставки,
6. работа с прессой,
7. особые формы обращения к посетителям,
8. угощения на стенде,
9. транспорт,
10. монтаж и демонтаж стенда,
11. текущие затраты по стенду.

     Некоторые специалисты считают, что участие  в небольших экспозициях, не влекущих серьезных затрат, показано всем без  исключения фирмам. В России такие  выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка  в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно обойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках).

     Необходимо  помнить также, что участие в  международной выставке требует  более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда  - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

       Статистические данные о том,  что сумма, расходуемая на изготовление  стенда, превышает 1/3 общих затрат  по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда  как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

     Правильное  и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в  ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

       Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую 
устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

    Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его  общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

    В связи с этим стенд должен:

-  выделять  предприятие,

-  привлекать, не будучи вызывающим,

-  пробуждать  интерес.

       На классический вопрос, занимающий  каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаровуслуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия.

    Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

1. Количество и вид экспонатов.

     Так, крупногабаритное оборудование требует  большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.

2. Ожидаемое количество потребителей.
3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.
4. Размеры и авторитет фирмы.
5. Размеры стендов конкурентов.

     Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или

200 кв. м., опасность  падения авторитета экспонента  очевидна.

     Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

1. напротив и справа от главного входа,
2. на центральных внутренних проходах,
3. в углах,
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

   И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

1. вдали от выходов и центральных проходов,
2. в задней части зала,
3. позади больших колонн, лестниц,
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

   Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

   а) стенды, расположенные  в закрытом помещении

   Линейный  стенд:    располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

   Угловой стенд:   является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

   «Полуостров»:   этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.