Антикризисная PR- стратегия для ОАО «Компани Юнимилк» в России

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

Антикризисная PR- стратегия для ОАО «Компани Юнимилк» в России

 

 

Выполнили:

ФСС-42

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Описание ситуации. Постановка проблемы

1. Оценка текущей ситуации. Определение целевых групп. Постановка цели и задач
1. Мониторинг изменения общественного мнения
2. Мониторинг публикаций в СМИ
3. Определение ущерба, нанесенного бизнесу компании
4. Выделение целевых групп, важных для коммуникации
5. Цель и задачи антикризисной стратегии
2. Коммуникация во время кризиса
1. Создание антикризисной команды
2. Работа с внутренней средой
3. Работа с внешней средой
3. Оценка эффективности
1. Критерии оценки эффективности предпринятых антикризисных мер
4. Посткризисная коммуникация

 

 

 

 

 

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

3 марта 2012 в  газете Московский Комсомолец и ряде других российских СМИ начали активно появляться сообщения, где главного управляющего ОАО "Компания Юнимилк" Андрея Бесхмельницкого обвиняли в склонности к педофелии. Скандал был спровоцирован его фразой , которая прозвучала в интервью газете Ведомости :"Я всегда с большим трепетом и нежностью относился к детям и стремился быть к ним ближе".  В качестве аргументирующих доводов, доказывающих обвинения, явились фотографии, на которых Бесхмельницкий дотрагивался до сидящего у него на коленях маленького мальчика. Говорилось также о том, что недавно было замечено, как этого и других детей неоднократно привозили в главный офис компании в Подмосковье в последнее время для непонятных целей. Отмечалось, что все дети были воспитанниками «детского дома - школы» МОУ для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Сообщения подобного содержания стали молниеностно распространяться в СМИ и обрастать слухами.

Реальная ситуация: Компания ЮНИМИЛК совместно с благотворительными фондами Чулпан Хаматовой «Подари жизнь» и «Дети наши» готовится к запуску нового социального проекта помощи нуждающимся детям. По этому случаю была организована фотосессия организаторов проекта с  детьми из детского дома, в том числе – с руководителем компании Юнимилк, одним из направлений деятельности которой является производство продуктов питания для детей под брендом «Тёма».

Имиджевые показатели начали снижаться и продажи компании стали падать. Руководство осознало возникшую ситуацию и приняло решение предпринять необходимые меры по выходу компании из кризиса в крачайшие сроки. Была поставлена задача разработать антикризисную коммуникативную стратегию по восстановлению имиджа компании,рассчитанную на полгода, в ходе которой объяснить целевым группам, что руководитель компании был оклеветан и реальная ситуация была неправильно понята СМИ.

1. ОЦЕНКА ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

1.1.     Мониторинг публикаций о компании в СМИ:

Было выявлено, что в СМИ преобладают негативные материалы о компании, публикации на тему скандала, слухи, неподтвержденные домыслы. Данные публикации, в основном, преобладают в таких СМИ как Московский Комсомолец, Ведомости, Коммерсант, информационный портал Pravda.ru. Среди специализированных СМИ для родителей скандал обсуждают такие издания как SHAPE Мама, Ваш Ребенок, счастливые Родители. Прочие СМИ, особенно, интернет-издания, публикуют материал со ссылкой на данные источники. По сравнению с докризисным периодом, характер публикаций изменился в сторону негативного.

2. Мониторинг общественного мнения.

Были проведены опросы общественного мнения о компании в магазинах, торговых центрах, детских садах, на сайте компании. Опрос выявил снижение лояльности клиентов к компании и ее продукции в связи с возникшей ситуацией.

3. Определение ущерба, нанесенного бизнесу компании

Кризис затронул два основных направления бизнеса компании Юнимилк: более всего кризис отразился на сегменте детского питания,менее - на сегменте молочной продукции.

4. Выделение целевых групп, важных для коммуникации

I. Внутренняя среда

• Главный управляющий Андрей Бесхмельницкий;
• Управляющий директор Цветков Александр Валерьевич;
• Другие Топ – менеджеры и руководители (совет директоров);
• Сотрудники фирмы (14 000 человек).

II. Внешняя среда

• Клиенты ;
• Партнеры (Фермерские хозяйства, технологические партнеры, научные центры, торговые организации)
• Инвесторы;
• СМИ;
• Лидеры мнений.
5. Цель и задачи антикризисной стратегии

 

 

2.КОММУНИКАЦИЯ

Стратегия стабилизации: восстановление репутации, предотвращение оттока прибыли компании. Организация коммуникативных потоков и активное взаимодействие со всеми целевыми группами.

2.1. Создание антикризисной команды

Состав:

• Глава антикризисной команды-Андрей Блох . Это основной ньюс-мейкер, представитель компании, который уполномочен общаться со СМИ. Только он может делать заявления,давать комментарии, отвечать на вопросы СМИ. Всем другим сотрудникам дается официальный запрет на любую внешнюю коммуникацию.
• PR-отдел компании также входит в состав команды по управлению кризисом. В его функции входит:

• Постоянный мониторинг проблемного поля (СМИ, интернет-ресурсы, слухи);
• Подготовка необходимых материалов для СМИ;
• Информационное обеспечение спикеров;
• Подготовка их выступлений, цитат, возможных вопросов и  ответов на них;

• Аналитики. Подготовка статистических данных о фирме, сотрудниках и ситуации;

• Юристы: внешняя и внутренняя среда. Защита интересов компании, репутации руководителя;
• Бухгалтерия. Распределение финансовых ресурсов.

2.2. Работа с внутренней средой

• Разъяснительная работа с персоналом.

Необходимо объяснить сотрудникам компании причины возникшего кризиса и его возможные последствия. Также нужно дать им понять, что нельзя ни в коем случае поддаваться панике, что кризис-это временное явление и необходимо приложить максимум усилий для преодоления кризисной ситуации.

• Презентация антикризисной стратегии сотрудникам компании.

Необходимо провести презентацию разработанной стратегии по выводу компании из кризиса, в результате которой каждый сотрудник должен четко понимать ситуацию и знать ключевые направления деятельности компании в условиях кризиса, потенциальные угрозы и возможные трудности.

2.3. Работа с внешней средой

• Обеспечение поддержки лидеров мнений.

Лидеры мнений могут давать свои комментарии в пользу омпании «Юнимилк»по возникшей ситуации.

• Лидером мнений может выступить Павел Астахов, уполномоченный при Президенте РФ по правам ребенка.

Ими могут также являться такие личности как:

• Чулпан Хаматова, учредитель фонда «Подари жизнь»;
• Маргулис Анна, учредитель фонда «Дети наши»;

Эти люди сами имеют отношение к планируемому социальному проекту совместно с компанией Юнимилк и могут дать компетентное и авторитетное мнение по данной ситуации.  К тому же, эти люди зарекомендовали себя как известные общественные деятели и инициаторы различных акций и программ помощи нуждающимся детям;

• Сергей Семак, футболист, отец нескольких детей, имеющий репутацию хорошего семьянина;
• Светлана Журова, российская конькобежка, заслуженный мастер спорта России, член Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации, мать 2 детей.
• Активное взаимодействие со средствами массовой информации.

Основной принцип - вся информация исходит только от компании.

Ключевые СМИ для взаимодействия:

Газеты Московский Комсомолец, Ведомости, Коммерсант, информационный портал Pravda.ru.

Специализированные СМИ для родителей: SHAPE Мама, Ваш Ребенок, счастливые Родители;

• Заявление для СМИ в котором освещается официальная позиция компании по поводу причин возникновения проблем. Ключевое послание: ситуация была неправильно интерпретирована СМИ,возможно, это - происки конкурентов, связанных с успехами комании, однако нет никаких факторов подтвеждающих эту информацию;
• Опровержение в первоисточнике негативной информации;
• Постоянный мониторинг СМИ-контроль публикаций, носящих негативный характер и быстрое реагирование на ложную информацию;
• Подготовка информационных материалов для СМИ: рассылка пресс-релизов, освещение текущей ситуации компаниио ходе урегулирования ситуации; составление листа вопросов-ответов;интервью с Андреем Цветковым;
• Своевременное предоставление СМИ запрашиваемой информации;
• Специальные Мероприятия для СМИ: Пресс-конференция, бриффинги на каждом этапе разрешения кризиса.

 

• Инвесторы, партнеры:

 

• Презентация антикризисной стратегии;
• Предоставление текущей информации о ходе разрешения кризисной ситуации;
• Регулярное предоставление финансовых отчетов;
• Размещение актуальной информации на сайте компании.
• Клиенты:
• Постоянное отслеживание слухов и с ними;
• Информирование обращающихся в Call центр клиентов компании;
• Создание страниц в социальных сетях с информацией о компании, ее успехах. Постоянный мониторинг публикаций и комментариев клиентов, реагирование. Регулярное освещение результатов по разрешению кризисной ситуации на ленте компании в социальной сети Twitter;
• Размещение актуальной информации на сайте компании.

 

3.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

1. Критерии оценки эффективности предпринятых антикризисных мер:

• Долевой метод

 

• Метод вычисления информационной привлекательности

• Метод «от достигнутого»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ПОСТКРИЗИСНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

• Проведение "антикризисных" семинаров с руководством и сотрудниками компании

Работа осуществляется в рабочих группах, примерно раз в полгода. Перед участниками ставится задача разработать действия по преодолению внезапно возникшего кризиса компании. Результатом таких мероприятий должна стать антикризисная стратегия корпорации на будущее.

• Постоянное взаимодействие со средсвами массовой информации
• Постоянный мониторинг СМИ;
• Подготовка информационных материалов для СМИ;
• Своевременное предоставление СМИ запрашиваемой информации;
• Создание сильных информационных поводов (Расширение продуктовой линейки детского питания «Тёма»; запуск социального проекта;Ребрендинг; Проведение специальных мероприятий).
• Проведение мероприятий для клиентов
• Утренники, ёлки для детей;
• Анимационные программы для детей в торговых центрах;
• Спонсорство мероприятий для детей.
• Социальная ответсвенность компании
• Благотворительные акции;
• Сотрудничество с детскими фондами : Благотворительный фонд «Кто, если не Я?», «Чудо жизни»,»Дети Мира»,«Внимание Детям!» и др.
• Поддержка социальных программ Правительства РФ.

 

 

 

 

МОСКВА

2012