Welche Rolle spielt Print?

Moskauer Staatliche Iwan-Fjödorow-Universität für das Druckwesen

Lerhstuhl für interkulturelle Kommunikation und Übersetzung

Prüfungsreferat zum Thema

«Welche Rolle spielt Print?»

                                                                            Eingereicht von:

                                                                                Bashkykowa Elena

                                                                   (DTpp 2-3)

                                                                     Geprüft von:

                                                                              Dr. W.P. Gubarew

Moskau 2012

Inhaltsverzeichnis

1.     Keine Angst vor dem Internet.

2.     Was Print kann.

3.     Markenbildung.

4.     Umstrukturierung.

5.     Neue Märkte.

6.     Hochwertige Produkte.

7.     Wohin geht die Reise?

Welche Rolle spielt Print?

Printmedien. Die Druck- und Medienbranche befindet sich momentan in einer Phase der Neuausrichtung, die  ihren Ursprung in den veränderten Anforderungen an die Printmedien hat. Der Print Media Future Day der Hochschule der Medien in Stuttgart widmete sich verschiedenen Zukunftschancen der Printmedien.

Wie sieht die Zukunft der Printmedien aus? Wie verändert sich das Kunden- und Konsumentenverhalten? Welche Herausforderungen, Erfolgs- oder sogar Überlebensfaktoren ergeben sich für Medienunternehmen? Fragen wie diese sollten  im November in der Hochschule der Medien (HDM) in Stuttgart beim ersten Print Media Future Day beantwortet werden, zu dem 170 Teilnehmer gekommen waren. Das Symposium wurde vom Studiengang Print Media Management organisiert. Die Vorträge gaben zum Teil eine Bestandsaufnahme der Druckbranche und beleuchteten vor allem die Zukunftsmöglichkeiten für Print; die liegen nach Meinung der Experten in der Verbindung mit anderen Medien.

Keine Angst vor dem Internet.

Das Internet gilt weithin als eine der Ursachen für die strukturelle Krise der Printmedien. Dr. Andreas Vogel  vom Wissenschaftlichen Institut für Presseforschung und Medienberatung wollte in seinem Vortrag diese Ansicht etwas relativieren. Vogel zeigte anhand von verschiedenen Befragungen und Statistiken die Entwicklung der Mediennutzung auf. Für ihn ist vor allem die statistische Auswertung dabei ein Problem. Laut Vogel ist es deshalb wichtig die Validität der Nutzungsdaten zu hinterfragen.Audiovisuelle Medien werden oftmals nebenbei genutzt, wohingegen Zeitschriften und Zeitungen nur aktiv gelesen werden. Diese Parallelnutzung werde in der statistischen Bewertung nicht aufgenommen. Im Internet sei zum Beispiel 27 Prozent der Zeit nur der Computer online, während der Mensch offline bleibe. Zudem kommt noch, dass das Internet für Vogel kein Medium im eigentlichen Sinn ist, sondern eine Plattform, auf der es auch Onlinemedien gebe. Die eigentliche informationelle und publizistische Nutzung ist nach Nutzerbefragungen sehr gering. Für ihn ist die Rede von der Ersetzung von Print durch andere Medien daher eher Spekulation als gesichertes Wissen. Print behält für Vogel einen wichtigen Platz in der Informationsversorgung.

Was Print kann.

Die Funktion eines Mediums ist dagegen für Vogel entscheidend. Print biete  Vorteile wie Haptik, Optik, Flexibilität in der Nutzung, vielfältige Verwertung, Möglichkeit der Weitergabe, Hefte als Sammelstücke sowie ausgezeichnete Träger für Gimmicks, Add-ons, Warenproben. Die Konvergenz von Online und Print zum Nachteil von Print besteht für Vogel nicht. Zeitschriften und auch Zeitungen, würden im Langzeitvergleich nicht unterdurchschnittlich genutzt. Die enorme Steigerung der Titelanzahl der letzten Jahr bereinige sich bereits. Ein Gattungsmarketing – das ist Vogels zentrale Aussage – ist in der Medienbranche jedoch unerlässlich, um überleben zu können.

Markenbildung.

Die Markenbildung ist nach Vogels Meinung in der Publikumspresse stark vernachlässigt worden. Dabei sollten sich Marken als zuverlässige und vertraute Spezialisten in den Konsumwelten der Kundschaft positionieren. „Viele Verleger folgten dem Irrglauben, dass die Zeitschrift einen Titel hat und somit automatisch eine Marke ist“, kommentiert Vogel. Das funktioniere nicht. Er fordert daher mehr Markenfamilien im Bereich der Publikumspresse. In jedem neuen Segment müsse der Markenwert neu erworben werden. Was die Leser eigentlich wollten ist eine direkte Ansprache. Es gehe darum, die Leser-Blatt-Bindung zu vertiefen und andere Märkte zu eröffnen. Jede Markenerweiterung müsse dabei vom Printbereich ausgehen. Für Vogel fehlt es zudem an einem modernen Image und publizistischer Qualität.

Die Leserschaften erwarteten heute auch Angebote zur Selbstorganisation. Hierfür sind nach Vogel die Websites der Zeitschriften und die interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 als Zusatz zu Print geeignet. Zeitschriften sollten ihre Communitys auch durch Events oder Messen binden. Die digitale Zukunft der Zeitschriften und Zeitungen liegt laut Vogel nicht in „elektronischer Presse“; Konkurrenzängste gegenüber Wort und Bild-Angeboten seien daher überzogen. Der Trend zum mobilen Medium sei jedoch ungebrochen. Vogel vertritt deshalb die Meinung: „Gute Zeitschriften sind moderne, mobile Medien“.

Umstrukturierung.

Einen Weg, wie Print Teil einer neuen Marke sein könnte, zeigte Manfred Hasenbeck, Vorsitzender Forum Corporate Publishing,  in seinem Vortrag. Print müsse sich crossmedial vernetzen, um bestehen zu können. Dabei sollte Print das Pushmedium für andere Medien sein. Hasenbeck machte eindringlich klar, dass es eine grundlegende Umstrukturierung der Medienbranche geben muss, um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden. Auflagenschwund, Hefteinstellungen, Entlassungen, Kurzarbeit, Druckereisterben, mit diesen drastischen Worten beeindruckte Hasenbeck die Zuhörer. Die schwierige Lage, in der sich die Medienbranche befindet, ist für ihn keine Folge der Wirtschaftskrise. „Diese Medienkrise ist hausgemacht“, erklärte er und war in diesem Punkt mit Vogel einig. Das größte Problem laut Hasenbeck ist jedoch die verpasste Investition der Verlage in Produkte und neue Entwicklungen. Das Internet und dessen Einfluss, hier unterscheidet sich Hasenbecks Meinung von Vogels, auf das Anzeigengeschäft sei völlig unterschätzt worden. Von 1992 bis 2003 habe sich die Anzahl der Printtitel in Deutschland verdoppelt. Dies führte zu einem enormen Konkurrenzkampf. „Die Explosion Neuer Medien führt zur Überforderung der User und Kommunikationsentscheider“, erklärte Hasenbeck. Die Folge der Medienüberflutung ist das Sinken der Aufmerksamkeit, dies bedeute wiederum, dass die Werbung weniger Nutzen hat. „Der Anzeigenmarkt ist zusammengebrochen, weil es überhaupt keinen Response mehr gibt, der Käufer reagiert nicht mehr darauf“, fügt Hasenbeck hinzu. Heute befinde sich die Branche in einer oft planlosen Phase der Neuausrichtung. „Im Internet verdient noch kein Verlag, die haben alle draufgezahlt“, gibt Hasenbeck zu bedenken.

Neue Märkte.

„Print lebt, das ist meine Botschaft“, erklärt Hasenbeck. Für ihn ist der Corporate Publishing Markt, der in den letzten zehn Jahren enorm gewachsen ist, das interessanteste Thema. Von den damaligen Kundenmagazinen aus habe sich ein neuer Kosmos entwickelt, der unter anderem von Jahrbüchern über E-Journals, Case Studys bis hin zu Executive Medien und Kulturzeitungen reicht. Dieser Markt sei momentan für die Verlage der interessanteste überhaupt. Der Corporate-Communication-Markt sei größer als die gesamte klassische Verlagsmedienwelt. Eine Mc-Kinsey-Analyse von 2008 habe ergeben, dass 780 Mio. Kundenzeitschriften pro Erscheinungsintervall produziert werden. 4,5 Mrd. Euro werden allein von Unternehmen im Raum D/A/CH jährlich investiert. Es gebe in Deutschland circa 14900 Kundenzeitschriften (B2B und B2C). Hasenbeck sagt dazu: „Print ist für mich die Pushmaschine anderer Medien.“

Hochwertige Produkte.

Der Markt steckt laut Hasenbeck noch in den Kinderschuhen, es könne deshalb viel bewegt werden. Dabei spiele das Storytelling eine große Rolle. „Man darf alles tun, nur nicht langweilen.“ Die Chance der Verlagsbranche liege darin, kleinere Zielgruppen optimal mit hochwertigen Crossmedia-Produkten zu bedienen. „Die Zukunft gehört integrierten Medienkonzepten, die über Print-, Online- und Mobillösungen alle Communitys eines Unternehmens verbinden.“ Die Unternehmen haben laut Hasenbeck nur durch die Orchestrierung ihrer Medien eine Chance zu überleben. Der Kunde müsse dabei beraten werden, um effizienter und differenzierter kommunizieren zu können. Jetzt gebe es die Möglichkeit, für Print einen neuen Platz einzunehmen; diese sollte genutzt werden. Als Beispiel wie Print als Pushmaschine funktionieren kann, nannte Hasenbeck unter anderem die Einführungskampagne der C-Klasse von Mercedes-Benz. In einem Mercedes-Magazin wurde der neuen C-Klasse eine große Text- und Fotostrecke gewidmet. Die Titelstory findet sich, aus Print heraus navigiert, parallel im Netz. Ein eigener C-Klasse-Newsletter informiert online über Neuigkeiten. In einem interaktiven Film werden Details des neuen Fahrzeuges gezeigt. Zudem erläutert ein Video Podcast die Entstehung der C-Klasse in vier Episoden. Über eine SMS lässt sich ein Mobile Special mit Impressionen des Autos anfordern. Print alleine hätte laut Hasenbeck hier nicht mehr funktioniert, jedoch könne es als Push-Medium in eine neue Funktion eingebunden werden.

Wohin geht die Reise? In einer abschließenden Podiumsdiskussion wurde die Frage „Printmedium – wohin geht die Reise?“ beim Print Media Future Day behandelt. An der Diskussion nahmen Reiner Mittelbach, Joint CEO der WAN-Ifra, Dr. Friedrich Wehrle, Geschäftsführer der Motorpresse Stuttgart, Dr. Andreas Vogel, Leiter des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung, und Jürgen Mühlfeit, Leiter Sales von Meyle + Müller, teil. Geleitet wurde die Diskussion von Gerd Bergmann, stellvertretender Chefredakteur des Fachmagazins Deutscher Drucker. Die Teilnehmer waren sich einig, dass das Medium Print auch in Zukunft noch existieren wird. Es müsse jedoch eine Anpassung an die Herausforderungen des Marktes stattfinden.

Für Dr. Friedrich Wehrle ist vor allem die Rückbesinnung auf die Stärken von Print wichtig, wie auf hochwertige Qualität, Haptik und Kundennähe. „Wir haben vielleicht alle in den letzten 20 Jahren Produkte gemacht, die von Anzeigen finanziert wurden. Diese Zeiten sind vorbei.“ Der Fokus müsse auf das Erreichen von speziellen Leserschaften liegen. Zeitschriften wie die momentan erfolgreiche „Landlust“ seien authentisch und passten in eine spezielle Zielgruppe. „Neon trifft das Lebensgefühl einer Generation“, erklärte Wehrle den Erfolg eines anderen Newcomers. Reiner Mittelbach ist der Meinung, dass Zeitungen sich marktsegmentspezifischer ausrichten müssen, um weiter eine wichtige Rolle spielen zu können. Dennoch sei auch die jetzige Situation nicht aussichtslos: „76  Prozent der Deutschen wollen auf ihre tägliche Zeitung nicht verzichten. Das ist nach wie vor der absolut dominante Sektor, wenn es um den Konsum von Informationen geht“, erklärt Mittelbach.

Für Mühlfeit ist Print noch lange nicht tot. „Ikea druckt 190 Mio. Exemplare seines Katalogs. Globetrotter hat 80 Prozent Bestellungen durch online, wovon 96 Prozent den Katalog zu Hause haben und ihn durchschmökern.“ Der Mix der Kommunikationskanäle ist für ihn jedoch die Zukunft. Print allein könne so nicht überleben. „Online, Mobile und E-Commerce wird unserer Ansicht nach 2012/15 eine der tragenden Säulen in unserem Unternehmen sein und unseren Prepress- und Mediabereich überholt haben.“

Dr. Vogel ist der Meinung, dass die Verlage die Kraft zum Wandel haben, wenn sie sich wieder auf den Leser besinnen, sich der Funktion einer Tageszeitung wieder klar werden und sich bei Zeitschriften auf Communitys stützten. Hinsichtlich Marketing und Kundenorientierung sei aber noch viel zu tun.

Literatur

http://www.print.de/Wirtschaft/Maerkte/Welche-Rolle-spielt-Print