Особенности реализации игры слов в рекламном тексте в когнитивно-прагматическом аспекте

            Особенности реализации игры слов в рекламном тексте 

      в когнитивно-прагматическом аспекте.

      Ю.В. Попова

      В связи со стремительным развитием  сферы бизнеса реклама как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности развивается и изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Значимость адекватного перевода современных рекламных текстов (многие из которых содержат игру слов, целью которой является привлечение внимания потребителей) в условиях, когда на российский рынок поступают западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей постоянно возрастает. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики игровых приемов, а главное – особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков перевода, как Л.К. Латышев, А.А. Вейзе, С. Флорин, дают представление об адекватности перевода вообще или перевода каламбура в художественных текстах, но не раскрывают особенности перевода игры слов в рекламном дискурсе.

      В результате анализа выборки рекламных  текстов можно выделить следующие  лингвистические особенности игровых  приемов рекламного дискурса:

      - специфический подбор лексики, характеризующейся богатым «коннотативным шлейфом» или обилием значений (Glenfiddich. Independent Spirit. Glenfiddich. Дух независимости (реклама коньяка Glenfiddich. Обыгрываются два значения слова spirit – дух и алкоголь);

      - слова часто стилистически окрашены, что привлекает внимание воспринимающего текст (Sooper (super) Class Models – в рекламе нового автомобиля игра слов построена при помощи разговорного слове Super  (супер); «OIS» (Oh, I see) glasses may help you - в данном рекламном тексте обыгрывается значения слова see. OIS – название оптики, которое является сокращением от разговорного выражения Oh, I see (понимать) и в тоже время глагол to see переводится как видеть. Таким образом, основная мысль автора заключается в том, что очки оптики «OIS» помогут вам лучше видеть.)

      - употребление лексики не в прямом значении для усиления образности (Pik kwik store (Pick quick). Забегайте в магазин быстрого обслуживания; Our jeans fit your genes. Наши джинсы специально для Вас);

      - многочисленное употребление идиом для создания образности (All roads lead to Hilton. Все дороги ведут в Хилтон; Grab life by the horns. Dodge – возьми жизнь за рога; Happy Ballantine’s Day. С днем Баллантайя; “Kinder Surprise”. Детская неожиданность; Happy Bosch! С Новым Бошем!).

      Идиомы  помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия  на реципиента. При восприятии рекламного текста основное – это реакция на образ, который останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать такой образ, максимально используя средства языка – идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными образами, создающими коннотацию.

      Среди лексических повторов цитатного  характера выделяется наиболее часто пародируемая и, возможно, чаще всего цитируемая строка из «Гамлета» В. Шекспира «To be or not to be». Помимо философской значимости этой фразы, важной ее характеристикой является сама структура повтора. Эта же повторительная структура использовалась несколькими фирмами в процессе национальных рекламных кампаний: фирма Purex использовала фразу: «To bleach or not to bleach» (отбеливать или не отбеливать) для стирального порошка; Сlairol – «To frost or not to frost» (замораживать или не замораживать) для рекламы морозильников; Hathaway рекламировала мужские сорочки под лозунгом «To tie or not to tie» (завязывать или не завязывать), что придавало упомянутым изделиям определенную привлекательность.

      Можно выделить несколько функций игровой  составляющей рекламного сообщения, которые способствуют привлечению внимания потенциального покупателя, то есть помогают выполнить основную функцию рекламного текста. Как отмечал У. Эко, предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, так как он сумел понять и оценить игровую составляющую рекламного сообщения. А остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей. Так, З. Фрейд писал: «Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе» [3, с. 16].

      Разновидности острот, встречающиеся в рекламе, основываются на следующих факторах:

• гендерный (от англ. gender – пол). Примером скабрезной остроты в рекламе, основанной на гендерном факторе, может служить заголовок рекламы вентиляторов: «Breath by the breast» («Вдохни полной грудью»), который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки); «Sex is emotion in motion!» (реклама туалетной воды, на которой изображен красивый молодой человек рядом с шикарной машиной). Скабрезные остроты достаточно распространены в рекламе, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция;
• возрастной (реклама может быть нацелена как на взрослую, так и на детскую аудиторию), например: Par-A-Dice. The friendliest casino on the water – Казино «Парадиз» – самое дружелюбное казино на воде! (реклама для азартных людей); Vogue for the overwhelming people. If it was not in Vogue, it was not in vogue – Сигареты Vogue для всех. Если это не в моде, то это не Vogue. (реклама для курящих); Drinka Pinta Milka Day (Drink a Pinta of Milk every Day) – Пейте литр молока каждый день (реклама молока для детей);
• социальный, например: Long term strategy or short term goals? – Долгосрочная стратегия или цели одного дня? (реклама страховой компании нацеленная на деловую аудиторию); Take Visa. Visa takes your place. Возьми Визу или Виза займет твое место (реклама для бизнесменов); Bar-B-Q (barbecue) – реклама молодежного бара; Dentsu can – Баночка «Dentsu» (энергетический напиток, рекламируемый студентами);
• межкультурный. Так, парфюмерная компания Сlаirоl представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя слоган Мist Stiсk (примерное значение «Туманный Дезодорант»). В Германии выяснилось, что слово Мist (туман) на немецком сленге означает «навоз». Компания Frаnk Рurduе, производящая курятину, в США использует слоган «It tаkеs а strоng mаn tо mаkе а tеndеr сhiсkеn». В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: «Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной».

      Таким образом, становится очевидно, что для различных стран и культур следует создавать отдельные рекламные тексты.

      Иногда  в рекламе встречаются примеры  агрессивных острот. Одна из них, направленная одновременно против конкурентов и  приверженцев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова... Для остального человечества предназначена Reach Access».

      Еще З. Фрейд отмечал способность острот «усыплять» наш критический ум: «Мысль ищет остроумной оболочки, так как благодаря ей обращает на себя наше внимание, может показаться нам более значительной, более ценной, но прежде всего потому, что эта оболочка подкупает и запутывает нашу критику. Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия. Острота преследует цель – «преувеличение мысли для того, чтобы она не осталась незамеченной, и ограждение ее от критики» [4, с. 134].

      Эти высказывания Фрейда касаются острот, но они в полной мере могут быть отнесены и к языковой игре в целом. Причем чем оригинальнее игровой  прием, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя.

      Возможно, именно поэтому своеобразные слоганы  действительно создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь  оригинальным способом, выделяется в  товарной категории своими характеристиками и соответственно привлекает к себе внимание. Классические примеры таких заблуждений хорошо известны в теории рекламы: можно сослаться на историю с сигаретами «Cool» (Get rid of the hot cigarettes. Smoke only Cool! Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите «Cool»!) или с пивом «Schlitz» (Wir  waschen bottles Flaschen mit Direktdampf. У нас бутылки моют острым паром!), а также на целый ряд историй с другими вполне обычными товарами, которые благодаря игровым рекламным слоганам воспринимались людьми как необычные и  вызывали желание их приобрести.

      Многие  игровые приемы экономят языковые средства для выражения смысла, который  при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более  развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов (Tuborg. BEer yourself! Туборг. Будь собой!). Фонетические искажения способствуют введению дополнительных коннотаций (Sooper Class Models – модель премиум класса). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (Cointreau. Be cointreauversal. Будь «куантроверсальным»).

      Существуют  также приемы создания стилевого и жанрового диссонанса в рекламе. Под стилевым диссонансом мы понимаем использование языковых средств, не характерных или даже конвенционально не допустимых в данной коммуникативной ситуации. Чаще всего с их помощью желательная для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая реальной, и адресата заставляют представить себя в этой ситуации.

• You made your choice. Moulinex. Вы сделали выбор. Moulinex. (Реклама бытовой техники фирмы Moulinex).

      Нередко слоганы строятся как реплики  потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются как реплики от лица адресата или его близких.

• L’Oreal. You are worthy of it. L’Oreal. Ведь я этого достойна! (Реклама косметики).

      Жанровый  диссонанс состоит в том, что  рекламное сообщение маскируется  под другие жанры, причем те, которым люди склонны доверять больше, чем рекламе.

      Таким образом, мы рассмотрели разнообразные  игровые приемы создания рекламного текста. Нами было установлено, что  разнообразные игровые техники  в рекламе используются для привлечения  внимания читателя, увеличения запоминаемости сообщения.  

      ЛИТЕРАТУРА

1. Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода. М.: Искусство, 2008. – С.56-68.
2. Там же.
3. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб.; М., 1997. –С. 16-140.
4. Там же.
5. Виноградов В.А., Васильева Н.В., Шахнарович А.М. Краткий словарь лингвистических терминов. М.: Русский язык, 1995.  – С. 65-67.