Лингвопрагматика рекламного дискурса

ЛИНГВОПРАГМАТИКА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Ф. Г. Фаткуллина

Башкирский государственный университет,

г. Уфа, Республика Башкортостан, Россия

 

 

Реклама давно и прочно вошла в жизнь современного человека. «Едва ли не каждый наш контакт со средствами массовой информации предполагает встречу с явлением рекламы» [8, с. 178]. Сегодня реклама затрагивает различные сферы человеческой жизнедеятельности. Именно поэтому она является объектом изучения различных наук: юриспруденции, социологии, экономики, теории управления, психологии, культурологии, истории, журналистики, лингвистики и др. Каждая из этих дисциплин анализирует рекламную деятельность с учетом вовлеченности в данную конкретную сферу, используя при этом свою методологию и собственный понятийный аппарат. Все это свидетельствует  о многогранности и сложности этого вездесущего и всепроникающего явления.

В начале ХХI века сформировался ментальный мир человека, обязательно являющегося членом определенной социальной группы, членом национально-лингво-культурного сообщества, а значит, поведение (в том числе – коммуникативное) и деятельность (в том числе – речевая) несут на себе национально-культурный оттенок. Национальная языковая ментальность может проявляться не только в особом лексическом корпусе языка, но репрезентироваться и в рекламных текстах. Реклама обладает культурной значимостью, поскольку она способна «моделировать» сознание людей в соответствии с целями и нуждами рекламодателей менять вековые устоявшиеся привычки, социальные нормы и культурные традиции за сравнительно короткий период времени.

Как отмечает Ф. И. Шарков, «все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта» [13, с. 37]. Именно поэтому одним из важнейших представляется исследование рекламы в коммуникативно-прагматическом ключе.

Для начала приведем несколько определений  термина «прагматика».

Н. Д. Арутюнова трактует это понятие следующим образом: «прагматика (от греч. pr̀agma,  род. п. pr̀agmatos – дело, действие) – область исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи» [1].

В большом толковом социологическом словаре приводится следующее определение прагматики: «прагматика (pragmatics) – раздел лингвистики, занимающийся изучением языка в контексте. Прагматика стремится описывать систематическое изменение в выборе и составлении лингвистических вопросов, являющихся результатом социальной среды» [3].

В лингвистической прагматике  основным  является то, что она стремится выявить и сформулировать правила, соблюдение которых обеспечивает успешность коммуникации.

Заметим, что реклама как вид коммуникации имеет ряд характеристик, усложняющих осуществление ее прагматической функции, во-первых, практически отсутствует обратная связь, что делает затруднительным оценку реакции целевой аудитории, вследствие чего продажи, как ожидаемый результат рекламной коммуникации, предсказать очень непросто, во-вторых, адресат рекламы, несомненно являющийся ее центральным понятием, представляет собой сложное социально-неоднородное явление, что вынуждает автора текста рекламы моделировать своего типового адресата.

Реклама имеет четкую прагматическую направленность, поэтому исследуя язык рекламы, в первую очередь мы должны рассматривать те языковые средства, стратегии и тактики, использование которых осуществляет реализацию прагматической установки рекламы, то есть обеспечивает влияние на сознание адресата и побуждает к совершению действий, запланированных рекламистами и рекламодателями.

Для того чтобы реклама эффективно осуществляла коммуникативное воздействие и выполняла свою прагматическую задачу, используются различные языковые и внеязыковые средства. Коммуникативное воздействие реализуется посредством стратегий и тактик. «Речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [6, с. 54]. «Стратегия традиционно конструируется из тактик – совокупностей приемов и форм деятельности, направленных на достижение того или иного этапа стратегий» [4, с: 116]. Правильный выбор стратегии во многом определяет качество рекламных сообщений.

Воздействие рекламы может быть направлено на разные уровни сознания адресата, таким образом выделяются когнитивный, эмоциональный (аффективный) и поведенческий аспекты рекламного воздействия [7, с. 25-44].

Способы воздействия также различаются: можно влиять на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), через эмоциональную сферу (вызов чувственной реакции), или воздействуя на подсознание (суггестия).

Невозможно говорить о коммуникативном воздействии рекламы не затронув проблему манипулирования, на сегодняшний день являющегося неотъемлемой частью практически любого рекламного сообщения.

О. Г. Филатова определяет манипулирование как «скрытое управление сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия, включающее определенные методы и использующее определенные средства, среди которых ведущую роль играют СМИ» [11, с. 102].

 

 «Языковое манипулирование – это отбор и использование средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи» [2, с. 109].

 

 Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Фундаментальным механизмом манипулирования сознанием является суггестия.

Суггестия, или внушение (от англ. suggestion – намек, совет, предложение), – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки [5, с. 113].

Суггестивное воздействие как способ решения прагматических задач рекламной коммуникации позволяет обойти контроль сознания, что обеспечивает (в отличие от убеждающе-манипулятивных речевых стратегий) жесткое кодирование потребителя рекламной продукции (суггеренда) на латентном уровне [12].

К суггестивным стратегиям, используемым в рекламе, обычно относят: психоаналитически ориентированные подходы, гипнотический подход, техники эриксоновского гипноза, нейролингвистическое программирование.

В нашем исследовании мы поддерживаем точку зрения Ю. К. Пироговой, которая отмечает, что «вопрос о манипулировании непростой:  одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта» [9].

Возвращаясь к вербальной составляющей рекламы, следует отметить, что язык рекламных текстов естественно обусловлен ее прагматической направленностью. Так копирайтер А. П. Репьев, говоря о требованиях, предъявляемых к рекламному тексту, подчеркивает, что «его единственная задача – продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» – это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т. д.» [10]. Он отмечает, что рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, и именно поэтому к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинтересованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца [Там же].

В заключение необходимо отметить, что среди разных типов текста, функционирующих в сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают особого внимания и пристального рассмотрения в качестве яркого образца функционального, а значит и целевого использования языка. Следует также подчеркнуть, что в рекламном тексте прагматическая установка реализуется единицами практически всех языковых уровней.

 

 

Библиографический список

1. Арутюнова Н. Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В. Н. Ярцевой.  –  М.: «Советская энциклопедия», 1990 [Электронный ресурс]. URL: http://www.tapemark.narod.ru/les/389e.html

2. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2008. – 281 с.

3. Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. В 2-х томах: Пер. с англ. Н.Н. Марчук.– М.: Вече, АСТ, 1999.

4. Денисюк  Е.В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Екатеринбург, 2004.

5. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности : учебник / М. А. Измайлова. - М. : Дашков, 2008. - 413 с.  

6. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учебное пособие. – М.: Флинта Наука, 2008,– 226 с.

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.– М.; Новосибирск, 2008. – 226 с.

start="8"

 Остроушко Н.А. Секреты рекламных текстов: проблема речевого воздествия в рекламных текстах.– М.: ООО «ВК», 2009.–212 с.

9. Пирогова Ю. К Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации [Электронный ресурс]. URL: http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/strategia.html

10. Репьев А. П. Язык рекламы. Ч. 1 [Электронный ресурс]. URL: http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm

11. Филатова  О. Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие / О. Г. Филатова. – М.: Гардарики, 2006. – 303 с.

12. Чумичева Н. В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Ростов-на-Дону, 2009. – 23 с.

13. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебн. / Ф. И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2007. – 348 с.