Художественные приемы в медицинских слоганах

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Рекламный слоган как объект лингвистических исследований….6

1.1. Определение слогана и его значимых единиц………………………….6

1.2. Художественные приемы построения слоганов……………………….16

Глава 2. Художественные приемы в медицинских слоганах………………26

2.1. Анализ художественных приемов в медицинских слоганах………….26

2.2. Создание слогана на основе художественных приемов (на примере средства от простуды «ТераФлю»)………………………………………….30

Заключение……………………………………………………………………34

Список используемой литературы…………………………...…...…………36

Введение

   В 21 веке реклама сопровождает нас повсюду: куда ни взгляни, она вокруг нас. Реклама - это двигатель успеха, а хорошая реклама - это возможность для компаний быть лучшими на рынке. Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.
   Каким же должен быть хороший слоган? Для начала выясним, что подразумевается под понятием "слоган" и какими особенностями он обладает. Слоган - "второе имя продукта", пишет рекламный практик М. М. Блинкина-Мельник. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

   С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.

Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

   Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

   Актуальность работы объясняется тем, что слоган – это особый продукт языкового творчества, который используется в рекламных целях.

   Создание слогана – это не только творческий процесс, но и скрупулезный отбор возможных языковых вариантов.

   Цель работы: анализ художественных приемов, используемых при создании слоганов медицинских препаратов.

   В соответствии с целью в работе необходимо выполнить следующие задачи:

1. дать определение слогану и определить его функции;

2. перечислить художественные приемы, используемые в создании слоганов;

3. проанализировать слоганы медицинских препаратов с точки зрения использования языковых средств;

4. привести пример создания слогана.

   Объектом исследования в данной работе является русскоязычный слоган.

   Предмет исследования - художественные особенности русскоязычного рекламного слогана, рассмотренные на материале слоганов медицинской препаратов.

   Набор методов исследования задан общим направлением работы и определяется поставленными задачами. Он включает в себя: анализ, описательный, сопоставительный и количественный методы.

   Работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка используемой литературы.

Глава 1. Рекламный слоган как объект лингвистических исследований

1.1. Определение слогана и его значимых единиц

   Понятие слоган (sluagh - ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке до н.э.) и означает «боевой клич». Первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень тонко и весьма образно отражает сущность этого понятия - именно слогану придана цель «пленить» покупателя.

   В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом или просто начинающим бизнесменом.
   Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Новички в бизнесе просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы.  Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?»– эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание.
   А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона». Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: «Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется «Орион, золотой боец»». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Не возвращайтесь домой без «Нью-Йорк леджер» (название его газеты)».
   Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.
   Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных строках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит пример наиболее популярного слогана: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов.

   На сегодняшний день существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как «краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме»[1]. Или: “Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось” [2]. Близки по содержанию и некоторые другие определения. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: «Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании».[3]

   Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

   И. Морозова указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы».

   Необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий.

   Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все важные сведения для потребителя.

   Под основными значимыми единицами, по определению И. Морозовой, следует понимать те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не может успешно выполнить свою задачу – стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара. Они составляют скелет слогана.

  К основным значимым единицам относятся:

- имя бренда

- уникальное торговое предложение (УТП)

  Без наличия этих единиц невозможно выполнение слоганом своих функций. Для того чтобы начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обращается (имя бренда) и чем этот «незваный собеседник» может быть ему интересен (УТП).

      Так, название бренда детских каш быстрого приготовления «Вкуснятка» представляет собой и имя бренда, и УТП (производное от слова «вкусно»). Такое слово может войти в слоган в качестве значимой рекламной единицы, содержащей УТП, как это случилось с российской маркой средств для укладки волос «Прелесть», чей слоган: «Какая Прелесть!» в качестве основного потребительского преимущества использует название бренда.

   Имя бренда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на упаковке и под которым должен знать его потребитель.[4]

   Говоря о включении имени бренда в слоган, имеется в виду его полноправное членство в словесной рекламной конструкции. При удалении имени бренда из слогана, вся фраза разваливается и теряет смысл.

   Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала»: когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято.[5]

   Имя бренда, если оно ничем не связано с рекламной фразой (тем более – если оно иностранного происхождения и непонятно русскоязычному потребителю), отбрасывается в процессе запоминания.

   В подтверждение вышесказанного был проведен экспериментальный опрос потребителей, находящихся в состоянии покупательской активности (в момент посещения магазина). От посетителей требовалось соотнести рекламные слоганы с именами брендов. Опрос проводился в магазине, торгующем автомобильными запчастями. Из 50-и опрошенных лишь четверо(!) правильно указали бренд, которому этот слоган принадлежит. Причина кроется в том, что в многочисленных рекламных материалах имя бренда в слогане присутствует, но лишь в форме «свободного радикала» - перед самой рекламной фразой («Шины Bridgestone: победа над дорогой»).[6]

   Уникальное Торговое Предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами.

   Часто бывает, что у объекта рекламы не существует уникального преимущества – он ничем не  отличается от аналогичных товаров. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае необходимо создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

   Основная ошибка, допускаемая рекламистами, - это смешение понятий «потребительское преимущество товара» (взгляд на товар со стороны потребителя) и «товарная характеристика» (имеет значение для производителя).

   Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного слогана технологические новинки, используемые в механизме. Так появились «сверхчерный кинескоп», «алмазная головка» и многие другие малопонятные рядовому покупателю УТП.  

   Смешение характеристики товара и  его преимущества способно не просто сбить потребителя с толку, но и произвести эффект антирекламы. Так, вскоре после введения фирмой «Данон» в свой слоган словосочетания «живые бактерии», в одной из газет появилось письмо читательницы из одного российского города, в котором она с ужасом спрашивала, как ей теперь лечить внука, чтобы уничтожить бактерии, съеденные с йогуртом.

   Кроме основных единиц рекламной информации, существуют так называемые вспомогательные рекламные единицы, сообщающие потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. А также они делаю слоган более содержательным и эффективным.[7]

   К вспомогательным значимым единицам относятся:

- товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

- целевая аудитория

- формальные особенности товара (цвет, форма)

- производитель товара (фирма, страна)

   Товарная категория – это совокупность брендов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач (например, бренды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).

   Основным критерием, по которому различные бренды объединяются в одну товарную категорию, служит сфера их применения и потребности, которые потребитель удовлетворяет с их помощью.

   Когда в слогане отсутствует четкое указание на тип рекламируемого товара, это может привести к тому, что потребитель просто не воспримет и не запомнит заключенную в слогане информацию. Слоган компании PETEK, производящей кожгалантерею: «Традиции качества» - может с равным успехом принадлежать практически любому товару. Включение в слоган слова, указывающего на товарную категорию, сделало бы его более конкретным.

   Итак, указание на товарную категорию необходимо и может включаться в слоган путем применения номинативного подхода, когда товарная категория просто называется своим именем, например:

зубная паста АСТА:         «АСТА – народная паста»;

кофе МакКона:               «МакКона – для влюбленных в кофе»;

шоколад Кэдбери:«Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери»

   При опросе в точках продажи бытовой техники 50 покупателям, находящимся в состоянии активного выбора, было предложено выбрать наилучший слоган бренда бытовых холодильников «Стинол»:

«Продукты выбирают «Стинол»

«Подходящий холодильник»

«Все правильно!»

Наибольший позитивный отклик получил слоган «Походящий холодильник», где товарная категория указана номинативно («холодильник»).[8]

   Поиск контекстуальных слов для товарной категории может и должен быть систематизирован. Основное критерием при определении, является ли слово адекватным указателем товарной категории, это способность слова при отсутствии любых других указателей на тип и назначение товара вызывать прямые ассоциации с объектом рекламы.

   Существует множество областей, составляющих контекст товарной категории:

- объект применения продукта (на что направлено его воздействие);

- состав продукта;

- форма (цвет, размер);

- процесс воздействия продукта (что делает продукт);

- процесс использования (что делает потребитель, используя продукт);

- сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта);

- ситуация применения продукта (обстановка).

   Примеры использования в слогане указания на товарную категорию:

Детское питание Piltti         «В своей тарелке» (сопутствующие предметы)

Сгущенка «Мишутка»         «Лучшее, что может дать молоко» (состав)

Сотовая сеть «Билайн»        «Услышим друг друга» (способ употребления)

Бытовая техника «Сименс» «Семья. Дом. Сименс.» (ситуация использования)

Растительное масло «Слобода» «Чистый луч на вашем столе» (обстановка)

   Целевая аудитория – определенный круг людей, которые по по своим характеристикам наиболее склонны к покупке товара.

   Указания на целевую аудиторию включаются в слоган для того, чтобы сразу определить назначение товара, привлечь внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан.

   Так, слоган шоколадного батончика «Милки Вэй»:

«Все дети любят, все мамы советуют»

дает четкое указание на целевую аудиторию – родители, причем именно мамы, поскольку они проводят с малышами гораздо больше времени и именно к ним дети чаще всего обращаются с просьбой купить «что-нибудь вкусненькое».

   Указание на целевую аудиторию, может иметь как прямую (номинативную) форму, так и описательную (контекстуальную).[9]

   Номинативная форма указания на целевую аудиторию представляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку:

«Пепси-кола» -  «Новое поколение выбирает «Пепси»

Косметика «Макс Фактор» - «Косметика для профессионалов»

Зубная паста «Аквафреш» - «Тройная защита для всей семьи»

   Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. При этом слова должны быть очень яркими и однозначными, поскольку их присутствие призвано сразу же ориентировать человека на то, какому типу людей адресован слоган.

   Чаще всего контекстуальными маркерами являются жаргонные, профессиональные или социальные слова и выражения. Эти лексические единицы являются своего рода метаязыком определенной части общества, объединенной по профессиональному, социальному, возрастному или другому признаку.

   Использование сленга и жаргона делает слоган «своим». Одними из наиболее развитых пластов жаргонной лексики являются молодежный и криминальный. Также активно развивается жаргон компьютерщиков.

   Примеры использования контекстуальной формы указания на целевую аудиторию:

RC-Kola:  «Кто не знает – тот отдыхает!»;

BISSEL: «Обалденный пылесос!»

   Формальные особенности товара – это цвет, силуэт, дизайнерские ухищрения, используемые при создании формы и упаковки товара и служащие для узнавания бренда среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.

   Примеры использования указаний на формальные признаки бренда:

Электроинструменты «Бош» - «Синий инструмент для профессионала»;

Шоколадки Hersheys – «Маленькие Hersheys – большое удовольствие»

   Производитель/Происхождение товара  - это выгодное упоминание фирмы, страны, места происхождения товара.

   Иногда, впрочем, указание на страну-производителя представляется неоправданным. Так, в слогане орешков «Чака»:

«Прекрасные орешки из Голландии»

упоминание страны-производителя ничего не добавляет к достоинствам товара. Так как Голландия вряд ли представляется кому-либо из россиян страной, где произрастают орехи. Поэтому, данная информация в слогане не только не помогает лучше воспринять товар, но и озадачивает потребителя.

   А вот слоган кофе Pele – «Настоящий кофе из Бразилии» - использует упоминание страны-производителя вполне оправданно и к месту.

   И другие примеры уместного указания на страну-производителя:

Сигареты «Честерфильд» - «Аромат Америки»;

Косметика «Орифлейм» - «Натуральная косметика из Швеции».

1.2. Художественные приемы построения слоганов

   Высшее проявление художественной ценности слогана – его способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Как и любое произведение словесного искусства, слоган представляет собой уникальное творение, но и одновременно подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, примененных автором.

Итак, рассмотрим художественные приемы, используемые в русскоязычных слоганах.

Фонетика как фонотека.

Смысл звука. 

   Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и самые маленькие единицы языка – звуки. Например, звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные, скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности.[10]  

   Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения называется аллитерацией.

   Задача эта не столь трудна, как может показаться. Ведь многие слова уже содержат в своем звуковом составе соответствие обозначаемому предмету. В своем словотворчестве народ чаще всего использует в той или иной степени элементы звукоподражания. Не потому ли во многих пособиях по написанию рекламных текстов даются рекомендации использовать «простые» слова. Ведь именно простые, то есть базовые единицы языка, созданные на самой ранней стадии его формирования для обозначения наиболее важных и типичных элементов окружающей реальности, наиболее ярко отражают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению.[11] В слове «легкий» сочетание звонкого «Л» и тонкого пронзительного «И» передает идею невесомости, воздушности, тонкости. В слове же «толстый» тяжелое, глухое «Т» и округлое сытое «О» объединились, чтобы зримо представить пухлую, объемную форму обозначаемого объекта.

   Таким образом, поиски фонетической адекватности во многом сводятся к поиску «нужных слов», наиболее точно описывающих объект рекламы и центральную рекламную идею.

Часто с помощью удачного звукового решения слогана удается передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Так, слоган лимонада «Меринда»: «Взрыв вкуса» - удачно использует аллитерацию – повторение звука «В» для передачи идеи взрыва, заложенного в рекламную концепцию.

Созвучие.

   Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана.

   Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетической сходство между несколькими словами.

   Единственное условие: объектом созвучия надо делать значимую информацию: имя бренда, основное потребительское преимущество или показатель товарной категории. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации.

   Созвучие – один из эффективных приемов, используемых для облегчения запоминание имени бренда. Особенно – если это имя иноязычное или специальное созданное слово. Включая в слоган слова, созвучные имени, создаются «узелки на память», потянув за которые потребитель с легкостью воспроизведет малопонятное и чужое название продукта.[12]

   Великолепным примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда является слоган корма для кошек «Вискас»: «Ваша киска купила бы «Вискас» - где оба созвучных слова – значимые рекламные единицы. В качестве одного из элементов созвучия использовано имя бренда – иноязычное слово, которое изначально лишено каких-либо коннотаций для носителей русского языка и которое запомнить достаточно сложно. Вместе с тем, имя бренда является главным элементом слогана, и без его запоминания вряд ли возможно повышение спроса. Создавая созвучие, автор слогана использовал в качестве второго элемента слово из обиходной лексики – «киска», узнаваемость которого усугубляется уменьшительно-ласкательной формой, что в отличие от слова «кошка» создает у потребителя ощущение большей личной вовлеченности. Более того, «киска» является «объектом воздействия» рекламируемого продукта.

   Другой пример: стиральный порошок «Тайд» - «Чистота – чисто «Тайд».

Ритм.

    Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делают его более структурированным. Это позволяет человеку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее запомнить. Как показали экспериментальные данные, ритм увеличивает запоминаемость примерно 1,5 раза.

   В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах. Но этим далеко не исчерпывается применимость ритмической организации слов в слогане. Просто без рифмы и характерного, присущего стихам синтаксиса и разбиения на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей, не являющихся специалистами в лингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить слоган.

   Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен. При четкой ритмической организации количество слов слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективности (конечно, увеличение длины должно быть разумным).[13]

Зубная щетка «Колгейт – Зигзаг»: «Чистит глубже. Чистит лучше.»

Рифма.

   Рифма основана на созвучии и представляет собой его частный случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как созвучие подразумевает гораздо большее число сходных звуков, причем в их корневых частях. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана: Препарат от простуды «Зимняя редька». Редьку пей, да не болей!

   Как и любые другие художественные приемы, рифма должна быть функциональна (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя бренда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (быть связанной стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения).

   Из удачных рифмованных слоганов можно привести следующие:

шоколадный батончик «Милки Вэй»

«Молоко вдвойне вкусней, если это «Милки Вэй»;

мятные конфеты «Рондо»

«Свежее дыхание облегчает понимание»;

чистящий порошок «Миф-Универсал»

«Новый «Миф-Универсал» сохраняет капитал!»

Словотворчество.

   Игра слов – один из самых распространенных художественных приемов, используемых в русскоязычных слоганах. Правда, более корректным названием для этого приемы было бы «игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз.

Каламбур.

   Каламбур, который чаще всего имеют ввиду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

   Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только приветствовать. Но одной только ловкой словесной игры недостаточно. Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечивающих оправданность и функциональность использования приема:

1. Игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художественный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции (значимость).

2. Полученный в результате игры производный смысл каламбура должен иметь отношение к объекту рекламы. Особенно это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла. Не следует, найдя слово-омоним, пользоваться им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл содержащегося в слогане уникального торгового предложения (оправданность).

3. Игра смыслов должна четко прочитываться целевой аудиторией (восприятие).

  Прием каламбура дает возможность изящно упаковать важную рекламную информацию. Потребитель легче воспримет и быстрее запомнит рекламное сообщение. Игра со значениями представляет собой словесную шараду, разгадав которую, потребитель не только лучше запомнит рекламное сообщение, но и будет чувствовать определенную гордость за свой высокий интеллектуальный уровень, позволивший ему разгадать загадку копирайтера.[14]

   На игре слов основано достаточно большое количество существующих сегодня на российском рекламном рынке более или менее удачных слоганов. Например – слоган марки одежды «Штайльманн»: «Сидит и идет» - где в качестве объекта словесной игры используется обозначение основного потребительского преимущества (одежда хорошо смотрится и подходит всем представителям целевой группы).

Другие примеры:
средство для ухода за обувью «Киви» - «Блестящая защита вашей обуви»;

жевательные конфеты «Ментос» - «Свежее решение»;

апельсиновый сок – «Упоительный вкус».

Слова-матрешки.

   Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример – слово «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

   Такой прием называется – «слова-матрешки», поскольку, подобно знаменитому сувениру, внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное.[15]

   Слова-матрешки можно считать частным случаем каламбура. По сути дела это – игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Поэтому его можно назвать графическим каламбуром.

   Примеры: пиво «Клинское» - «Живи приПИВА!ючи» (здесь слово-вкладыш даже обыграно восклицательным знаком);

моторные масла «Мобил» - «Зимняя МОБИЛизация».

   Важно, чтобы полученное в результате слово-матрешка не имело отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой отдельный смысл, который может быть отрицательным.

Фразеология

   Использование фразеологизмов в создании рекламных текстов вполне понятно: они ярки, красочны и, вместе с тем, составляют часть активной лексики носителей языка.

   Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм становится бесплатным рекламоносителем. Употребляя его в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выражения.

   Кроме того, фразеологизмы, как правило, конкретны. Они выражают сложно представимые абстрактные понятия (чаще всего из области психологии человеческого поведения или взаимоотношений) с помощью зримых предметных картин.[16]

   Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в следующих формах:

   Чистый фразеологизм – слоган использует готовое фразеологическое словосочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению. Именно формальному изменению, поскольку на уровне общего смысла конструкции происходит определенное разрушение единого значения фразеологизма.

Процессоры «Интел Пентиум» - «Сказано – сделано»;

«Электролюкс» - «В жизни всегда есть место технике».

   Дефразеологизация – фразеологизм приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально он не меняется, по смыслу это – уже совершенно другая единица языка.

   Такие «вывернутые наизнанку» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действуют эффективнее, чем готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.

   Удачный пример «вывернутого» фразеологизма – слоган «Аэрофлота»:

«Легок на подъем»

где цельное значение фразеологизма («энергичный», «активный»)  распалось на два дополняющих друг друга самостоятельных значения слов, составляющих выражение  («легкий» и «подъем» в значении «взлет»).

   Еще несколько удачных примеров:

компания «Максэл» (оборудование для ванных)

«Купайтесь в роскоши!»;

компания «Тракт» (производство рабочей одежды)

«Всегда в рабой форме»;

сухие сливки «Нестле»

«Сливки общества»;

компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности)

«Небесная канцелярия»

   Особую роль играет использование фразеологизмов для обыгрывания имени бренда:

компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности

«Следи за Базаром!»;

клей «Момент»

«Цени момент!»;

напиток «Браво»

«Граждане России имеют «Браво» на отдых и «Браво» на труд!»

Структура предложения.

Симметрия.

   Одним из наиболее популярных художественных приемов в русскоязычной рекламе является симметричная конструкция предложения.

   Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели.

   Наиболее типичны составные предложения из двух частей, соединенных тире или двоеточием:

     Подгузники «Памперс» -  «Сухая кожа – счастливый малыш.»

Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую, создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана.

   Так, слоган памперсов от компании «Проктер энд Гэмбл» добавил к слогану всего лишь одно слово:

«Сухая, здоровая кожа – счастливый малыш»

но можно увидеть, насколько более громоздким стал слоган: его симметричная конструкция рассыпалась.

   Симметричная конструкция придает предложению ритм, делает его гораздо более удобным для прочтения и восприятия на слух.[17]

Симметрия: синтаксическая и лексическая

   Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции. Обычно к симметричному строению частей предложения добавляется наличие в этих частях одинаковых, похожих по форме или антонимичных (противопоставление по значению, так называемая антитеза) слов. Иногда две части слогана представляют собой полную симметрию, когда вторая часть является «зеркальным отражением» первой:

«Автомобили для всех и все для автомобилей».

   Примеры использования симметрии синтаксической (одинаковое построение предложения), усиленной симметрией лексической (омонимичные слова в равных частях):

журнал «Мотор» - «Достойный журнал о достойных автомобилях»;

компьютерная компания - «Маленькие компьютеры для больших людей»;

косметика «Мэри Кэй» - «Мудрая женщина – мудрое решение»;

обувь ECCO – «Мой мир – моя обувь».

Открытые конструкции.

  Иногда в слоганах используются незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обозначается многоточием:

печенье «Вагон Вилс» - «… и ты победитель!»; 

вермут «Кампари» - «Смелее…»

   Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенности. При этом вся реклама должна быть построена таким образом, чтобы завершение было максимально предсказуемым.[18]

Глава 2. Художественные приемы, используемые в создании медицинских слоганов

2.1. Анализ художественных приемов в медицинских слоганах

   Художественные приемы в слоганах используются для выгодного преподнесения важной потребительской информации в «достойном художественном оформлении».

   Для анализа использования художественных приемов выбраны слоганы медицинской тематики, в связи с их возрастающим количеством и вневременной актуальностью на российском рекламном рынке.

   Художественный прием, основанный на смысле звука:

рекламный слоган зубной щетки «Аквафреш»

«Чистит с блеском, действует с головой»

удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «З», «Щ», «Ч» и свистящей «С».

   Художественный прием – созвучие:

«С Иммунормом здоровье в норме» - созвучие между именем бренда и элементами слов, являющихся показателем эмоционального уникального товарного предложения (норма) и контекстуальным показателем товарной категории (здоровье).

Еще пример:     «Простамол» - просто будь мужчиной!

Художественный прием – ритм:

Зубная щетка «Колгейт-Зигзаг» -  «Чистит глубже. Чистит лучше»

Гель для умывания «Клерасил»

«Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи»

Спрей от боли в горле «Фалиминт» - «Поможет горлу! Поможет Вам!»

«СтопСПИД.РУ». - «Касается меня. Касается тебя. Касается каждого»

Косметика «Виши» - «Здоровье для кожи. Здоровье для жизни»

   Художественный прием- рифма:

Аллергия? Ответ один - прими раз в день» Кларотадин»!

«Ринофлуимуцил» - чтобы насморк проходил!

«Пензитал» - чтоб желудок не страдал.

В животе ураган - принимай «Эспумизан»!

Конкурентов в мире нет торговой марке «Еламед»!

Момент настал – прими «Гастал».

Стоматологическая клиника. «Дентокласс» - лечись у нас!

«Мезим» - для желудка незаменим!

Всей семье даем совет – пить при кашле «Флавомед»!

Витамины для иммунитета. «Триовит» - ваш лучший щит!

«Ремо-вакс» для ушей - и больших и малышей! (рифма в показателе товарной категории и основного потребительского преимущества)

«Знает каждый человек «Чудо-доктор» - сеть аптек»

(рифма в показателе товарной категории)

Сироп от кашля «Бромгексин Берлин-Хеми»

«Когда кашляют детишки - им поможет синий мишка!»

(рифма потенциальных потребителей и героя бренда)

«Алкозельцер» - «Веселье без похмелья!»

(рифма в основном потребительском преимуществе)

Лечебный шампунь «Дайвонекс» - «Псориаз - если это про Вас»

(рифма в показателе товарной категории и потенциального потребителя)

   Художественный прием – каламбур:

слоган лечебной минеральной воды «Нарзан»:

«Источник здоровья»

основан на многозначности слова «источник».
DRYDRY, средство от повышенного потоотделения – «Победа всухую!» (многозначность)

   Художественный прием – «слова-матрешки»:

стоматологическая клиника «Абсолют»

«АБСОЛЮТное качество»

   Глазные линзы «Фокус» -  «сФОКУСируйте внимание!

Художественный прием – фразеологизмы:

Лекарство от простуды «Колдрекс» - «Семь бед – один ответ»

(Пословица указана в книге "Пословицы и поговорки русского народа" В.И. Даля, раздел - "Гроза - кара" - " Семь   бед  -  один   ответ ")

Средство от укусов комаров «Аутан» - «Комар носу не подточит»

(Пословица указана в книге "Пословицы и поговорки русского народа" В.И. Даля (1853), раздел - "Оплошность - расторопность" - "Тут и  комар   носу   не   подточит ")

Леденцы от ангины «Стрепсилс». «Когда простуда берёт за горло»

(«Брать/ взять за горло» - ФСРЯ, 45; ЗС 1996, 45, 230.)

«МАГНЕ B6», препарат против стресса. «Сделай из слона муху!»

(Пословица указана в книге "Пословицы и поговорки русского народа" В.И. Даля, раздел - "Похвала - похвальба" - "Из мухи (Из комара) делают слона")

Глазные капли «Визин» - «Ясный взгляд - в мгновение ока»

(«В   мгновение   ока» - Толковый словарь Ожегова. С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. 1949-1992)

   Художественный прием – синтаксическая и лексическая симметрия:

Капли от насморка «ДляНос». Надежное средство по Вашим средствам.

(омонимичные слова)

Ушные капли «Суприма-ЛОР». Умное решение – быстрое лечение.

(контекстные синонимы)

БАД «Кальцемин». Крепкие кости - крепкая семья.

(омонимичные прилагательные)

Витамины «Компливит Мама». Здоровая мама - здоровый малыш!

(повтор прилагательных)

Клиника «Стомадент». Ваша улыбка - Ваш капитал.

(повтор местоимений)

«ПростоАптека». Низкие цены – чистая совесть.

(контекстные синонимы)

БАД «Белмединфарм». От здоровья - к красоте, через красоту - к здоровью.

(повтор слов)

СЛУЖБА КРОВИ РОССИИ. Больше доноров – больше жизни!
(повтор наречий)

БАД «ТУРБОСЛИМ». Маленькая таблетка от большого аппетита.

(противопоставление)

   Художественный прием – открытые конструкции:

средство для похудания «Идеал» - «До лета осталось 4 лишних кг…»;

медцентр «ЮгМедТранс» - «…А нашим первым пациентам исполнилось 20!»

   Проведя сравнительный анализ частотности употребления художественных приемов в русскоязычных слогана медицинской тематики, можно сделать вывод, что лидирующими художественными приемами являются: рифма, синтаксическая и лексическая симметрия.

2.2. Создание слогана на основе художественных приемов

(на примере средства от простуды «ТераФлю»)

   Составление слогана - дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?

   Во время поиска словесных художественных приемов важнейшая роль принадлежит чувству слова и языковому слуху копирайтера. Автор должен чувствовать себя свободно в словесной стихии и быть способным соединять и менять форму слов, играть с их оболочкой, находя новые способы раскрытия содержания. В процессе поиска художественных приемов могут возникнуть и готовые слоганы. Чтобы поиск был более осмысленным и точным, нужно пользоваться вспомогательной литературой (словари омонимов, толковый словарь и фразеологический словарь).

   К ключевым словам, обозначающим значимые рекламные единицы, нужно подобрать:

созвучные слова (как полные омонимы, так и частные созвучия),

рифмы,

обыгрывание многозначности,

фразеологизмы, включающие слова, обозначающие основные рекламные единицы.

   Также можно отдельно «поиграть» с именем бренда:

найти созвучные ему слова,

попробовать найти в нем самом различные смыслы и выразить их.

   Бренд «ТераФлю» обозначает лекарственный препарат, устраняющий различный симптомы гриппа. С точки зрения медицинского состава и воздействия у препарата есть несколько аналогов, уже известных российскому потребителю. Поэтому традиционные подходы, используемые в слоганах конкурирующих фирм (например – идея противопоставления различных средств для лечения отдельных симптомов гриппа и одного-единственного рекламируемого средства) придется сразу отбросить.

   Пример семантического поля для написания слогана для средства от простуды «ТераФлю»:

   Теперь можно составить следующий список слоганов:

1.      ТЕРАфлю – ваши домашний ТЕРАпевт при простуде.

2.      Горячая поддержка при простуде.

3.      Гриппу не поЗДОРОВится!

4.      Задай простуде жару!

5.      Скорая помощь – на всех парах!

6.      При гриппе примите меры: ПРИМИТЕ ТераФлю!

7.      Чашка горячего ТераФлю – и грипп испарится.

8.      Окружи себя теплом и заботой!

9.      Подсласти пилюлю!

   Творческий процесс создания рекламных слоганов завершает процесс их оценки и отбора лучшего (лучших), в котором художественная и маркетинговая ценность максимально сбалансированы.

   Слоганы № 5 и № 6 практически дублируют друг друга. Шестому явно не хватает афористичности, он слишком вялый по форме. Вместе с тем, он содержит более яркое и четкое обозначение товарной категории – слово «грипп», по отношению к которому указатель «помощь» выглядит гораздо более периферийным. В результате, из двух слоганов можно сделать один, наиболее подходящий:

Скорая помощь при  гриппе – на всех парах!

   Слоган № 4 не содержит достаточной маркетинговой информации, в частности – нет прямого и четкого  указания на принадлежность к товарной категории «медикаментозные средства против гриппа» («задать простуде жару» можно и с помощью горячих ингаляций из подручных средств в домашних условиях). Те же самые справедливые претензии можно предъявить к слоганам № 2 и № 3, где нет яркого выражения «медицинской» темы.

   При сравнении слогана №1, достаточно удачно обыгравшем название лекарства и слогана, полученном из № 5 и № 6, получается некоторый перевес (особенно по вовлечению) в пользу последнего. Та как в нем присутствует важнейшее потребительское преимущество – указание на горячую форму лекарства. Но отсутствие в нем имени бренда ослабляет его эффект. Поэтому, имя бренда надо ввести в итоговый слоган:

ТераФлю: скорая помощь при  гриппе – на всех парах!

Заключение

   В соответствии с целями и задачами, обозначенными во Введении, можно сделать вывод, что современная наука высоко оценивает значимость рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Слоган, вне зависимости от типа рекламного текста и канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования.

   Благодаря художественным особенностям, слоган воздействует как на сознание, так и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Различные художественные приемы в слоганах обеспечивают необходимую эмоциональную насыщенность рекламного текста, создают его визуальную и слуховую привлекательность, яркость, выделяют данный элемент в комплексе рекламного сообщения.

   Выявлено общее для всех художественных приемов правило – быть оправданным и функциональным, то есть иметь непосредственное отношение к объекту рекламы (быть значимой рекламной единицей) и способствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана.  

   Проведенное исследование художественных приемов русскоязычных слоганов позволило заметить, что наиболее употребляемыми являются: рифма и синтаксически-лексическая симметрия. И это вполне объяснимо: часто рифма работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем отдыхом, юмором. Обычно это – товары широкого спроса с невысокой ценой: жевательная резинка, сладости, игрушки, молодежная повседневная одежда.

Симметричные конструкции предложения, усиленные сходными или одинаковыми словами, представляют собой достаточно сильную с точки зрения эстетики и запоминаемости форму слогана.

   Часто авторы идут еще дальше в создании симметрии и используют не просто симметричные предложения со сходными элементами, но и заключают их в рифмованную форму, что прибавляет и без того успешной конструкции еще большую привлекательность и силу.

   И синтаксически-лексическая симметрия, и рифма оказывают сильное влияние на запоминаемость слогана, следовательно, эти художественные приемы помогают слогану выполнить свои основные функции: привлечь внимание и проинформировать потенциального потребителя о преимуществах предлагаемого товара.

Список используемой литературы

1) Пирогова Ю. К. «Слоган в корпоративной рекламе».

2) Брукс П. «Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать», 2005, 14 с.

3) Романова Т.Н. «Слоганы в языке современной рекламы»/ Лингвистика, 2001. - №3

4) Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы», Москва.

5) Кеворков В. Слоган: фундамент рекламной кампании, Рекламные технологии, №5, 2000.

6) Якобсон Р. Лингвистика и поэтика./М., 1985.

7) Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.

8) Кромптон А. «Мастерская рекламного текста» – М., 1995. – и – М., 1998.

9) Лутц И. «Рождение слогана»/Рекламные технологии, №4, 1999.

10) Морозова И.И. «Слагаем слоганы» - М.: РИП-холдинг, 2001.

11) Сэндидж Ч. «Реклама: теория и практика»- М.: Прогресс, 1999.

12) Даль В.И. «Пословицы и поговорки русского народа», 1853.

13) Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. «Толковый словарь Ожегова», 1992.

Интернет-сайты:

http://www.wordplays.com/

http://www.stilistika.by.ru

http://www.grandpa.by/kreativ/slogan/

http://voxfree.narod.ru/slogan.html

http://www.wordreference.com/it/

http://slovari.yandex.ru/

http://www.content-stroy.ru/slogans.html

36