Маркетинговые Информационные Системы

2.3. Анализ  информационных потоков, оценка  информационных потребностей подразделений  банка. 

Заместитель управляющего по маркетингу, самостоятельно или совместно со специалистами  в области информационного обеспечения маркетинговой деятельности, выясняет информационные потребности подразделений, а также, какую полезную информацию подразделение может предоставлять. Сделать это можно путем опроса, анкетирования, проведения совещаний начальников и специалистов подразделений. Собранная информация анализируется. На основании анализа определяется - кому какая информация необходима, где ее взять, составляются схемы информационных потоков в банке.

2.4. Внедрение  подсистемы внутренней отчетности.

Заместитель управляющего по маркетингу совместно  с начальниками подразделений, осуществляющих активно-пассивные операции, бухгалтерией, и программно-технической службой  организует сбор и обработку информации по активно-пассивным операциям  банка:

- размещение ресурсов (объем, срок размещения, доходность, ликвидность, обеспечение);

- привлечение  ресурсов (объем, срок привлечения,  стоимость привлечения, ликвидность,  обеспечение).

Совместно с высшим руководством, бухгалтерией, начальниками подразделений организуется сбор и обработка информации об эффективности работы подразделений банка : цели создания и выполняемые функции, расходы на содержание подразделения (зарплата работников, занимаемые площади, используемое оборудование), какие подразделения обслуживает, результаты деятельности во времени.

Основные  источники информации для подсистемы внутренней отчетности :

- внутренние  банковские документы (должностные  инструкции, положение о банке,  отчеты, служебные записки, протоколы  собраний, совещаний и т.д.);

- бухгалтерская отчетность.

2.5. Внедрение  подсистемы сбора внешней маркетинговой  информации. 

Основное  внимание в подсистеме сбора внешней  маркетинговой информации следует  обратить на сбор информации о клиентах и конкурентах банка.

Предполагается  наличие следующей информации о клиентах:

Юридические лица:

структура клиентов на момент времени и в  динамике (общее количество, разбивка по сферам деятельности, по объемам  операций, по степени доходности для  банка);

общая информация о клиенте - форма собственности, адрес, реквизиты, средства связи, сотрудники, финансовые показатели, организационная структура, сфера деятельности, поставщики и потребители, перспективные направления развития;

мотивация сотрудников принимающих или  влияющих на решение о покупке  услуг банка;

отношение клиентов к услугам банка;

потребности клиентов, какие услуги (новые или  более полные) клиентам хотелось бы получать.

Физические  лица:

пол, возраст, состав семьи, уровень образования, социальное положение;

район проживания и работы;

уровень дохода;

мотивы  выбора банка, отношение к услугам, потребности.

Информация  о конкурентах :

наиболее  полный список прямых конкурентов с  разбивкой по конкурентным услугам;

общая информация о конкуренте - наименование, реквизиты, дата образования, средства связи, акционеры (пайщики), структура организации, руководство, сотрудники;

финансовые  показатели; 

маркетинговые показатели - клиенты и их отношения  с конкурентом, услуги, ценовая политика, сбыт (филиальная сеть, пункты обмена валют, банкоматы, банки корреспонденты и т.д.), продвижение (рекламные агентства, СМИ с которыми сотрудничает, продвигаемые услуги. используемые методы продвижения);

уровень конкурентоспособности (по оценкам  экспертов).

Основные  источники информации для подсистемы сбора внешней маркетинговой информации:

клиенты;

сотрудники;

средства  массовой информации: периодическая  печать, телевидение, радио (рекламные  сообщения, тематические статьи и передачи, новости);

коммерческие  базы данных, информационные системы  специализированных агентств (информационные системы “Финансовый рынок Урала”, “Уральский рынок акций” агентства “ФинИнфо” г. Екатеринбург, информационные системы агентств “АК&М”, “МФД”, “Финмаркет” и др. г. Москва);

статистические  данные, финансовая отчетность (издания  Госкомстата РФ, Свердловского областного комитета государственной статистики, балансы, проспекты эмиссии, годовые отчеты и т.д.);

нормативные документы (базы данных по нормативным  документам - “Гарант”, “Кодекс”, “Консультант плюс”);

выставки, семинары, конференции (выставки, проводимые АО “Уральские ярмарки” в КОСК “Россия”, выставки в Уралэкспоцентре; семинары, проводимые ГУ ЦБ по Свердловской обл., Ассоциацией банков Свердловской обл., и др.).

2.6. Внедрение  подсистем анализа маркетинговой  информации и маркетинговых исследований. 

Источником  данных для подсистемы анализа маркетинговой  информации является информация из подсистем  внутренней отчетности и сбора внешней  маркетинговой информации. Для внедрения  подсистемы анализа маркетинговой  информации заместителю управляющего по маркетингу могут понадобиться консультации со специалистами в области маркетинга, статистики и программирования. Для постоянного развития данного направления требуется принятие на работу квалифицированного специалиста.

Маркетинговые исследования могут проводиться по двум основным схемам :

собственными  силами (управляющий-заказчик совместно  с зам. управляющего по маркетингу формируют  задачу, выполняет группа сотрудников  банка под руководством зам. управляющего по маркетингу);

с привлечением специализированных маркетинговых агентств (управляющий-заказчик совместно с зам. управляющего по маркетингу формируют задачу, зам. управляющего выбирает агентство для ее выполнения и курирует выполнение заказа).

После этапа формирования задачи зам. управляющего определяет, по какой схеме лучше всего ее выполнить. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5. Опыт использования и перспективы развития маркетинговых информационных систем

     Ежегодно  американский журнал "Datamation" публикует по итогам деятельности список 100 ведущих компьютерных фирм. Доступность статистических данных для широкого круга пользователей объясняется несколькими причинами. Во-первых, желанием попасть в число ведущих производителей, что обеспечивает повышение престижа и репутации фирмы. Ведущие производители Вт, несмотря на наличие коммерческой тайны, заинтересованы в распространении соответствующей информации о своей деятельности среди специалистов и пользователей, поскольку подобные публикации служат отличной рекламой. Во-вторых, большинство производителей предлагают на рынке ценных бумаг собственные акции, и соответственно акционеры должны знать о состоянии дел в конкретной фирме. В качестве основного показателя деятельности используется доход от продаж, в том числе по следующим направлениям: универсальные ЭВМ; ЭВМ среднего класса; персональные компьютеры; рабочие станции; программное обеспечение; периферийное оборудование; передача данных; обслуживание; поддержка и другие доходы.

     Рост  выпуска средств вычислительной техники, периферийного оборудования и программного обеспечения напрямую связывается с расходами на программы научно- исследовательской и технологической деятельности (НИТД), имеющие долгосрочное и перспективное направление.

     Анализ  данных деятельности ведущих фирм свидетельствует  о высоких затратах: от 13,2 до 32,2% от дохода, что видно из табл. 1. 
 
 
 
 
 

     Таблица 1

     Ведущие фирмы, имеющие наибольший удельный вес расходов на НИТД

 

     Анализ  данных, приведенных в табл. 1, позволяет  сделать вывод о том, что наибольший удельный вес расходов на НИТД отмечается у фирм, занятых разработкой и производством компьютерной и периферийной техники. Для сопоставления доходов фирмы, численности работающих и расходов на НИТД в расчете на одного работающего рассмотрим данные табл. 2.  

     Таблица 2 Соотношение доходов, численности  работающих и расходов на НИТД.

 

     Используется  также такой показатель, как распределение  доходов от продажи различных  классов вычислительной техники, периферийных устройств, программного обеспечения  и т.п., причем в настоящее время  преобладает периферийное оборудование (табл. 3).

     Таблица 3

     Распределение доходов от различных видов деятельности, связанной с ВТ .

 

     Важным  показателем является финансирование научно-исследовательской и технологической деятельности, поскольку наметились определенные тенденции в финансировании. Прогресс науки и технологий принято считать жизненно важным фактором и катализатором экономического и социального развития. В данном направлении в развитых странах разработаны индикаторы, с помощью которых выполняется комплексная оценка НИТД и ее влияние на уровень развития национальной экономики. После того как данные индикаторы стали одинаковыми, появилась возможность проведения международного сравнительного анализа.