Маркетинговые Информационные Системы

     По  Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

     Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.

     Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

     Данные  одного подразделения могут быть полезны другим. Поэтому предприятию  целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

     Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

     Система маркетинговых исследований предусматривает  проведение исследований с участием специалистов.

     В задачи этой системы входят выявление  и описание работ и проблем  маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении к изданиям, рекламе и ценам предприятия.

     Маркетинговые исследования могут выполняться  научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями  соответствующего профиля.

     В рамках аналитической маркетинговой  системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

     Эта система аналогична системе поддержки  маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую  для принятия решений.

     Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации. Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

     Растет  число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая  система может предоставить предприятию  отрасли печати информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого конкретного издания.

     Маркетинговая информационная система предприятия  может включать:

     1. информационный блок (базы данных);

     2. банк моделей и методик;

     3. программные средства и интегрированные  системы. 

     Рассмотрим  возможности этих блоков подробнее.

     Базы  данных

     Маркетинговый информационный блок состоит из баз  данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном  маркетинге реализуются ограниченно  на основе методов электронных опросов  и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях.

     В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.

     Информационные  модели и методики

     Вторым  компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и  методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере маркетинговых исследований).

     Программные средства и интегрированные системы

     Третьим важнейшим компонентом маркетинговой  информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные  средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные  интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

     В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог  выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога может выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Тенденции развития  систем маркетинговой  информации

     Развитие  систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией – создание глобальных информационных систем.

     Огромный  импульс к развитию современных  систем маркетинг среднего звена  неуклонно растет.

     Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

     Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько  групп. К первой группе относятся  российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

     В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения  более обширной маркетинговой информации:

     1. Переход от регионального маркетинга  к маркетингу в масштабах страны  и выход на международный рынок.  Организации постоянно расширяют свои рынки.

     2. Переход от покупательских нужд  к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели  становятся все более разборчивыми  в выборе товаров. Все труднее  предсказывать реакцию потребителя  на характеристики товаров, поэтому стало необходимым обращаться к маркетинговым исследованиям.

     3. Переход от конкуренции в ценах  к неценовой конкуренции. Все  больше используется индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта. Необходимо знать, как  реагирует рынок на предложение  продавцов.

     4. Конкуренция преобразуется в  кооперацию-конкуренцию, то есть  кооперация на этапе создания  товара, а затем конкуренция на  этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия  в дорогостоящих маркетинговых  исследованиях и научных разработках новейших товаров. 
 
 
 
 
 

4. Внедрение информационной системы маркетинга в банке. 

     После осознания необходимости о внедрении, перед руководством банка возникают  вопросы: “Как это сделать?”, “Какие ресурсы необходимы для этого?”  и т.д.

2.1. Основные этапы внедрения.

При внедрении  предполагается прохождение следующих  этапов:

1) принятие  решения о внедрении системы,  подбор кандидатуры заместителя  управляющего по маркетингу на  уровне правления банка (если  такая должность еще не введена);

2) анализ  информационных потоков, оценка информационных потребностей подразделений банка;

3) внедрение  подсистемы внутренней отчетности  и подсистемы сбора внешней  маркетинговой информации;

4) внедрение  подсистемы маркетинговых исследований  и подсистемы анализа маркетинговой информации.

2.2. Подбор  кандидатуры на должность заместителя  управляющего по маркетингу.

Кандидатуру заместителя управляющего по маркетингу лучше всего выбрать из числа  сотрудников банка и утвердить  на правлении (для обеспечения поддержки  его работы со стороны коллектива банка). Заместителю управляющего необходимо пройти обучение по курсу маркетинга для управляющих (автор статьи рекомендует курс 786 “Практический маркетинг” Школы Бизнеса Открытого Британского Университета, дистанционная форма обучения организована МЦДО “ЛИНК” в Екатеринбурге на базе АО “Уралмаш” и УГТУ-УПИ).