Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В настоящий момент конкуренция на всех уровнях рынка довольно высока. Чтобы компании выиграть конкурентную борьбу, она должна не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже существующих.

     Для удержания клиента необходимо учитывать  его интересы и пожелания. Такой  подход к ведению бизнеса называется клиентоориентированным. Но при огромной клиентской базе учет интересов каждого клиента является труднодостижимой целью.

     Выходом из данной ситуации является внедрение  в компании CRM-системы (от англ. Customer Relationship Management), что в переводе на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клинетами».

     На  данный момент существует огромное разнообразие как отечественных, так и зарубежных CRM-систем.

     Цель  данной курсовой работы – раскрыть сущность CRM и рассказать о решениях, которые предлагает рынок CRM систем. В последней части работы я сделаю акцент на одном из таких решений и расскажу о нем более подробно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

«Представьте, как бы выглядела

Ваша  компания, если бы клиент переделал ее

в соответствии со своими представлениями

Такой Ваша компания должна стать» 

Бинди Буллар, Gartner Group

Глава 1. Определение CRM

CRM (Customer Relationship Management) – управление отношениями с клиентами. Порой существует путаница в терминологии между «концепцией CRM» и CRM системой. В первой части настоящей главы предлагаю разобраться, что же такое концепция CRM.

1.1. Концепция CRM

    Идеологически CRM означает приоритет интересов клиента, который потребляет продукт бизнеса и обеспечивает, таким образом, его существование и развитие в долгосрочной перспективе. Новая концепция управления ставит в центр клиента, так же, как концепция тотального управления качеством (TQM) – продукт, а процессный подход – бизнес-процесс. Однако поместить клиента в центр бизнеса практически, то есть – организовать всю деятельность компании, исходя из его интересов, означает необходимость прежде признать его ценность для компании. Это должно стать убеждением не только высшего руководства, но и каждого рядового сотрудника. Сам факт появления CRM явился результатом осознания бизнес-сообществом необходимости изменения отношения к клиенту, осознания, может быть и вынужденного, его истинной и все возрастающей значимости. Такое осознание должно произойти в каждой компании, причем, прежде чем  начнутся любые действия под названием «внедрение CRM».

    Сложившийся как следствие промышленной революции  начала прошлого века и преобладавший  вплоть до последней его четверти подход большинства руководителей  к управлению бизнесом, иллюстрирует Рис. 1 Располагая основными средствами (землей, зданиями и оборудованием), квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, предприятие способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя. Таково прямое или “производственное” мышление – “все , что произведено, может быть продано”.

Рис. 1. Прямое “производственное” мышление 

    В основе концепции CRM лежит совершенно обратная причинно-следственная цепь или “рыночное” мышление: существующие или будущие потребности рынка определяют товары и услуги, способы их доставки до клиентов, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей “конфигурации” бизнеса (Рис.2). Иначе - “производиться и продаваться должно только то и так, что и как востребовано или будет востребовано”.

Рис. 2 Обратное “рыночное” мышление 

    Возможна  широкая трактовка понятия «клиент», при которой к группе потребителей продуктов или услуг предприятия  должны быть добавлены другие внешние клиенты – поставщики, партнеры, государственные и общественные организации, а также внутренние клиенты – акционеры, топ-менеджеры, персонал.. Любой бизнес обеспечивается балансом всех внешних и внутренних отношений, вклад разных групп клиентов в его устойчивость и развитие значим. Поэтому идеология CRM может быть расширена до признания ценными интересов всех ключевых клиентов бизнеса, а критерием оценки бизнеса в долгосрочном периоде становится его клиентоориентированность в широком смысле – как способность увязывать и соблюдать эти интересы.

1.2. Информационные технологии CRM

Принципы  построения информационных систем CRM

    В традиционных корпоративных информационных системах (КИС) управления ресурсами предприятия, например ERP-системах, клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Причина такого устройства КИС – в изначальном фокусировании на оптимизации только внутренней деятельности предприятия. В отличие от ERP, в CRM-системы практически не заложено готовых решений, а существует лишь набор инструментов, которые можно использовать для реализации CRM-стратегии. Если система MRP/ERP в состоянии помочь сократить запасы товара на складе за счет готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса на продукты, наличия сырья и комплектующих, параметров производственного цикла и т. п., то CRM-система, как таковая, не поможет повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания, если для этого не пересмотрены соответствующие организационные процедуры, не выбраны критерии оценки их эффективности и т.д. Программные продукты CRM должны быть настроены на  конкретные бизнес-процессы.

    Каждая  функциональная область бизнеса обычно работает на своих собственных программных продуктах, каждый из которых определяет, поддерживает и использует клиентские данные разными способами. Поэтому, многие подразделения предприятия, работая с внешним миром через такую систему, разобщены между собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Программная поддержка отношений с клиентом, как единого межфункционального бизнес-процесса требует интеграции отдельных приложений на основе единой бизнес-логики. Интегрированная информационная система CRM обеспечивает согласованное накопление и использование разнообразной и специфической информации о клиентах в масштабах компании.

Требования  к информационной системе CRM

    Для того чтобы эффективно поддержать решение своих задач, компания выбирает оптимальные технологические средства, описанию которых посвящен данный раздел. Результатом применения CRM должно стать формулирование требований к информационной системе управления. В общем виде они справедливы для любых предприятий:

• Функциональное соответствие.

    Программные продукты CRM должны обеспечивать выполнение тех функций, которые вам необходимы

• Гибкость

    Программные продукты CRM должны обеспечивать автоматизацию разнообразной бизнес-логики с возможностью ее перенастройки

• Объединение и синхронизация информации

    Программные продукты CRM должны обеспечивать накопление и хранение всей необходимой клиентской информации, и ее предоставление в режиме реального времени для поддержки принятия решений при анализе и взаимодействии с клиентами

• Совместимость

    Программные продукты CRM должны обеспечивать возможность  их стыковки с традиционными информационными  системами.

Состав  и функциональность CRM–систем

Целевое назначение CRM-систем

Оперативная (operative)

• Включает в себя приложения, предоставляющие оперативный доступ к информации о конкретном клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.
• Требует хорошей интеграции приложений, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.
• Абсолютное большинство CRM-систем на данный момент являются оперативными.

Аналитическая (analytic)

• Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск в них статистических закономерностей с целью выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.д.
• Требует хорошей интеграции приложений, а кроме этого –  достаточно большого объема наработанных статистических данных и соответствующего аналитического аппарата.
• В основе таких систем – технология многомерного анализа данных и хорошо разработанный математический аппарат статистического анализа.

Объединенная (collaborative)

• Предоставляет клиенту возможность влиять на процессы разработки, производства, доставки продукта и последующего обслуживания.
• Внедрение такой системы требует использования технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примеры функций объединенной CRM-системы: сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи с производителем, принцип обратного ценообразования (когда основой для установления цены конкретного продукта являются пожелания клиента и т.д.).

 

    Основные  функциональные модули

    Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом – маркетинг, продажи, обслуживание.

MA – Marketing Automation

• планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.
• управление коммуникациями – анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций, генерация выборок потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами
• управление возможностями (Opportunity management) – аналогично функции продаж через доступ к соответствующей базе знаний (например, о факторах, оказывающих влияние на принятие решений о покупке)
• создание и актуализация «маркетинговой энциклопедии» с возможностью  автоматической генерации баз данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, результатам исследований и т.д.
• инструменты для проведения телемаркетинга.

SFA (Sales Force Automation)

• прогнозирование продаж
• управление контактами (Contact management) – предоставление информации о клиенте (генерация и обновление клиентских баз) и истории контактов с ним
• управление оперативной работой с клиентами (Account management) – организация делового дневника (календаря, контактов, задач и т.д.)
• управление возможностями (Opportunity management) – программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т.д.
• управление документацией – приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов
• анализ цикла продаж, генерация отчетности

CSS – Customer Service & Support

• управление центром обработки обращений клиентов (Call Center) – регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание
• управление контактами по обслуживанию – аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клиента, история обращений, типичные проблемы и т.д.)
• управление очередностью заявок клиентов (например, через механизм присвоения приоритетов)
• мониторинг обслуживания – позволяет контролировать процессы обработки обращений и заявок, отслеживать реакцию на них, получать отчетность о результатах обслуживания, качестве обслуживания, в том числе для выездных сервисных служб (на территории Заказчика)
• управление базой знаний о типичных проблемах и способах их решения в целях снижения себестоимости обслуживания
• управление сервисными соглашениями – автоматическое отслеживание истечения сроков гарантийных обязательств и контрактов на обслуживание

    Интегрированная CRM-система должна обеспечивать дополнительные возможности и оптимизацию выполнения традиционных функций управления в масштабах компании. Это касается таких общих функций, как:

• Оперативное планирование цикла «снабжение–производство–сбыт» на основе требований клиента, например, в рамках концепции управления цепью поставок (Supply Chain Management)
• Бюджетирование всех мероприятий, связанных с взаимодействием с клиентами, например – маркетинговых кампаний в рамках общего процесса бюджетного управления
• Комплексный финансово-экономический анализ результатов деятельности с использованием всей необходимой информации о клиентах, например: анализ ценности жизненного цикла клиента, ROI в разрезе маркетинговых кампаний и т.д.
• Контроль и анализ качества с учетом формализованных требований клиентов