Понятие конкурентоспособности товара

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………………………2 Глава1                                                                                                                              Теоретическая часть

1. Понятие конкурентоспособности товара………………………………………………..3
2. Пути повышения конкурентоспособности товара………………………………….5
3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности………………………………………………………………...7
4. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга…9
5. Оценка конкурентоспособности товаров ……………………………………………. 11

Глава 2                                                                                                                           Практическая часть

      2.1 Анкета и ее цель………………………………………………………………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

                                                                                                                                                                                       В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.                                                                                                                      "Маркетинг" (от английского «market» — «рынок») буквально означает «деятельность на рынке». В маркетинговых разработках традиционно выделяют два подхода: теоретический (научное обобщение накопленного опыта) и практический, или функциональный. Первый включает в себя трактовку маркетинга в качестве системы рыночного управления. Маркетинг как «философия бизнеса» развивается во времени и в пространстве, причем каждая страна в соответствии со своим национальным менталитетом вносит свой вклад в его совершенствование.                                                                              Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия. Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведённых товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

 Теоретическая часть

1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар- главный объект на рынке. Он имеет стоимость и  потребительскую стоимость (или  ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью и другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.                                              Товар- точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развития рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара- конкурента, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.                                                                        Конкурентоспособность товара- это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.                                            Кроме того, конкурентоспособность- сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара- конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.                                 Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.                                                                                                                                        Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально- экономического развития и научно- технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.                                Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.                                                                   Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам.                                                                                                                                                Соответствие стандартам- регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.                                                       Качество товара- это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.                                                                                        Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров относятся:                                                                    1). Ценовые показатели;

2). Показатели, характеризующие  условия поставок и платежей  за поставляемые товары;                                                                                                                                                                                                                          3). Показатели, характеризующие особенности  действующей на рынке производителей  и потребителей налоговой и  таможенной системы;                                                                           4). Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.                                                                                                                                                                       Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.                                                                                             Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке.                                                                              Так же напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

1.2 Пути повышения  конкурентоспособности  товара

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары- конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, например прекрасный дизайн  легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке. Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например  может:                                                                                                                                                                                              1). Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;                                                                                                                                                                                                                            2). Отыскать новое применение выпускаемым товарам;                                                                                 3). Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;                                                                                        Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно- технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков сбыта . В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет- покупатель будет искать другого продавца.                                                                           Чтобы оценить конкурентоспособного товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.                                                                                                                                                Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.                      Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.                   На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:                                                                                                               • производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек                                           • рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.                                                                                                                 При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно, изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.                                                                            Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших. При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.                                                                            Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и  выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).                                   В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:                                                                             • назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);                                                                                                                                                        • надежность;                                                                                                                                   • экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;                                                                                                                                                    • эргономические (удобство и простота в эксплуатации);                                                     • эстетические;                                                                                                                                             • экологические;                                                                                                                                    • безопасности;                                                                                                                                                  Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).                                                                                                                                                             В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов в определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям.                                                                                                                             При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:                                                                                                                                                                         1. ПРОДУКТ :                                                                                                                                      - Марка продукта;                                                                                                                                             -Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов;                                                    -Качество упаковки;                                                                                                                         -Рыночная доля;                                                                                                                                              -Скорость изменения объема продаж;

2.ЦЕНА :                                                                                                                                                                             -Уровень цен;                                                                                                                                                                                          - Гибкость ценовой политики;                                                                                                                   - Назначение цен на новые товары;                                                                                   3.ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ:                                                                                           -Объем реализации по разным каналам сбыта;                                                                                       - Использование инструментов прямого маркетинга:                                                                   • продажа по почте;                                                                                                                                                  • продажа по телефону и др.                                                                                                                                        

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ):                                                                        - Уровень рекламной деятельности:                                                                                             • бюджет рекламной деятельности;                                                                                          • виды рекламы;                                                                                                                                 • используемые СМИ;                                                                                                                • характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).                                 - Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):                    • ценовые скидки и наценки;                                                                                                                                                                           • премии;                                                                                                                                                • купоны;                                                                                                                                             • лотереи и конкурсы;                                                                                                                     • пакетные продажи;