Затратные методы ценообразования

    Ведь  если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает  для покупателя его цену, то квалифицированный  стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям  все большие скидки, надеясь найти, в конце концов, идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары").

    И, наконец, действительный стратег ценообразования  не будет ставить вопрос так: "Какие  цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?"

    Наиболее  четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в  частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

    Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

    • от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного  уровня качества, а также определения  четких зависимостей между затратами  и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

    • от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также  сегменты рынка, которые могут стать  основой коммерческой политики фирмы  при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

    Строго  говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о  политике цен обычно возникают в  тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между  двумя альтернативными подходами  к ценообразованию: затратным и ценностным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        3. Система методов ценообразования 

    Ценообразование — это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен. Как уже отмечалось, этот процесс распадается на ряд этапов, важнейшими из которых являются выбор и применение методов ценообразования.

    Мир товаров и услуг весьма разнообразен. Существует их бесконечное множество. Исходя из этого, методы ценообразования  также разнообразны. Они дифференцируются в зависимости от конкретных групп товаров и услуг, целевых установок, рыночной конъюнктуры и других факторов. Совокупность различных методов ценообразования представляет собой определенную систему.

    Методы  ценообразования предполагают использование  определенной системы расчетов. Система расчетов состоит из большого количества способов, математических приемов, с помощью которых формируется уровень цены. Важной характеристикой любого метода ценообразования является присущая ему модель расчета цены. Модель расчета цены отражает формализованное выражение главных элементов цены, ее структуру. Каждый из элементов цены несет конкретную функциональную нагрузку, обусловленную множеством исходных условий. К таким условиям могут быть отнесены:

• тип хозяйственной системы;
• развитость рыночных отношений;
• степень государственного участия (административного и экономического) в процессах ценообразования;
• сложившаяся конъюнктура на рынке конкретных товаров и услуг;
• конкурентоспособность участников рыночных отношений;
• характерные черты ценообразования в отдельных сферах экономики и др.

    Система цен предъявляет свои требования к системе методов ценообразования, а также к конкретным методам, образующим эту систему. Однако не существует «жесткой привязанности» конкретного  метода ценообразования к какому-либо определенному виду цены. Один метод ценообразования может использоваться для определения уровней различных видов цен.

    Методы  ценообразования применяются на всех этапах жизненного цикла товара. Условно все этапы жизненного цикла товара можно объединить в два больших этапа.

    Первый  этап связан с разработкой и созданием  нового товара. На этом этапе в ценообразовании, как правило, не участвует будущий  потребитель (покупатель), поскольку  он просто не имеет информации о  новом товаре. Однако непосредственные участники создания товара уже на этом этапе должны знать хотя бы прогнозную, «примерную» цену на него, по которой товар может быть реализован в дальнейшем. Знание примерной цены позволяет разработчикам и изготовителям планировать:

• финансовое состояние организации в перспективе;
• перспективу развития данного производства;
• номенклатуру продукции;
• эффективное распределение различных производственных ресурсов для ее изготовления и др.

    При определении прогнозной цены на новый  товар применяются конкретные методы ценообразования, в основе которых лежат производственные факторы.

    Второй  этап связан уже с реализацией  и потреблением нового товара. По мере разработки и совершенствования  создания нового товара используемые с учетом производственных факторов методы определения цены дополняются другими методами, с помощью которых происходит так называемое «дообразование» цены. Важным условием «дообразования» выступает рынок, на котором уже потребитель (покупатель) выдвигает свои реальные требования. Такими требованиями являются:

• количество (в единицах измерения товара) товара, необходимого потребителю;
• качество товара;
• уровень цены с учетом коммерческих условий поставки.

    Данный  этап формирования цены непосредственно  предшествует факту купли-продажи  товара, заключению реальной сделки.

    При использовании методов ценообразования  решается дилемма, которая представлена интересами продавца (производителя) и  покупателя (потребителя). По своей  сущности методы ценообразования субъективны. Применение того или иного метода ценообразования, в конечном счете, отражает как интересы продавца, так и интересы покупателей. Интерес производителя (продавца) и потребителя (покупателя) отражаются в двух универсальных видах цены.

    Во-первых, это цена предложения. Цена предложения  представляет собой такой минимально приемлемый уровень для производителя, за который он согласен продать свою продукцию. Цена производителя должна компенсировать ему его текущие издержки производства при определенном объеме выпуска этого товара. Формой выражения текущих издержек производства выступает себестоимость товара.

    Второй  вид цены — это цена спроса. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую соглашается выплачивать потребитель (покупатель) за приобретаемое количество товара. Если количество товара меняется, то согласовываются новые условия цены предложения и цены спроса. Первоначальные уровни этих цен, как правило, не совпадают. Их равенство достигается в результате согласования различных интересов продавца и покупателя. Если цена спроса выше цены предложения, то это свидетельствует о том, что у продавца (производителя) имеется возможность повысить уровень цены в своих интересах. Интересы производителя отражаются в вырабатываемой им ценовой политике и ценовой стратегии.

    Если  цена предложения выше цены спроса, то это обстоятельство заставит производителя реализовать свой товар по цене покупателя. В дальнейшем производитель должен предпринять меры производственно-коммерческого характера, направленные на повышение конкурентоспособности своего товара. Производитель может увеличить объем производства, снизить затраты изготовления. При этом, как правило, вносятся изменения и дополнения в ценовую политику организации.

    Согласование  цены между производителем и потребителем требует использования конкретных методов ценообразования 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  4. Классификация методов ценообразования. 

    Современная практика использует различные методы обоснования уровней и соотношений  цен. Это связано с тем, что  при определении цен на конкретные товары возникают различные сложные  проблемы, которые невозможно разрешить с помощью какого-либо одного универсального метода. Возникновение таких проблем вытекает из ряда причин. Во-первых, цены должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. Во-вторых, цены должны обеспечивать прибыль, необходимую для процесса воспроизводства. В-третьих, соотношения цен на аналогичные и взаимозаменяемые товары и группы товаров должны учитывать различия в качестве, потребительских свойствах, экономической эффективности, потребностях и т.д.

    Практика  ценообразования выработала в рыночных условиях определенные требования к выбору того или иного метода формирования цен. Все методы ценообразования можно условно разбить на две группы. К первой группе относятся затратные методы ценообразования. Ко второй группе — рыночные методы.

    При применении затратных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы. Поэтому расчетные методы определения цены предполагают наличие достоверной информации о производстве и реализации товара. Такой информацией в полной мере может обладать только производитель. Производителю известны все основные показатели производства товара, технические и потребительские характеристики продукта. В меньшей степени производитель обладает информацией о спросе, уровне денежных средств, которые может уплатить покупатель в конкретных условиях. Конечно, при существовании на рынке аналогичных товаров производитель может получить интересующую его информацию об уровне цен, о количестве покупаемых товаров, о возможной емкости рынка и др. В ситуациях, когда производитель выходит на рынок с новым товаром, аналогов которому на данном рынке нет, то и рыночной информацией он обладать не сможет. Поэтому с помощью расчетных методов в основном формируются «цены предложения».

    Рыночные  методы главным образом учитывают  рыночную конъюнктуру. Они в основном характерны для потребителей (покупателей). Цены, формируемые с помощью рыночных методов, учитывают спрос. Поэтому рыночные методы к ценам подходят главным образом с позиции «цен спроса». Но в связи с тем, что на рынке присутствуют, как минимум, два равноправных участника сделки — производитель (продавец) и потребитель (покупатель) — рыночные методы обеспечивают компромиссное соглашение между ними по поводу установления цены. Поэтому рыночные методы объединяют цену предложения и цену спроса в реальную цену товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                     5. Затратные методы ценообразования. 

    Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем  прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: