Современные формы конкуренции на рынке банковских услуг

     Можно выделить рекламу комплекса банковских услуг, которая направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. А реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

     Основное содержание рекламы необходимо заключить в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама должна акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия будут касаться лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Необходимо помнить, что реклама неоднородно воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Некоторых реклама стимулирует сразу обратиться в банк за услугой, других она просто заинтересовывает, а третьи вообще не обращают на нее внимание. Банковская реклама будет эффективной, если она заставит потенциального клиента задуматься обратиться именно в этот банк при возникновении такой потребности.

     Реклама должна сообщать только о реальных выгодах и преимуществах банка перед конкурентами. Только конкретная и правдивая реклама будет эффективной.

     Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Для привлечения клиентов в банк можно применить следующие виды реклам:

• Телевидение - имеет самую широкую аудиторию, а, следовательно, привлечет новых клиентов и заинтересует старых. Но, реклама должна быть качественной, хотя плата за это очень высокая.
• Газетная реклама - дешевле, но круг читающей публики узок и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания.
• Сувенирная реклама (значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы, зажигалки, записные книжки с фирменной символикой банка). Они распространяются бесплатно среди клиентов и служат напоминанием о банке, услугами которого он пользовался.
• Средства прямой рекламы - рекламные письма и открытки, вкладыши в конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги. Этот способ даст возможность направить свои рекламные материалы непосредственно к тем людям или организациям, к которым банк хотел обратиться.
• Транспортная реклама - автобусные и троллейбусные плакаты, объявления в такси.
• Средства изобразительной рекламы - уличная и придорожная реклама, афиши, рекламные щиты. Текст должен быть сжатым и доступным, так как люди обычно читают такие рекламы второпях или проезжают мимо.

     Необходимо четко сформулировать цель рекламы. Она должна быть простой по содержанию и подчеркивать самое главное: чего хочет добиться банк конкретной рекламой. Например: информировать о новом виде банковских услуг, о более удобном расписании работы, об открытии новых отделений, филиалов и т.п. Такие мероприятия призваны создать высокую репутацию банку.

     При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Например, совершенно неприемлемо включить рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп музыки, вряд ли большая часть слушателей окажется потенциальным пользователем этого вида услуг. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить: - к кому обращаться с рекламой, определить форму обращения,  когда и где вступить в контакт с клиентом. А также опираться на принципы глубокого изучения конъюнктуры рынка, сегментации рынка, гибкого реагирования на запросы потенциальных клиентов, инновации.

     Управляющий отделением банка может использовать следующие каналы коммуникации:

• связь с местными общественными организациями, клубами, профессиональными союзами и т.д.;
• предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
• использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
• предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;
• объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
• установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

     Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

     При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

     Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой  
особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,  
тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной  
общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная  
хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

         Целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Для этого включить:  отдел маркетинга и связи с клиентурой, состоящий из отдела услуг и рекламы и отделы рыночной конъектуры. В свою очередь, этот отдел должен решать следующие задачи:

• обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
• способствовать развитию деловых связей;
• проводить аналитические исследования, связанные с содействием  
  внедрению новых операций и банковских услуг;
• изучать рыночную конъюнктуру;
• оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

     Деятельность маркетинговых служб должна включать анализ рынка банковских услуг: маркетинговые исследования, разрабатывать рекомендации банка по принятию необходимых управленческих решений, разрабатывать планы маркетинга и осуществлять мероприятия по продвижению банковских услуг.

     В целом банковская деятельность считается успешной, если извлекается максимум прибыли и учреждения банка и клиенты также достигают своих целей. В этой связи маркетинговая работа банков неразрывно связана с работой клиентов. От состава операций с клиентами зависит также решение проблемных ситуаций, возникающих в процессе кредитно - расчетного обслуживания взаимозависимых сделок между хозяйствующими субъектами. Известно, что в коммерческих учреждениях банка наибольшая часть прибыли формируется за счет процентной политики по активным операциям и именно за счет процентов, которые взимаются с предоставляемых кредитов физическим и юридическим лицам.

     По этой причине важно постоянно совершенствовать данный участок работы и в результате вполне реально заранее проводить маркетинговые исследования на предмет определения эффективности предоставляемых услуг клиентам.

     Для того чтобы постоянно проводить работу по повышению эффективности процесса кредитования необходимо организовать деловую группу специалистов банка для проведения предварительных маркетинговых исследований. Требуется также улучшить консультационную работу среди клиентов. В результате можно установить график проведения таких консультаций по направлениям на платной основе и тем самым повысить уровень деловой квалификации работников банка. Данные предложения в определенной степени повысят уровень эффективности маркетинга в банке. 

2.3. Актуальные проблемы банковской конкуренции

в России и пути их решения 

     Банковская конкуренция является одной из актуальных тем, обусловленная активным участием российских банков в основных сегментах финансового рынка, необходимостью научного обобщения накопленного опыта практической банковской деятельностью, а также отсутствием комплексных разработок этой проблемы с учетом мирового опыта.

     К проблемам конкуренции на рынке банковских услуг России можно отнести:

         1. Доминирующее положение Сбербанка России, единственным достойным конкурентом которого является банк ВТБ 24, у остальных банков просто нет возможности конкурировать со Сбербанком.

         2. В свете кризиса происходят слияния и поглощения мелких банков и превращение их в филиалы крупных банков, либо просто ликвидация этих банков.

         3. Непрозрачность структуры капитала крупных федеральных банков и напротив достаточная прозрачность этой структуры у средних и малых региональных банков. Это опять же недобросовестная конкуренция.

         4. Недоверие населения к банковскому сектору. В период кризиса население доверяет только госбанкам, что еще больше ухудшает и без того нестабильное положение частных коммерческих банков.

        5. Большое число мелких банков, не имеющих доступа к господдержке, испытывают серьезные проблемы с ликвидностью, в то время как у госбанков с этим все в порядке.

       6. Непрозрачность определения критериев помощи транслируется вниз по вертикали власти и приводит к многочисленным случаям недобросовестной конкуренции, в том числе в регионах.  

     Характеризуя перспективы банковской системы России, можно выделить следующие сценарии развития:

1. Уход мелких банков с финансового рынка.
2. Консолидация в секторе и быстрое сокращение количества банков.
3. Универсализация двух-трех десятков ведущих банков.
4. Специализация остальных банков.
5. Дальнейшее укрепление позиций крупнейших госбанков и банков из топ-10.
6. Перераспределение средств населения в пользу госбанков.

          Таким образом, о банковской системе, какой мы знали ее совсем недавно, на ближайшие пару лет стоит забыть. В последнее время существовало огромное предложение кредитов -- потребительских, ипотечных, ставки по которым постоянно снижались. Происходил бурный рост банковской системы. Теперь все будет по-другому. На систему обрушится мор, который выкосит и банки, и некоторые типы кредитования. Все из-за недостатка длинных денег, которые теперь не удастся добывать на Западе. Собственно, именно депозиты населения и станут главным источником длинных денег для большинства банков. Поэтому темпы роста кредитования будут сильно коррелировать с приростом депозитов. А он не может быть большим. Даже если население отнесет все свои наличные сбережения в банки, это даст им всего $40 млрд. или чуть больше -- сумма явно недостаточная для быстрого развития. Тем более что пока картина как раз обратная: в сентябре частные вклады в российских банках уменьшились на 1,5%. Поэтому о длинных и дешевых кредитах нужно забыть, а некоторых видов кредитования не будет вовсе. Короткое и дорогое потребительское кредитование пострадает меньше, но тоже сократится. Если в прежние годы объем потребкредитов почти удваивался ежегодно, то сейчас он будет расти теми же темпами, что и кредитование в целом, то есть вряд ли быстрее, чем 10-20% в ближайшие пару лет против 30-40% в прежние годы. В целом, цифры неутешительные. Кредитные обороты упали в 2-3 раза, межбанковский рынок кредитования практически полностью закрыт, источников рефинансирования нет. Внешний долг банков в IV квартале текущего года составляет $26,0 млрд., корпоративный - $16,5 млрд. Чистый отток капитала достиг $50 млрд., отток депозитов в развитых регионах составляет 2-7%. Прирост кредитов в сентябре замедлился до 2%, среднегодовой составляет 3-5%. У 8-ми банков отозваны лицензии, еще 5 находятся в стадии реорганизации. Приток капитала за 1-ую половину ноября исчисляется 1%.