Экономико-правовая сущность цены

     В практике оптовых и розничных  продавцов встречаются ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли, которую  необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышенный коэффициент по формуле: 

     Ps = Pp * (1 + m), 

     где Ps – цена продажи;

     Pp – цена приобретения;

     m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %

     Выше  перечисленные методы определения  цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены. 

2.2 Рыночные методы ценообразования 

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего, ориентированы  в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     С позиции экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо ему приносит.

     В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает  ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируется на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товаров. К данной подгруппе методов можно отнести:

     1) метод расчета экономической ценности товара;

     2) метод оценки максимально приемлемой цены.

     Процедура расчета цены по методу экономической ценности товара состоит из следующих этапов:

     1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

     2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

     3) оценка ценности для покупателя в различии в параметрах вашего товара-альтернативы;

     4) суммирование цены без различия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

     Вторым  способом определения цены через  воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, то есть чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

     Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

     1) определение совокупности применений и условий применения товара;

     2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

     3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

     4) установление уровня равновесия «достоинства-издержки».

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентах можно подразделить на:

     1) метод следования за рыночными ценами;

     2) метод исследования за ценами фирмы-лидера на рынке;

     3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

     4) метод определения престижных цен;

     5) состязательный метод.

     Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной зоной, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, уровню технологии, престижности и сбытовой силе.

     Обычно  фирмы, следующие в формировании своей политики за лидером, весьма слабы  и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером.

     Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы и т. д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектам. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную привлекательность для целевого рынка престижных покупателей.

     Под престижным ценообразованием, как одной  из разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа торговой марки и высокого имиджа фирмы.

     Состязательный  метод определения цен (тендерный метод) используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об из издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем чтобы повысить вероятность получения заказа. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Параметрические методы ценообразования

 

     Основу  параметрических методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами и ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.

     Выявленные  на основе анализа статистического  материала количественные зависимости  между затратами и параметрами  продукции используются для определения  затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия.

     К данной группе методов ценообразования  можно отнести:

1. метод удельных показателей;
2. метод регрессионного анализа;
3. агрегатный метод;
4. балловый метод.

     Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Р^¢ по формуле:

     Р^¢ = P_b / N_b,

     где P_b - цена базисного изделия;

       N_b – величина параметра базисного изделия.

     Затем рассчитывается цена нового изделия Р по формуле:

     Р = Р^¢ * N,

     где N – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

     Этот  метод можно применять для  обоснования уровня и соотношения  цен небольших параметрических  групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне не совершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

     Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

     Метод регрессионного анализа. Суть данного метода сводится к нахождению по исследуемому параметрическому ряду (если есть для этого все условия) функции зависимости цен (удельных цен) от основного (основных) параметров. Исходя из полученной функции исчисляются проекты цен на аналогичные новые изделия.

     Нахождение указанных зависимостей включает следующие этапы:

1. экономическая постановка задачи и цель ее решения;
2. статистическая оценка (обработка) исходной информации на предмет ее соответствия требованиям, предъявляемым к ней методом регрессионного анализа;
3. нахождение и статистическая оценка уравнения связи между результативным и факторными признаками;
4. интерпретация полученного уравнения и его использование.

     Балловый  метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства, модность.