Ценообразование

   Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

   Следовательно, в той части графика, где прямая предельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста  продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому  точка пересечения этих кривых В становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

   Отсюда, цену продажи на соответствующие  товары и услуги следует искать в  районе отрезка АС, проходящего через  точку В и представляющего  собой перпендикуляр к оси  абсцисс.

   В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает величину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

   Если  же при активном спросе на рынке  оказывается возможным определить цену выше В, например в точке А, являющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, отрезок AC - это цена, дающая самую большую прибыль.

   Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого  определить соответствующую цену продажи, называется методом определения  цены на основе анализа пределов [2].

   Другой  подход, использующий расчет цены с ориентацией на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотношение валовых поступлений и расходов в зависимости от прогнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптимальная цена товара.

   Преимущества  расчета цены по кривой спроса:

1. при таком подходе фирма может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка:
2. возможно внедрение на рынок фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

   Недостатки  метода:

1. фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
2. спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.

   Фактически  на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами.

   По  этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

   В то время, когда фирма занимает монопольную  или почти монопольную позицию  на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

   Поэтому наряду с другими методами ценообразования  сформировалась группа методов определения  цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке [3, 315с.]. 

   Рассмотрим  эти методы подробнее.

     Метод следования за рыночными ценами

   Этот  метод предусматривает определение  цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.

   Если  данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

   По  этой причине такой традиционный метод определения цен применяется  в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей и т.д.

   Следование  за ценами фирмы-лидера. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

   Фирма-лидер  располагает широкими возможностями  устанавливать на рынке цены на более  выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

   Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности  и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого  соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.

   Ценообразование на основе привычных цен. Метод заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

   Привычные цены - это цены, которые сохраняются  на обычном постоянном уровне в отношении  определенных товаров в течение  длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.

   Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.

   К товарам эластичного спроса можно  отнести: жевательную резинку, шоколад, газированную воду в металлических банках и пр.

   Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить  коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое  место на рынке.

   Установление  престижных цен. Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

   Примерами престижных товаров могут служить  драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездочных гостиниц и пр. При этом последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.

   Если  подобные товары будут продаваться  по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

   Если  такие товары продавать по значительно  сниженным ценам, то у покупателей  такое положение может вызвать  сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет  теряться эффект исключительности и  особой недосягаемости товара.

   Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров [6, 277-281с.]. 

   Состязательный  метод определения цен Данный метод определения цены, иначе  называемый аукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

   Он  в свою очередь подразделяется на две разновидности:

   а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая  низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто  называет самую высокую цену;

   б) понижающий, или голландский, метод  ведения аукциона, когда вначале  называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Практическое  задание

   Условия задачи:

1. Определите свободную отпускную цену на изделие, предложенную промышленным  предприятием для согласования с  предприятием розничной торговли.

Известно:

1. Стоимость сырья и материалов исчисленная в свободных отпускных ценах – 200 руб. (без НДС).
2. Основная заработная плата производственных рабочих – 80 руб.
3. Дополнительная заработная плата производственных рабочих - 10% к основной зарплате.
4. Единый социальный налог – 35,6% к общей сумме заработной платы.
5. Накладные расходы (кроме внепроизводственных) – 180% к заработной плате производственных рабочих.
6. Внепроизводственные расходы –  2% к производственной себестоимости
7. Рентабельность, исчисленная как отношение прибыли к себестоимости – 25%
8. НДС – 18%

   РЕШЕНИЕ:

   с/с = 200 + (80 + 8) + 31,33 +158,4 = 477,73 руб.

   Допол. з/п = 80*10% = 8 руб.

   ЕСН = 88*35,6% = 31,33 руб.

   Накл. расх. = 88 * 180% = 158,4 руб.

   Полная  с/с = 477,73 + 9,55 = 487,28 руб.

   Внепроизв. расх. = 477,73*2% = 9,55 руб.

   Цена = 487,28+25% +18% = 718,74 руб.

   Прибыль = 487,28 *25/100 или 487,28*25% = 121,82 руб.

   НДС = (487,28+121,82) *18/100 или 487,28+121,82*18%  = 109,64 руб.

   Ответ:  отпускная цена на изделие, предложенную промышленным  предприятием для согласования с  предприятием розничной торговли, составляет 718,74 рублей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

   При   определении   цены   необходимо   также   учитывать    различные методологические   подходы,  и  прежде  всего  в  цене  должны  быть  учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде  всего  затратные) учитывают интересы  производителя,  который стремится   возместить    свои затраты и получить гарантированную  прибыль  без  учета,  в  какой   степени такая цена адекватна той пользе, которую  дает  эта  продукция  потребителю.  

   При подходе к цене с позиций полезности (то есть  с  позиций  покупателя)  в тени  остается  вопрос,  в  какой  мере  такая  цена   выгодна   конкретному производителю.

   Только  в условиях конкуренции формируется  уровень цен, выгодный и  той и другой стороне. Такие компромиссные цены,  во-первых,  учитывают  интересы двух сторон;  во-вторых,  конъюнктуру  рынка.  Именно  такие  рыночные  цены становятся  базой  для  формирования  других  цен  на  аналогичные   товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться  друг  от  друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

   Вообще, практика показывает, что для многих потребителей  единственная информация о качестве товара заключена в цене и  фактически  цена  выступает показателем  качества.  Известно  немало  случаев,  когда   с   ростом   цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.