Содержание банковского маркетинга

·     Инвестиционные банковские услуги. К  ним относится 

андеррайтинг  — гарантированное размещение или  покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли–продажи.

    К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний. Так, на 80 млрд. руб. выдал в этом году Астраханский филиал Агропромбанка (СБС–Агро) кредитов, в том числе льготных, сельхозпроизводителям области.

Планируются к  финансированию проекты на 800 млрд. руб.

·      Страховые услуги. Долгое время банки  занимались кредитным

страхованием  жизни клиентов, обеспечивая таким  путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

·      Финансовые услуги банка. Это новый  вид банковских услуг,

получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.

    Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой. Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг. Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

    Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. 
 
 

1.5 Система стимулирования

 

   Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования

включает следующие  элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.

   Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование

посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

    Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

    Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного

отношения к  своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления,  СМИ), анализ

ситуации и  прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку

малоимущих слоёв  населения (благотворительность) и  др.

    Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать

мероприятия в  этой сфере для будущего влияния на общественное мнение. Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов. У нас такая деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения. 
 

2. Маркетинговая политика: планирование и  способы продвижения  банковских продуктов

2.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы 

    Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная

контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,

направлена на содержание и поддержание банковского имиджа, на

пропаганду новых  видов услуг, на объяснение широкой  публике 

преимуществ данного  банка по сравнению с другими  банками.

Как правило, эта  кампания организуется в общенациональном

масштабе с  использованием телевидения, газет  и других

средств массовых коммуникаций.  
 

2.2 Реклама института 

   Так называемая реклама института имеет целью постоянно

поддерживать  имя и образ банка в сознании публики и увязать 

его логотип  с теми рынками, которые банк считает  главными

для своей деятельности.  
 

2.3 Реклама комплекса банковских услуг 

    Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,

чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы расчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.  
 

2.4 Реклама продукта 

   Реклама продукта имеет целью дать более подробное

представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается  в том,

чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия как

правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности

уровень сервиса  крупных банков практически идентичен. 
 
 

2.5 Способы проведения маркетинговой кампании 

    Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу

там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

публики уже  и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе

средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,

включать рекламу  управления инвестиционным портфелем  в пере-

дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть  слушателей бу-

дет потенциальным  пользователем этого вида услуг.  
 

2.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе

 

    Важную роль в маркетинговых программах играют отделения

банков. Ранее  управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня

многие банки  намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Конечно, управляющий  отделением, как правило, лишен 

возможности проводить  исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной

стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому 

местный банкир может более точно определить, кто в данном

районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие 

услуги более  популярны, а какие нет, и какие  потенциальные 

клиенты нуждаются  в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые

стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти

сведения чрезвычайно  важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к  клиентам в ходе маркетинговой кампании

должно быть составлено в привлекательной форме, содержать 

правдивую и  точную информацию и побуждать к  ответным

действиям. Поэтому  при составлении плана действий необходимо

решить:

- к кому обращаться  с рекламой;

- какова форма  обращения; 

- когда, и  где вступить в контракт с  клиентом.

Обычно управляющий  отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

- связь с местными  общественными организациями, клуба- 

ми, церквями, родительскими  комитетами, профессиональными 

союзами и т.д.;

- предоставление  помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о

банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование  для рекламы уличных витрин  банковских 

офисов;

- предоставление  информации о новых банковских  услугах 

в ходе обычных  контактов с клиентами, а также  при рассылке

ежемесячных выписок  со счетов, гарантийных чековых карточек

и т.д;

- объявления  в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных  рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень