Содержание банковского маркетинга

состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях.

    Высокий объем накопления собственных источников за счет мортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса. Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции (если законодательство данной отрасли разрешает это делать), частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве западных стран после кризиса 1929-1933 годов деятельность практически всех банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. 
 

1.2 Функции маркетинга 

Маркетинг, как  и всякое другое направление деятельности организации, включает

в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и

исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень.

Управленческие  действия:

• планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком

смысле слова), в том числе планирование соответствующих  исследований;

• оперативное  управление: исследованиями рынка (работой  соответствующей

службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом  их выполнения (работой

соответствующих подразделений); контролем за реализацией  маркетинговых

программ.

Исполнительские действия:

• проведение исследований рынка;

• реализация запланированных  практических мер, которые должны обеспечить

претворение в  жизнь маркетинговой политики (политик) организации;

• контроль за работой  подразделений, реализующих намеченные практические

мероприятия.

Маркетинг должен и может выполнять следующие  функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения,

соответствующих приоритетов,, существенных и в то же время достижимых целей,

средств их реализации);

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация

и поддержание  в работоспособном состоянии  необходимых оргструктур, организация

выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального

и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской  деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения

руководства и  сотрудников результатами стратегического  и оперативного анализа

рынка, необходимыми для планирования, регулирования  и эффективной реализации

намеченных мер; предоставления обществу, реальным и  потенциальным

клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления  к фактическим  условиям рынка,  которая достигается,

в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров

реального рынка; гибкого реагирования на изменения  параметров и запросов рынка

путем изменения  своего продуктового ряда или отдельных  характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование

спроса и продаж своего продукта; вьггеснение конкурентов  с рынка; проникновение

на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и  др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь

также имеются  свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения

между спросом  и предложением; лидирование в  ценах (тарифах); предложение новых

(модифицированных) продуктов, создание спроса на  них; привлечение новых

покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь),

обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности. 
 

1.3 Основные концепции маркетинга 

    Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

    В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции  маркетинговой деятельности следующие:

1)   Производственная  — самая старая из всех существующих  концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

2)   Продуктовая  — состоит в ориентации клиентов  на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3)   Торговая  — основывается на том, что  если дать возможность

потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством  услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

4)   Традиционная  — цели маркетинговой деятельности  могут быть

достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

5)   Социальная  — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.

    Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

   Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных  целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. 
 
 
 

1.4 Сбыт и понятие банковского продукта 

     Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

    Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1. Собственные  каналы сбыта: головное отделение  банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

2. Несобственные  каналы: сбыт посредством основания  дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Банковский продукт  представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

     Банковский  продукт — это конкретный банковский  документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.

Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

     Основные  виды банковских продуктов и  услуг. 

·     Валютные операции. Валютный обмен  — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

·     Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10–20% всех операций коммерческих банков.

·     Сберегательные депозиты. В целях  поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой

банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

·     Хранение ценностей. Хранение в банке  ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

·     Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

·     Депозиты до востребования (чековые  счета). Наиболее важным

банковским продуктом  является открытие депозита до востребования  — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги.  Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

·     Потребительский кредит. Этот вид  банковских услуг получил

широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

·     Консультационные услуги. Банки традиционно  консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых

возможностей  на рынке внутри страны и за рубежом.

·     Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

·     Брокерские услуги по операциям с  ценными бумагами. Банки

осуществляют  посреднические услуги по операциям  с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.