Роль PR в банковской деятельности

Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения  с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Прежде чем  пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится  банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования Станислав Хайниш:

• следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" - это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам;
• следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, - это десяток потерянных потенциальных клиентов;
• нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций;
• чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается);
• нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед - для него такого понятия не существует);
• жалобы клиентов - это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.

Однако самое  сильное, что может сделать банк для удержания корпоративного клиента, - это постараться сделать его своим приверженцем (приверженец - это тот клиент, который склонен переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается о нем хорошо). Как этого добиться?

Самый верный способ - активно участвовать в  развитии клиента. По мнению директора  Школы консультантов по управлению Академии народного хозяйства при  Правительстве РФ Аркадия Пригожина, именно потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты  охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с  ними. Один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные  суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации.

Однако для  этого нужно использовать специальную  технологию развивающих интервью (простые  опросы здесь не годятся), которой  владеют профессиональные психологи  и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился. Причем такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб.

Кроме того, нужно  поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Проведение  клиенто-ориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью  банка "Авангард" Симоненко С. А. считает, что на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через  прямую рекламу. Цель PR в банке создать  через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых

Привлечение клиента, по мнению г-на Симоненко, индивидуальный процесс.

Управление  по связям с общественностью уделяет  большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий ( целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.

Стоит сказать  об оригинальной рекламной находке  банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более, чем $50, получат подарки, сувениры и т.д.

Примером нестандартного подхода к своему клиенту может  служить поведение председателя Правления БратскГЭССтройбанка  Татьяны Карнауховой. К ней пришел один из клиентов и спросил, не пора ли ему уходить из банка, так как  по городу ходят слухи, что в одном из крупнейших клиентов банка должно смениться руководство и оно поменяет банк. А если это произойдет, банк, скорее всего, "упадет". Чтобы разубедить этого клиента в последнем утверждении, г-же Карнауховой пришлось показать ему баланс банка на конец данного дня, наутро подготовить справку о финансовых ресурсах банка с указанием суммы средств интересующей его организации и суммы выданных ей кредитов. Клиенту было обещано предоставлять подобную справку по первому его требованию, после чего он успокоился. Он также рассказал об истинном положении дел ряду своих коллег, удержав их тем самым от неблагоприятных для банка шагов. Этот пример показывает насколько важно суметь успокоить вовремя клиента не просто словами, а подкрепить их реальными цифрами. Самое главное необходимо дать понять клиенту, что банку нужны не только его деньги, что его опасения понятны, недоверие объяснимо, но никто в банке не будет пренебрегать его интересами, ему уделят внимание, с ним поговорят и устранят его сомнения самыми весомыми доказательствами.

После приватизации многие бывшие государственные банки  Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции  между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства - от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С АКЦИОНЕРАМИ  БАНКА.

Эти взаимоотношения  включают в себя изучение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки, проведение собраний, составление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для акционеров.

Особо важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения. Целесообразным видится оказание посильной помощи акционерам в их работе со СМИ. Например, подготовка интервью, заявлений и вообще любых публичных выступлений. Вся информация о банке, озвученная в СМИ акционерами, менеджерами и рядовыми сотрудниками должна служить своеобразными штрихами к имиджу банка. Эти меры призваны содействовать созданию целостного имиджа банка в глазах общественности, поддержанию ликвидности акций компании, а в идеале - росту котировок. Успех взаимоотношений с акционерами может позволить привлекать дополнительные средства под конкретные проекты, формируя устойчивую репутацию банка в профессиональной среде. Немаловажно обеспечить для акционеров раскрытие информации о финансовых результатах деятельности банка, соответствующее западным стандартам. Акционерам должны рассылаться финансовая отчетность банка, результаты аудиторских проверок и различные информационные брошюры банка.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ В КОЛЛЕКТИВЕ БАНКА.

В налаживании  отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

Бэнк оф Америка  применял ряд программ, направленных на повышение удовлетворенности  у персонала банка. Например, программа "What's in the Way" включает в себя:

• возможность анонимно бросить в специальный ящик мемо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;
• приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка;
• хотлайн - специальная телефонная линия для анонимных звонков.

Другая программа, примененная в том же Бэнк оф Америка "Brown Bag Program" - это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента  банка, обычно входящими в Совет  Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности  у персонала банка.

В банке "Авангард" Управление рекламы и связей с общественностью вместе с Управлением персонала создают корпоративные бюллетени, где сообщают банковские новости своим сотрудникам. В бюллетенях также содержится информация о новых назначениях в менеджменте банка.

Большое внимание в банке "Авангард" уделяется  организации корпоративных праздников. Например, встреча Нового 2000 года. Такие  праздники способствуют установлению более доверительных отношений  сотрудников друг с другом и менеджментом. Каждый сотрудник мог получить фотографию с этого праздника на память.

ПАБЛИСИТИ. РЕПУТАЦИЯ В ФИНАНСОВЫХ КРУГАХ, БАНКОВСКОМ СООБЩЕСТВЕ.

Под паблисити  принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который  появляется в СМИ. Паблисити как  элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который  также содержит в себе ряд основных направлений:

· создание истории банка,  
· участие в общественных организациях,  
· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,  
· активное отношение к проблемам банковского сообщества,  
· паблисити руководства банка,  
· финансовое паблисити.

Это как раз  тот случай, когда речь идет о  соответствии своему содержанию понятия "связи с общественностью" как предоставления правдивой, соответствующей действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия на аудиторию. Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.

Никакие положительные  статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания имиджа банка.

Формирование  репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным  комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка.

Немаловажной  составляющей "паблисити" для  банка является активная позиция  руководства банка в отношении  банковского сообщества. В этой связи  росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз.

Открытость  банка, его "прозрачность" для  общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.