Особенности организации маркетинга в банках

  При убеждении  клиента воспользоваться услугой  для менеджера важно получить как можно больше положительных  ответов. Если во время первого визита не удалось, то не стоит тратить время  на продолжение презентации. Лучше  перенести встречу, и более тщательно к ней подготовиться.

3. Менеджер должен уметь напоминать клиентам о ситуациях, которые могут возникнуть в результате их деятельности, и при этом задавать вопросы, которые заинтересуют клиента и создадут особый микроклимат.

  Например, при  продаже электронных услуг в системе «Интернет-банк» менеджер говорит клиенту: «Представьте себе: Вы находитесь в командировке за рубежом, а в это время на расчетный счет поступает сумма, которую Вы давно ждали для того, чтобы рассчитаться со своим поставщиком, но бухгалтер вместо этого оплатила налоги, посчитав, что это важнее. Не правда ли, Вы бы чувствовали себя увереннее, если бы могли, находясь в командировке, увидеть выписку по счету и сделать необходимы платеж?».

  Этот вопрос оказывает эмоциональное воздействие  на клиента, вызывает у него тревогу по поводу несвоевременной оплаты товаров и возможных последствий этого. Вопрос заставляет клиента задуматься, что и требовалось менеджеру.

4. Если клиент после презентации банковской услуги выдвигает конкретное возражение, то менеджер должен задавать вопросы типа:

• Если оставит этот вопрос в стороне, в основном мое предложение Вам подходит?

• Если бы не это обстоятельство, то в цело мое предложение решает Вашу проблему, не так ли?

  Посредством этого вопроса менеджер не вступает в открытую конфронтацию с клиентом, не отвечает сразу на возражение, а сохраняет диалог, демонстрируя клиенту свое расположение и заинтересованность в соблюдении, в первую очередь, его интересов.

5. Прежде чем задавать вопросы, менеджер должен дать возможность клиенту почувствовать его значимость. Не следует задавать вопросы, на которые клиент не может ответить, так как в этом случае менеджер ставит его в неудобное положение. Лучше спросить клиента, располагает ли он информацией о том, что…

  Например:

  -Располагаете  ли Вы информацией о доле рынка, которую занимает Ваша продукция в регионе?

  -Располагаете  ли Вы информацией, во сколько  обходится содержание кассира  и охраны для доставки денежных  средств из банка в Ваш офис  и выплаты заработной платы?

  -Располагаете  ли Вы информацией, сколько времени у Ваших рабочих занимает выдача им заработной платы в кассе предприятия?

  Если менеджер, полагая, что клиент знает ответ, задаст ему прямой вопрос, на который  у того ответа нет, то это приведет в замешательство клиента и отрицательно скажется на дальнейших отношениях между ними.

  Причем клиент, отвечая на прямой вопрос, требующий  специальных знаний, может дать неверную информацию, чтобы не выглядеть в  глазах менеджера некомпетентным, что, безусловно, повлияет на процесс переговоров.

6. Менеджер должен задавать вопросы так, чтобы нарисовать в сознании клиента образ продукта или услуги, которые помогут ему решить важную проблему

  Например, если персональный менеджер ведет переговоры о подключении к системе «Интернет-банк»  с клиентом, для которого основной вопрос заключается в проведении своевременных платежей, то он должен спросить: «А кто будет иметь доступ к системе? У кого будет ключ с дискетой? С какого компьютера в офисе будут проводиться платежи? Как часто Вы будете брать выписку по своему счету? Какими еще услугами в системе «Интернет-банк» будете пользоваться?» и т.д. При каком потоке вопросов менеджер создает образ продукта у клиента, который в своем воображении уже рисует, как он будет пользоваться этим продуктом.

7. Если у менеджера есть идея, которая может помочь клиенту в решении его проблемы, то необходимо задавать вопросы, подвигающие клиента к принятию этой идеи.

  Например, менеджер предлагает клиенту решение проблемы, связанной со сдачей денежной выручки. Менеджер говорит: «В последнее время в приходной кассе банка возникли очереди для сдачи наличных денежных средств. И теперь Ваш кассир тратит больше времени для того, чтобы сдать выручку, не правда ли?« На что клиент отвечает «да» (используется метод привязки).

  «Разумеется, сотрудников банка это обстоятельство очень беспокоит, поскольку очереди снижают качество обслуживания, а Вас?» (используется метод привязки).

  После подтверждения  клиентом его озабоченности менеджер предлагает решение вопроса, используя  метод выбора варианта: «С целью экономии времени кассира Вы можете воспользоваться услугами нашей службы инкассации, которая в удобное для Вас время приедет и заберет выручку, или Вы хотите сами сдать выручку в инкассаторской сумке в кассу банка?».

4.2 Подготовка к презентации

  Презентация банковских услуг – это убедительное объяснение делового предложения, важного для развития бизнеса клиентов.

  Для того чтобы  подготовиться к презентации  банковских услуг, менеджеру важно  понимать, что эффективная презентация  должна направлять ход мыслей клиента на ту или иную услугу. Ступенями этого процесса являются обращение внимания , проявление интереса, появление желания, утверждение во мнении и действии (услуги).

  Внимание. Основная задача менеджера состоит в том, чтобы при встрече с клиентом привлечь внимание к себе как к личности и как можно быстрее подвести его к следующей ступени – проявлению интереса.

  Интерес. Именно на этой стадии необходимо показать клиенту, в чем заключается его интерес  к услуге, увязав цель своего предложения  с потребностями и интересами, имеющимися у клиента.

  Желание. На этой стадии клиент задает вопросы  и высказывает свои возражения, пытаясь  определить для себя целесообразность сделки. Менеджеру нужно, готовясь к  встрече, предвидеть возможные вопросы  и быть к ним готовым заранее.

  Убеждение. Заинтересованность клиента в услуге может быть достигнута только за счет убежденности менеджера в том, что  данная услуга выгодна для бизнеса  клиента. Если менеджер будет убежден  сам, то он сможет убедить и клиента.

  Действие (покупка). Это один из самых трудных этапов, так как клиент должен прийти к выводу о покупке услуги самостоятельно. Редко удается в ходе одной презентации сразу пройти четыре ступени. Чаще случается так, что прежде чем подойти к последнему этапу, приходится неоднократно проходить первые три.

  Для развития у персональных менеджеров навыков  личной продажи услуг полезно  знать этапы процесса продажи:

1. подготовка к встрече;
2. установление контакта;
3. выявление потребностей и проблем клиента;
4. проведение презентации;
5. преодоление возражений;
6. завершение продажи банковской услуги;
7. послепродажная опека.

  Специальным образом рассмотрим подготовку к  встрече с клиентом, поскольку  это очень важный этап.

  Схема подготовительного  этапа:

• определение типа личности, типа характера, типа поведения клиента (участников презентации);
• определение банковских услуг, которые необходимы для бизнеса клиента (предприятия, компании, фирмы);
• выбор метода презентации услуг;
• проработка метода презентации с помощью схемы ОПЦ (Особенности – Преимущества – Ценности). Определение ценностей, представляющих несомненный интерес для клиента;
• доказательство выгод, преимуществ услуги;
• возможные возражения со стороны клиента на предложение услуг;
• аргументы для преодоления возражений;
• подготовка коммерческого предложения о выгодности услуги;
• отбор рекламных материалов, необходимых для встречи (договоры, прейскуранты).

  Готовясь  к предстоящей встрече с клиентом, менеджер должен:

1. иметь полное представление о клиенте: аналитическую информацию о нем , его бизнесе, потребностях и проблемах; о ключевых людях, принимающих решения или формирующих мнение руководителя. Если менеджер готовится к встрече с потенциальным клиентом, то необходимо иметь информацию об услугах банка, где тот обслуживается;
2. понять, какие банковские услуги могут быть интересны клиенту, какая выгода для него заключена в этих услугах;
3. правильно определить интересы клиента с тем, чтобы на презентации заинтересовать его именно этим;
4. готовить именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой;
5. знать услуги банков-конкурентов;
6. планировать презентации;
7. определять цель встречи с клиентом;
8. понимать психологию и особенности поведения клиентов.

  Наиболее  важным аспектом подготовительного  этапа презентации банковских услуг и фактором успеха ее проведения является знание менеджером типа личности клиента – участника встречи или презентации (его характер, особенности поведения).

  Подготовка  к презентации  исходя из знаний личностных характеристик клиента.

  Существует  визуальная (зрительная), аудиальная (слуховая) и кинестическая (чувственная) системы восприятия.

  Часто на практике получается так, что, говоря об одном  и том же, люди не могут понять друг друга. Причина в том, что  одни предпочитают больше внимания уделять  не диалогу, а изучению документов, схем, цифровому материалу – т.е. основной упор делают на визуальную систему. Другие клиенты предлагают изучить документацию по сделке в спокойной обстановке у себя в офисе и просят менеджера банка подробно рассказать о том предложении, которое было сделано менеджером накануне, отдавая предпочтение аудиальной системе. И зрительное восприятие, и визуальное сопровождаются эмоциями, т.е. чувственным восприятием. В зависимости от обстоятельств переговорного процесса возникают не только положительные, но и отрицательные эмоции.

  Для успешного  проведения встреч менеджеру необходимо постоянно следить за тем, чтобы  эмоциональный фон встречи был  позитивным. Несоблюдение данного правила  может привести к непониманию  друг друга, что впоследствии может повлиять на результат сделки. Поэтому менеджеру необходимо внимательно прислушиваться к тем словам, которые чаще других произносит клиент, и вести с ним диалог именно в той системе восприятия, которая у клиента является ведущей.

  Подготовка  к самопрезентации.

  На подготовительном этапе (перед предстоящей встречей с клиентом) менеджеру целесообразно  подготовить самопрезентацию, в  которую включить информацию о том:

1. Сколько лет банк функционирует на региональном рынке. Несомненно, если банк на рынке более 7-8 лет, к нему будут относиться с большим уважением. Еще лучше, если банк образован на основе бывших специализированных банков.
2. Каково качество оказания услуг. Для доказательства качества можно использовать результаты маркетинговых исследований, проводимых среди клиентов с целью выяснения их мнения о качестве обслуживания; материалы, опубликованные в региональных газетах; интервью с клиентами. Привести статистику количества открытых счетов за несколько лет, прироста количества клиентов, пользующихся той или иной услугой.
3. Насколько широк пакет услуг банка для юридических и физических лиц. Известно, что в портфеле у современных банков насчитывается более 200 банковских услуг, поэтому необходимо владеть информацией о количестве услуг, оказываемых корпоративным клиентам в российской и иностранной валюте, а также физическим лицам. Необходимо знать, какие услуги, схемы были внедрены за последнее время исходя из потребностей конкретных клиентов. Дополнительно нужно иметь информацию о разработках и предстоящем внедрении новых услуг. Это создаст образ банка, который стремится к совершенствованию своей деятельности, ориентируя ее на нужды и запросы потребителей банковских услуг.
4. Каковы надежность банка и предоставляемые гарантии. Особый акцент необходимо сделать на выполнении банком экономических нормативов ЦБ России в течение определенного периода времени, а также на многолетнее сотрудничество с крупными предприятиями и компаниями, известными не только в регионе, но и во всей России. Это позволит вызвать уважение и доверие клиентов к банку.
5. Каков профессионализм банковских сотрудников? Для аргументации менеджеру необходимы данные об образовании сотрудников банка (например, сколько сотрудников имеют два высших образования, сколько имеют научную степень), о том, как в банке организовано обучение и повышение квалификации сотрудников (можно привести данные о внутрибанковских курсах: как часто они проводятся, состав слушателей, преподавателей, программы курсов, а также данные о внешне обучении – кто и где последнее время участвовал в семинарах, тренингах).
6. Какое место занимает банк в российских или региональных рейтингах? Использовать рейтинги российских агентств, а также рейтинги ГУ ЦБ России по области.
7. В каких Ассоциациях, Союзах участвует банк (например в Ассоциации российских банков, областном союзе предпринимателей, региональном отделении Союза строителей и т.п.)? В каких совместных проектах участвует (например с областной, городской администрациями, пенсионным фондом, управлением социальной защиты населения, управлением федеральной почтовой связи и т.п.)?
8. Какую долю занимает банк на региональном рынке (например на кредитном, ресурсном, ценных бумаг, рынке пластиковых карт, рынке вкладов населения и др.)?