Формирование ценовой политики предприятия

Тактика компенсационного ценообразования  ведется, когда при низких ценах  на основные товары устанавливаются  завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных  лезвий.

За  счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать  впечатление дешевизны всей гаммы  продукции данной марки. Подобная тактика  успешно применяется, когда товаропроизводитель  не стремится получить высокую репутацию  бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к  классу общедоступных товаров народного  потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов  продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку  покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах  косметики и одежды.

  Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.

  В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное  вознаграждение или подарок  при  приобретении  определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

  Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными  условиями покупки: оплатой в  рассрочку, специальными предложениями  и т.п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут  предоставляться покупателям как  бесплатно, так и по сниженной  цене.

Такой маркетинговый прием, как наборы, использовался еще в царской  России, когда купцы – производители  парфюмерной продукции выпускали  подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.

Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована  на потребителей, которые, привыкнув  пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на  другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.

При корректировке цены на товар следует  учитывать возможную реакцию  потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами  снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной  конкуренции, то потребители могут  воспринять падение цены как следствие  низкого качества товара, и более  того – как знак, что цена может  снизиться  еще и следует совершить  покупку позже. При повышении  цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти  к  менее дорогим его знаменателям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

Формирование  цены на товар, является одним из самых  сложных звеньев экономической  политики. Поэтому знание и совершенствование  методологических основ к формированию ценовой политики предприятия в целях повышения стабильности и устойчивости развития очень важны в наше время.

3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.

Практика ценообразования, ценовой  политики и ценовой конкуренции в России имеет свои особенности. Еще до истечения первого года реформ, в конце 1992 г. правительством В. Черномырдина была предпринята попытка жесткого регулирования цен на большинство товарных групп, включая регулирование цен на услуги посредников с применением метода расчета от собственных затрат. Даже самый короткий период действия соответствующего постановления показал несостоятельность столь жесткого подхода: действия в стиле «помахивания шашкой» не дали положительных результатов. Но и отсутствие ценового регулирования со стороны органов управления, надежды на саморегулирование рынка не оправдали себя. К необходимости регулирования цен на региональном уровне пришли многие субъекты Российской Федерации.

Радикальность первых мер по переходу к рынку в России привела ко многим последствиям для спроса, как негативным, так и позитивным. Российское общество пережило буйный расцвет инфляции. Притом что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстала от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предприятий, не оправившись от товарного дефицита, попали из огня в полымя, ощутив жесточайший дефицит средств для приобретения даже самых необходимых товаров.

В итоге не цена потребления и  не качество товара, а почти исключительно цена продажи стала выступать определяющим фактором в отношении принятия решений по поводу купли-продажи на российском рынке. Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который лишь через несколько лет в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться.

И тем не менее именно эта ситуация привела и к положительным  результатам. Страна, бедствуя и ругаясь, впервые почувствовала вкус свободы рыночного выбора именно через цены. С тех пор многое изменилось, а рынок в значительной степени успокоился. Многое стало прогнозируемым. Инфляционные ожидания, боязнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энергоносителей неизбежно приводят к скачкам цен, но это уже никого не удивляет. Главное достижение состояло в другом: хотя мы по-прежнему среди всех конкурентных преимуществ на первое место ставим сравнительную дешевизну товаров, этот аргумент уже давно перестал быть всемогущим. Спрос сдвинулся в сторону качества товара.

Казалось, кризис 1998 г. вернет страну к еще не до конца забытым временам товарного дефицита. Резкое падение рубля привело к ажиотажу покупок, к рынку, хозяином которого снова почувствовал себя продавец. На короткое время у магазинов выстроились очереди желающих хоть как-то «отоварить» стремительно дешевеющие деньги. И некоторые производственники, видя, как становятся не по карману покупателю импортные товары, уже всерьез подумывали о расконсервации ушедшего в прошлое оборудования по производству товаров самого низкого качества: сигарет «Дымок», лапши «серой липкой» и т.п. Не вышло: население не захотело возвращаться в ставшее неприемлемым прошлое. Пришлось менять ценовые стратегии. На новую ситуацию быстро отреагировали иностранцы. По-другому и быть не могло, потому что иначе они должны были бы уйти с только что освоенного российского рынка.

Через год после кризиса в  Москве открылся первый в России магазин-склад  шведской мебельной фирмы IKEA, активно реализующей девиз: массовость, простота и дешевизна. Всего в мире на начало XXI века действовало 157 магазинов IKEA в 29 странах, Годовой оборот компаний IKEA Group по итогам 2000 финансового года (1 сентября 1999 - 31 августа 2000) составил 9,5 млрд евро (8,5 млрд долл.), причем 80% оборота сосредоточилось в Европе. Своими целевыми клиентами в России IKEA выбрала семьи из трех-четырех человек с месячным доходом 200-400 долл., проживающие в квартирах площадью 52 кв. м. И клиенты стали с удовольствием изучать каталоги фирмы, пересказывая их друг другу и удивляясь новым шансам: вот кружка за 15 руб., а вот ночник за 129, это диван-кровать за 2899, а это бокалы для красного вина за 146. Дешево!

Как это стало возможным? Первый фактор снижения цен - тщательный выбор поставщиков и целенаправленная работа с ними по снижению себестоимости товара. Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а все остальное закупается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат. Совместно с производителем разрабатывается дизайн и находятся способы снижения производственных издержек. Для этого же IKEA может заказать столешницы у производителя дверей, корзины для бумаг - у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола - у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермаркетов.

Важный ресурс экономии на издержках - то, что все магазины компании находятся за городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли. Правда, пришлось организовать специальные бесплатные экспресс-маршруты автотранспорта от ближайшего метро до магазина и обратно, но это дает дополнительный шанс продажам: почти никто из посетителей не захочет возвращаться из поездки с пустыми руками, а конкурентов-то поблизости нет... Средняя покупка в магазине составляет 40 долл., что, по мнению аналитиков, обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.

Еще один фактор - экономия на перевозке  товаров от производителя в магазин, а оттуда - к потребителю. Вся мебель перевозится в разобранном виде, занимая меньше места.

Но главная находка заключается  в том, что покупатель сам забирает со склада магазина мебель и собирает ее дома самостоятельно. Здесь вам и экономия на сборке, и на розничной продаже, и на доставке.

Дополнительный эффект для России состоит и в том, что не забыты и отечественные производители. 75% своих закупок IKEA осуществляет в Европе. В том числе 50 российских предприятий стали поставщиками IKEA и полностью от нее зависят (некоторые из них получили приличные инвестиции для переоснащения производства). Тот факт, что 10% продукции, продаваемой в IKEA, - отечественного производства, тоже способствует поддержанию низких цен (за 3 года запланировано довести эту долю до 30%).

Вместе с тем сообщения о  дешевизне товаров и услуг, атакующие сегодня российского потребителя, еще не свидетельствуют о зрелости рынка. Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гранью рентабельности.

Яркий пример - ценовая война между  компаниями, предлагающими услуги сотовой связи, развернувшаяся почти сразу после кризиса 1998 г. между ведущими компаниями-операторами «МТС» и уже упоминавшимся «Вымпелкомом». Реализуя стратегию «выживания», они стали работать «в минус», на измор конкурента, в расчете на будущую прибыль от увеличения доли рынка. Это приводит к определенным результатам, если конкурентов немного, и они, выступая одновременно и в роли производителя, и в роли продавца, в целом контролируют ситуацию, реально оказывая воздействие на рынок.

Хуже, когда к такому же выбору склоняются небольшие фирмы, не способные изменить положение дел на рынке.

Особенно это касается тех производителей, которые не в состоянии повлиять на розничные цены. Именно это случилось осенью 1999 г. с компаниями «Ана-ком» и «Роллтон», выпускающими лапшу быстрого приготовления. «Роллтон» активно занимался демпингом, «Анаком» вынужденно отвечал тем же, в результате оказался на грани рентабельности, впрочем, доведя до такого же состояния и конкурента. Пока производители брали друг друга измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, просто не меняя розничных цен. Пришлось «Анакому» и «Роллтону» приходить к согласию по поводу того, что демпинг - это «оружие слабых и путь в никуда».

В современной  России низкая цена — вовсе не гарантия рыночного успеха. Успешным может стать товар с ценой, явно превышающей среднюю рыночную, если он поддержан активным формированием бренда.

Главное, к чему до сих пор не могут прийти отечественные производители и посредники в своей основной массе, — это начать всерьез взаимодействие и вместе посчитать, что выгодно всем, а что — нет. Пока они гораздо чаще находятся «по разные стороны баррикад». При этом производитель не считает нужным сосчитать свою прибыль при низких ценах и большем объеме производства, а если и идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать росту продаж.

Свои проблемы существуют в России и в практике ценовой адаптации. Встречающиеся скидки ограничены по видам и не надежны в отношении сроков действия. В основном это либо количественные (оптовые) скидки, либо скидки при условии предварительной оплаты или оплаты наличными.

Ценовая конкуренция пока недостаточно сочетается с конкуренцией по качеству товаров и услуг, а сами конкуренты еще явно недооценивают перспективы цивилизованного сотрудничества. Вместе с тем появляются отдельные примеры более продуктивной ценовой политики и ценовой конкуренции.

Интересные примеры в этом отношении  показывают авиакомпании. Здесь есть своя специфика, определяющаяся фактическим отсутствием в стране основного потребителя авиауслуг - среднего класса. В условиях низкой платежеспособности населения найден довольно оригинальный выход из положения. Им стало партнерство с традиционным соперником - железнодорожным транспортом. В частности, «Трансаэро» активно использовала опыт зарубежных компаний, успешно преодолевших спад пассажирских перевозок начала 1990-х гг., в расчете на помощь своих злейших конкурентов - железнодорожников.

Кроме специальных программ для  наиболее часто летающих и обычно наиболее богатых пассажиров, компания в 1996 г. резко снизила цены на билеты рейса «Москва - Новосибирск». Для жителей соседних регионов (Тюменской области и др.) стало выгоднее ехать ночным поездом до Новосибирска, чем пользоваться прямыми рейсами на Москву. Рост пассажиропотока составил 70%.