Формирование ценовой политики предприятия

Основные  цели ценовой политики следующие (см. Рис.1).

1. Дальнейшее  существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

 

Рис. 1 Основные цели ценовой политики

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные  ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное  увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие  сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в  совокупности служат общей цели –  долгосрочной максимизации прибыли.

Политика  цен предприятия является составной  частью общей политики поведения  предприятия на рынке. Поведение  предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает  соответствующий отпечаток и  на политику цен (активная и пассивная  политика цен).

Пассивное поведение предприятия на рынке  заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое  поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при  таком поведении учитывается  ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия  включает принятие решений, последствия  которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и  даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно  на основе затрат или предприятие  в своем ценообразовании следует  за сложившимися на рынке ценами или  за ценовым лидером; предприятие  соглашается на длительное время  со своей долей рынка.

Политика  активного поведения предприятия  подразумевает стремление предприятия  модифицировать и (или) раздвинуть ограничения  во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать. 

Активному поведению предприятия на рынке  соответствует, как правило, и активная ценовая политика.

Активную  ценовую политику могут проводить  те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к  изменяющимся рыночным условиям, что  позволяет им выйти с инициативой  изменения цен в отрасли. Такие  предприятия активно изучают  спрос, требования покупателей к  качеству продукции с целью учета  их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный  сговор.

Пассивное и активное поведение предприятия  дополняют друг друга, это грани  общего поведения фирмы. При различных  рыночных условиях одно поведение может  быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей  к низким ценам, снижается возможность  проводить активную политику. В таких  ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких  ограничений. Циклические же оживления  дают обратную картину.

Если  активное поведение предприятия  рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия  спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное  поведение - для малых. Однако многие факты говорят об обратном. Обычно малые фирмы используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения, и часто сами создают монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продуктовую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

Для того чтобы обеспечить устойчивую конкурентоспособность и поддерживать запланированный уровень прибыли, фирме необходимо формирование четкой ценовой политики. Задачи формирования данной ценовой политики могут изменяться в зависимости от ситуации сложившейся  на рынке в данный конкретный момент времени, а так же в зависимости  от тех целей и задач, которые  ставит перед собой фирма на данном рынке.

Разработка ценовой политики должна начинаться еще до выхода товара на рынок и продолжаться на всех этапах жизненного цикла товара. Ориентировка ценовой политики осуществляется на издержки, цены конкурентов и спрос  на рынке.

Основные виды ценовой политики следующие.

Политика «затраты плюс прибыль» предполагает расчет цены исходя из суммирования планируемой  прибыли и предполагаемым расходам на производство и реализацию товара. Решение о производстве товара принимается  в случае, если прогнозируемая цена будет больше издержек и запланированной  прибыли. Однако, в случае, если конкуренция  на рынке высокая, то издержки определяют рыночные цены. И в таком случае решение о производстве товара принимается  исходя из анализа издержек при существующей рыночной цене на товар.

Следующий вид ценовой политики- это политика ценовой дифференциации. В этом случае продавец должен учитывать ценовую эластичность спроса, а именно, определять высокие цены на том сегменте, где спрос малоэластичен, и устанавливать низкие цены там, где спрос является высокоэластичным.

В соответствии с этой политикой  для покупателей, способных приобрести товар по высокой цене нужно устанавливать  цены выше, чем для тех категорий  покупателей, доходы которых не позволят сделать такую покупку. Например, стоимость зубного импланта для пенсионеров можно установить несколько ниже, чем для остальных покупателей. Примером дифференциации цены на основе эластичности спроса является также предоставление скидки в зависимости от количества приобретаемого товара. Например, если клиент изучая цены стоматологической клиники увидит, что при лечении зубов в определенный период времени можно со скидкой сделать себе исправление прикуса, то он с большой долей вероятности воспользуется данным предложением.

Еще одним вариантом ценовой  политики служит политика «следования  за лидером». В этом случае компания-лидер устанавливает цены на основе результатов проведенных маркетинговых исследований рынка, а более мелкие компании, не имеющие возможности проведения подобного анализа, устанавливают цены ориентируясь на цены компании-лидера.

При комплексной продаже может  применяться «политика убыточного лидера». В этом случае товар-лидер  продается вместе с другим товаром, как правило, это какой-то сопутствующий  или комплектующий товар.

Учитывая знание людской психологии, на рынках потребительских товаров  широко применяется «политика психологического ценообразования». В этом случае товар  в более престижных магазинах  продается по более высокой цене, создавая у покупателя иллюзию более  высокого качества товаров, чем в  магазинах эконом-класса.

Политика «повышенных цен на товары с уникальными свойствами»  применяется в том случае, если предлагаемый товар существенно  отличается от других товаров представленных на рынке, например, по качеству, по уровню послепродажного обслуживания и т.д.. Данные товары выявляются с учетом мнения потребителей, и по результатам проведенного анализа определяется размер ценовой надбавки. Как правило, она составляет 15-25% .

В целях стимулирования спроса и  увеличения доли на рынке компания может применять политику «понижения цены». Этот вид ценовой политики наиболее эффективен на этапе роста объемов продаж данного товара и в условиях расширяющегося спроса.

Таким образом, ценовая политика представляет собой  важный элемент общей стратегии  предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как  рыночная стратегия. Она сочетает в  себе как стратегические, так и  тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия  по установлению, поддержанию и изменению  цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия  и направленная на достижение его  целей и задач. Основные задачи ценовой  политики предприятия на выбранном  рынке - это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности его продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

 

2.3. РОЛЬ ТАКТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ  ЦЕНОЙ В ПРОЦЕССЕ РЕАЛИЗАЦИИ  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Ценовая политика фирмы – понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как  правило, не учитываются краткосрочные  преимущества фирмы, постоянные колебания  рынка, перемена условий торговли. Тактика  ценообразования учитывает эти  моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

• управление ценой в соответствии с ценой потребителя, сезонными колебаниями спроса и т.п.;
• установление цены для каждой конкретной сделки.

Выделяют  следующие приемы как элементы тактики  ценообразования: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное  обслуживание, набор, усовершенствованный  вариант.

Скидка  не является универсальным средством  повышения спроса на продукт. Она  эффективна при высокой ценовой  чувствительности потребителя. При  этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными»  товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у  покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.