Ценовая дискриминация

Другим примером может служить продукция компании Мicrosoft. Если вы захотите приобрести последнюю модификацию Windows ХР от компании Мicrosoft, вам придется заплатить 6169р. Но если у вас уже имеется предыдущая версия программы, в этом случае цена для вас будет составлять всего 3069р. Вознаграждение ли это от Мicrosoft в ответ на вашу лояльность? Вероятнее всего компания пытается увеличить прибыль через дискриминацию цен, то есть предлагая различные цены в зависимости от готовности покупателя заплатить за продукт. Если у вас уже есть последняя версия Windows, то самая последняя модификация программы предложит вам гораздо меньше дополнительных возможностей, чем если бы вы использовали старую программу, появившуюся много лет назад. Поэтому вы хотели бы заплатить за нее меньше - в противном случае вы вообще можете отказаться от покупки. Мicrosoft знает это и устанавливает цены в соответствии с этой закономерностью.

 

Связанные продажи  относятся к особому виду ценовой  дискриминации,

поскольку они  позволяют фирме получать более  высокую прибыль, чем при одиночных

продажах  за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар  по

более высокой  цене.  Связанные продажи могут  использоваться и как способ

осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей.  Например,

фирма может  продавать товар по такой же высокой  цене, что и ее конкуренты, но при

этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар,  в этом случае

совокупная  цена покупки будет меньше, чем  у конкурентов.

Насколько стратегия  связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи

каждого товара по отдельности зависит от соотношения  цен на товары и от величины

максимальной  (резервационной)  цены,  которую  потребители готовы уплатить за оба

товара.  Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллена,  посвященную проблеме

использования стратегий взаимосвязанных продаж.

 

Рис.6. Модель Адамса-Йеллена

 

На рис. 6.  рассматривается базовая стратегия фирмы -  установление несвязанных цен на товары.  По осям отложены резервационные цены покупателей:  по оси абсцисс -максимальная цена первого товара; по оси ординат -  максимальная цена второго товара.  Предполагается,  что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители,  приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену,  и не приобретающие второй товар.  Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар,  а в правом верхнем квадрате-

потребители, которые будут приобретать оба  товара.

Предположим теперь,  что товары продаются только в наборе  (рис.7).

 

  Рис.7. Товары продаются только  в наборе.

 

Таким образом ,цена набора меньше,  чем сумма цен товаров,  входящих в него.  Теперь набор будут покупать только те потребители,  которые находятся над линией Рb,  представляющей множество точек (покупателей), для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров.  Обратим внимание,  что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей  (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме

резервационных  цен,  в то время как цена каждого  товара по отдельности превышала

резервационную  цену соответствующего товара),  но и теряет старых покупателей

(которые  ранее приобретали только первый  или только второй товар,  для  которых

резервационная  цена одного из товаров достаточно низка,  и при использовании

системы связанных  продаж их проигрыш от необходимости  приобретать

«нежеланный»  товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров).

Целесообразность  использования системы связанных  продаж зависит от

соотношения величин выигрышей и потерь выручки  фирмы.        

Рассмотрим,  наконец, комбинированную схему продаж,  когда товары можно купить и в наборе,  и по-отдельности.

Рис.8. Комбинированная схема продаж.

 

 

На рис. 8. видно, что эта схема обладает преимуществом и перед схемой

независимых цен, и перед схемой связанных  продаж. Обратим внимание на то, что при

переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии

меняется  ориентация части потребителей (на рисунке они отражены площадями G и Н).

Эти покупатели приобретали бы наборы,  если бы фирма  использовала стратегию

исключительно связанных продаж,  однако при возможности выбирать между

покупкой  только одного из товаров и покупкой набора эти покупатели выберут

приобретение  исключительно одного товара,  так  как для них чистый выигрыш  от

приобретения,  соответственно,  второго или  первого товара превосходит чистый

выигрыш от приобретения набора товаров:

R2 - Р2 > (R1 + R2) - Pb (площадь G)

R1 – P2 > (R1 + R2) - Pb (площадь Н).

 

 

 2.2. Применение ценовой дискриминации при проведении торгов.

В действительности практика дифференциации цен для различных покупателей  существовала и раньше. До промышленной революции в Англии цены устанавливались  через торги или аукционы. Все  изменилось с появлением механизированной транспортировки. Сельскохозяйственные продукты, а также продукты массового  производства распределялись в удаленные  от места их производства точки. Цены должны были устанавливаться централизовано, а не в самой точке продаж. Фиксированные  цены сменили стихийный подход к  установлению цен на большинство  потребительских товаров; исключением  остались лишь произведения искусств и недвижимое имущество. Технологический  прогресс заставил нас вернуться  к прошлому. Интернет, компьютерные возможности открыли новую реализацию старой пословице: «Ценность вещи определяется ее будущей ценой». Сейчас стоимость  продукта не должна обязательно определяться продавцом.

Цена может меняться со временем и в зависимости от разных покупательских групп. Помимо этого, как в случае с Microsoft информационные продукты могут легко модифицироваться, различные версии могут предлагаться различным покупателям.

Но те, кто определяют цены сегодня, не унаследовали деловую проницательность своих предков, и возвращение  к старым традициям хотя и в видоизмененном формате, доказывает это. Возможность свободного изменения цены, предложение различных цен различным покупателям поднимает многие вопросы: Окажется ли этот подход прибыльным? Как покупатели отреагируют на это явление? Экономисты выделили три подхода к дискриминации цен:

1.  Индивидуализация цен таким образом, что покупатель платит максимум от того, что он готов заплатить.

2. Определение групп различных продуктов и услуг таким образом, чтобы существовали различные виды предложений по разным ценам; предоставление покупателям возможности самостоятельно выбрать желаемый продукт по желаемой цене.

3. Деление покупателей на категории в соответствии с определенными характеристиками и установление цен для каждого сегмента на основе информации об их готовности платить.

Индивидуализация

Очевидно, что очень сложно придать  масштабный характер покупке продукта по цене, определяемой лично для  каждого покупателя, из расчета его  максимальной готовности заплатить за товар. Считалось, что это возможно в случае с супердорогими и уникальными предметами. Возьмем, к примеру, аукционы.

До появления Интернета расходы  по проведению аукциона были очень  высоки, поэтому только некоторым  дорогим продуктам подходило  это условие.

Аукционы на вебсайтах, такие, как  еВау, изменили этот стереотип, что позволило покупателям и продавцам взаимодействовать с меньшими расходами. Вне всякого сомнения, еВау имеет успех в отношении продаж, но аукционы в Интернете имеют также более широкое применение.

Интересное применение аукциона было в 2006 г. IРО со стороны Google. Избегая традиционного пути IРО, согласно которому предлагаемая цена предопределена инвестиционным банком, Google решил заявить цену по- аналогии с голландским аукционом, который начался с высокой цены; цена опускалась, пока рынок не рассеивался. Потенциальные инвесторы заявили цены на ряд акций, которые они хотели приобрести. Гаранты Google затем использовали эту информацию для определения цены, которую бы заплатили все покупатели - это была бы самая низкая цена, по которой Google мог продавать все акции, которые он выставлял на рынке; и все выступающие на торгах покупатели заплатили бы одинаковую цену. Поэтому успешный покупщик приобрел акции по цене, или ниже цены, которую он заявил. Те, кто заявил цену ниже market clearing цены, не приобрели акций.

Определив market clearing цену в размере $85 на аукционе, акции начали продаваться 19 августа 2006 г. и тут же цена подскочила до чуть более $100 и держалась до конца дня. Оборот продаж составил 22 млн акций,значительно больше,чем было в свободном обороте -19,6 млн.

Резкий скачок цены рассматривался, как провал процесса аукциона, хотя, возможно, он был предсказуем, если не неизбежен. Данный пример иллюстрирует опасности аукциона.

Несмотря на то, к какому типу относится  аукцион - к голландскому, использованному  Google, или более традиционному английскому варианту (с меньшим оборотом), всегда можно выделить одного-двух продавцов, готовых заплатить наибольшую сумму.

Когда кто-то продает в больших  количествах, потенциальные покупатели рассеяны в своей готовности заплатить, и market clearing цена будет минимальной. Можно чередовать аукционы, стараясь получить больше от тех, кто готов больше заплатить, но если покупатели ожидают множество последующих аукционов, эти попытки окажутся тщетными.

Еще одной сложностью аукционов  является то, что участники могут (что обычно и происходит) скрывать свою личность. Анонимность не позволяет  продавцам установить оптимальную  цену, которую покупатель готов был  заплатить. Таким образом, остаток  в торгах (разница между ценой, которую продавец может принять, и ценой, которую покупатель готов  заплатить) в большинстве случаев  идет к покупателю. Продавцы могут  использовать информацию о покупателе, чтобы увеличить их долю этого  остатка. Некоторые компании давно  используют информацию о покупателях  для дифференциации цен и самого продукта/услуги. Возможно, самое интересное использование базы данных в определении  цены происходит в супермаркетах. Catalina Marketing Corporation регистрирует 250 млн покупок еженедельно в 21000 супермаркетах. Они отслеживают покупки 100 млн семей, которые принимают участие в программах супермаркетов, и ежегодно предлагают 4,5 млрд всевозможных поощрений покупателям. Покупатели получают купоны на кассе в зависимости от их модели поведения. К примеру, они получают купоны на продукты, аналогичные тем, которые они только что приобрели. Или, если они обычно покупают определенную марку апельсинового сока, а в последнее время приобретали другую, возможно, более дешевую марку, они могут получить купон на покупку их старой марки.

Catalina заявляет, что отыгрывает таким образом от 8 до 11%, что приблизительно в 10 раз больше, чем при использовании нецеленаправленных купонов.

Использование купонов предлагает уникальные цены для каждого покупателя в зависимости от его/ее модели поведения. Более того, так как информация о скидках не распространяется, очень  сложно быть в курсе более выгодной акции, предложенной другому покупателю. И, так как купоны определены личностью  покупателя, они не могут быть переданы и использованы другим покупателем.

Модификация продуктовой линии

Несмотря на то, что это не является новой проблемой для маркетологов, мы рассматриваем возможность для  новых и творческих решений. Существуют продукты и услуги. При этом маргинальная стоимость создания дополнительной характеристики достаточно низка. Стоимость  кастомизации снижена, а возможность изменения цены соответственно увеличена.

Информационные продукты с высоко фиксированными расходами по созданию, но чрезвычайно низкими маргинальными  расходами по репродукции предлагают почти бесконечные возможности  по дифференцированию цен. Например, Intuit предлагает многочисленные версии программного обеспечения по налогам, TurboTax. Заплатив $59,95 вместо $39,95, вы получаете TurboTax Premier вместо TurboTax Dе1ихе.Однако, TurboTax Basic, который можно приобрести за $29,95, - альтернативный продукт.Маргинальные расходы по созданию более передовых моделей невелики. Фактически более рационально говорить о маргинальной стоимости удаления характеристик из последней версии, чем добавлении их к предыдущим.

Провайдеры программного обеспечения, телекоммуникационных услуг, Интернета - все предлагают комплекс услуг, приобретая который покупатель получает выгодную цену. Отличительной особенностью современной  экономики является размер этих пакетов  предложений. Пакет предложений  растет и становится более сложным. Продукты и услуги объединяются. Количество вариантов увеличивается, и установление цен становится все более тяжело выполнимо как для менеджеров, так и для покупателей.

Деление на категории

Продавцы часто используют личные данные покупателя для установления цены. Возраст, место нахождения, профессия  и т.д. - вся эта информация может  раскрыть готовность покупателя заплатить, и продавец устанавливает цену в  соответствии с этими параметрами. Однако даже с хорошо налаженной практикой  установления цен на основе характеристик  покупателя технология помогла продавцу извлечь еще больше прибыли. Victoria's Secret, розничный магазин дамского белья, рассылает каталоги с разными ценами в зависимости от почтовых индексов. Покупатели в более зажиточных районах, согласно базе данных Victoria's Secret, получали более высокие цены. Еще более вызывающе ведет себя Staples, поставщик офисного оборудования. Рассылая многочисленные каталоги с различными ценами одним и тем же покупателям, эта компания наказывает тех покупателей, которые ограничивают поиск информации (или вознаграждает тех, кто не ограничивает). Те, кто покупают наугад, рискуют заплатить более высокую цену. Те, кто более детально продумывают покупку, - вознаграждаются.

Интернет не всегда был другом дифференцирования  цен. В реальности он заменил устаревшие формы установления цен на более новые. Возьмем, к примеру, гостиничный бизнес. Появление таких посредников, как Ехрdiа, вызвало проблемы у операторов гостиниц. В этом бизнесе маргинальная стоимость чрезвычайно низка, поэтому любой доход является дополнительной прибылью. Однако это в интересах Ехрdiа отправлять по почте и рекламировать самые низкие цены с целью заинтересовать посетителей зайти к ним на сайт. Параллельно явно низким ценам операторам гостиниц приходится с трудом удерживать высокие цены. В результате операторы гостиниц стараются держаться подальше от посредников.