Банковский маркетинг, его сущности и его роли в повышении эффективности работы банков

SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности  торговых представителей. SFA — наиболее быстро растущий сегмент CRM. Взаимодействие продавцов с потенциальным клиентом, превращение его в потребителя, создание и поддержание его лояльности — ключ к успеху бизнеса. Процесс продажи может управляться через различные интерфейсы и включает взаимодействие с различными бизнес-подразделениями банка. Менеджеры являются существенным источником информации для банка. С одной стороны, они должны иметь средства доступа к самой свежей информации, с другой — доводить такую информацию до других.

CSS (Customer Service & Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов. Современная концепция обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки, когда по телефону можно задать вопросы и получить ответы. CSS — ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента. CSS включает:

— базу данных контактов с клиентом

— мониторинг прохождения заявок

— базу данных о типичных возникающих проблемах  и средствах их решения

— средства управления запросами клиентов.²⁷

К тому же следует отметить, что в банковское дело проникают все современные достижения в области электронных коммуникаций. Сегодня термины «виртуальные среды», «цифровая экономика», информационные технологии, Internet-банкинг становятся привычными. К ним относятся:

• глобальный Internet-маркетинг, в том числе продвижение традиционных товаров и услуг;
• электронная коммерция, в узком смысле, предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом виде);
• удаленные услуги (связанные с консультированием, юридической и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии);
• дистанционная работа (организация «виртуальных банков», в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помещениях, городах и даже странах).²⁸

3.2. Возможности использования  зарубежного опыта  в банковском маркетинге

Банковский  маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в  этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически  одновременно во всех коммерческих структурах.

Маркетинг — это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов/услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью  удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США  в 1950-е годы. В Западной Европе к  необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов  происходит широкое распространение  понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились “привязать” клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла так называемая “тихая революцию”. Банковская маркетинг изменился кардинально, но без потрясений. ²⁹

В нашей  стране также отмечается некоторое  изменение интереса к банковским услугам. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.³⁰

Мы еще  часто можем наблюдать картину, когда на начальном этапе внедрения  банковского маркетинга банки нередко  используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом  маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции  за клиента банки были вынуждены  изменить этот подход. И тогда задачей  управляющего банком становится направить  всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т.д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей клиента!

При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащие филиалов, находящиеся в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

Несмотря  на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в  работе банка, тем не менее в его  деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых, — это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддерживания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В-третьих, — технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая по внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка. ³¹

Также следует отметить, что применение информационных технологий в банках, о которых говорилось выше, в России еще недостаточно развито по сравнению  с зарубежными банками. Для клиентов банка все еще привычнее обслуживаться  в филиалах банка, чем использовать интернет-банкинг или телебанкинг.

Таким образом, в условиях общей экономической  нестабильности, возросшей межбанковской  конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей деятельности. А также, учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.  

Заключение

Итак, банковский маркетинг - это философия и стратегия банка, ведущая область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Банковский маркетинг основывается на четырех главных концепциях: продуктовой, производственной, торговой и традиционной маркетинговой концепции.

Различают два вида маркетинга – активный и пассивный. Активный маркетинг включает в себя: прямой маркетинг,  опрос широких групп населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы), создание "фокус-групп ", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.  Главная цель прямого маркетинга   это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры. Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Немаловажной  частью маркетинга является система  маркетинговой информации маркетинговых  исследований, на основе которых разрабатывается  маркетинговая стратегия организация.

Все перечисленные  методы банковского маркетинга используются Сбербанком России, на примере которого рассматривалась мной практика применения банковского маркетинга. Сбербанк имеет  широкий ассортимент продуктов  и услуг, который предоставляется  как физическим, так и юридическим  лицам. Активно используется прямой маркетинг, включающий рекламу, которую  мы модем видеть по телевизору, на рекламных  счетах и т.п. Немаловажным фактором является и наличие разветвленной  филиальной сети в сфере продвижения  своих услуг. Также постоянная работа над имиджем, его поддержание  недавно осуществленный ребрендинг – все это является частью маркетинговой  стратегии банка. Пассивный маркетинг  также является немаловажной частью комплекса маркетинга: постоянное упоминание в прессе, наличие миссии, девиза, эмблемы, которая уже давно стала привычной и легко узнаваемой.

Однако  следует отметить и то, что банковский маркетинг находится еще не на таком высоком уровне, как в  странах Европы и США. В частности, использование информационных технологий еще не развито повсеместно. Для  нас все еще более привычным  остается пользоваться услугами филиалов банка, чем Internet-банкингом или мобильным банкингом. Но все же происходит проникновение технологий в сферу банковского маркетинга, например, применение CRM-систем, включающие в себя модуль автоматизации маркетинга, модуль автоматизации банковского обслуживания и модуль автоматизации предоставления клиентам справочной информации и нацеленные на решение двух основных задач: определить намерения и возможности клиентов компании и повысить действенность работы в результате выработки индивидуальных стратегий.

Таким образом, в условиях общей экономической  нестабильности, возросшей межбанковской  конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей деятельности. А также, учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.

Список  использованной литературы

1. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг: учебное пособие. – 2 изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. – 15с
2. Банковский маркетинг.  Хабаров В.И., Попова Н.Ю.М.: МФПА, 2004. — 165 с. 
3. Банковское дело: учебник/ под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой. – изд. С изм. – М.: Экономистъ, 2006. – с. 599
4. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 176с.
5. Алешкин С. Применение CRM-систем для повышения эффективности банковского маркетинга// www.insu.su/index.php
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования// www.iteam.ru
7. Панова Г.С.Концепция банковского маркетинга// www.cfin.ru
8. http://www.aup.ru
9. http://www.sbrf.ru
10. http://www.marketing.spb.ru
11. http://c-staff.ru
12. www.market-pages.ru
13. www.dit.perm.ru/articles/marketing/data/011510.htm