Банковские услуги

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

         Также потребителей можно рассматривать по степени  удаленности от банка, по возрастной дифференциации.

         В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования.
4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

         Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового  оборота,  могут нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них банк предлагает персональное обслуживание и планирование управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.
2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, платежные карточки для работников фирмы, лизинговые  и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.
3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование.

         Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует соответствующие  новые потребительские свойства банковских товаров.

       Информация  о своей фирме - это информация о конкурентной позиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ  рынка

         Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы останавливаться не будем.

         Анализ микросреды складывается из анализа спроса и  предложения на рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

         Анализ конкурентов  можно провести по модели М. Портера, включающей четыре компонента оценки.³⁰

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделения.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

     Мы  осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка.

       Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособность.

         Доля  на рынке - важнейшая количественная характеристика конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-математические приемы анализа.

         Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный анализ банка, который включает в себя:

-оценку  состояния и результатов деятельности банка на момент проведения анализа,

         -сравнение этих  данных с данными в динамике,

-сравнение  результатов деятельности банка  с аналогичными результатами других банков.

         При оценке состояния  и результатов деятельности банка  проводится анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов, анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

         Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

     Этот  этап включает в себя:

1. результаты проведенного выше анализа,
2. поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,
3. примерный прогноз ситуации на будущее.

       Банк проводит систематическое  отслеживание рыночной ситуации и выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется  оценка опасностей и возможностей.

         Основной этап программы  начинается с определения целей и задач банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

         1. История банка,

         2. Внутренняя культура,

         3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.³¹

         Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить в список задач стратегии.  Структура банковской организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.

Однако  при выборе целей необходимо постоянно  держать в поле зрения опасности  и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности ).³²

   Анализируется степень воздействия сильных  и слабых сторон банка на рыночные возможности и опасности, и оцениваются  по семи бальной шкале от -3 до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления ( ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись  к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:

Предпринимательская философия 
Корпоративная миссия 
Стратегические цели  
Тактические цели

         Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное определение для чего банк создан, его приоритеты.

     Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других.

     Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-либо факторов, влияющих на него.

     Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

         Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

         Стратегические  цели конкретизированы сроками исполнения, но носят долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный характер.

         Стратегические цели определяются при помощи стратегического  планирования.

         Любой банк в перспективе  стремится к расширению рынков сбыта, уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-либо конкретной деятельности и т.п.

         Далее рассматривается  необходимый размер ассигнований. Данная сумма рассматривается в общем  плане. А также обратить внимание на творческий подход к решению проблемы и необходимые планы использования  рекламы.

         При определении  тактических целей составляются сметы расходов и контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график публикаций.

         Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное осуществление мероприятий по связям с общественностью.