Банковские услуги

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с общественностью. 

         Основой рекламных  отношений и мероприятий по связям с общественностью является “public relations”.

         “Public relations”  – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

         Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников “public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»:

         «Это не секретное  пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

         Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между  деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.

         Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в  феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

         Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

         Сэм Блэк в своей  книге, посвященной “public relations” предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

         Д-р Реке Харлоу, старейший  специалист по “public relations” из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».³³

         Фактически “public relations” является одним из элементов деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и освоение новых рынков сбыта.

         Понятие “рublic relations” включает в себя: 

• Все, что  может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.
• Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.
• Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
• Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
• Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

         Цель  “рublic relations” — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

         Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

• Анализ, исследование и постановка задачи.
• Разработка программы и сметы.
• Общение и осуществление программы.
• Исследование результатов, их оценка доработка.

         Также эти части  называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):³⁴

• Research - Исследование,
• Action - Действие,
• Communication - Общение,
• Evaluation - Оценка.

         Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на три условные группы:³⁵

• Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.
• Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
• Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

           Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность. Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств.

         Для достижения благожелательности используются различные методы. Основные из них:  

1. Налаживание отношений с прессой.

         Поскольку от позиции  средств массовой информации, связанных  с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться  всяческое содействие.

         Обычно для них  подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы – краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

2. Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату.

3. Создание фирменного стиля.

4. Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое внимание здесь уделяется эстетике фото.
5. Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении с затратами;
6. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка – ответыдолжны быть предельно вежливы, компетентны;
7. Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделеных стипендиях, конкурсах, нагрдах, обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей.
8. Исследования общественного мнения , реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складываю щуюся обстановку.

         Все более важное значение в Молдове приобретает  реклама, поэтому здесь необходимо остановиться.

         Реклама – это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.³⁶

         Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

         2. исследование особенностей  рынка который предстоит освоить;

         3. стратегическое  планирование с точки зрения  постановки целей, определения  границрынка, обеспечения ассигнований  и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

         4. принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

          При этом необходимо заметить, что:

• реклама отнюдь не беспристрастна;
• реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
• реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым разным причинам;
• реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

         Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая  сложная. Различают два вида такой рекламы:

• информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в благосостояние страны;
• предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

                    Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие пути налаживания связей с общественностью через рекламу:

         - Опубликование выступления  председателя правления на общем  ежегодном собрании акционеров;

• Обьявления о стипендиях, конкурсах, наградах;
• Сообщения о найме на работу и т.д.

         Различают непосредственную и косвенную рекламу.