Организация обслуживания населения в гостиничном бизнесе

белка и жиров. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов  на ланч и 10% заказов на завтраки и  обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги. 

9. Свидетельство  о тестировании предлагает заслуживающий  доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара. После того как Tip O’Neill ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как “очевидца” льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров. 

Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. Hyatt в сегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень  положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот, юмористические. 

Три элемента рекламного сообщения: главный блок текста, формат и дизайн - должны эффективно работать вместе. 

Но даже в  этом случае действительно прекрасно составленное рекламное объявление будет замечено менее чем 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят только главную мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст рекламного объявления. 

  
 

Четвертый этап - выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения  до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор  степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств  информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации. 

  

Чтобы выбрать  средства информации, рекламодатель  должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения  необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту показа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее 

большее доверие, чем в другом (National Enquirer). 

Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой в них рекламы гостиничных продуктов - газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама. 

Специалисты по медиа-планированию, т.е. планированию размещения рекламы гостиничных  продуктов в средствах распространения  информации, при их выборе должны рассматривать  множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы курорта. 

Различные типы сообщений могут требовать различных  средств информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол, предлагаемый в гостинице, эффективно воспринимается при трансляции по телевидению или публикации в  журналах. Для сообщения, содержащего технические данные, например, подробности пакета гостиничных услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте. 

  
 

Издержки - также  один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость охвата рекламой 1000 человек. 

  

Например, если четырехцветная реклама гостиничного продукта на полную страницу в Newsweek стоит $100000, а читаемость его - 3,3 миллиона человек, издержки на охват каждой тысячи людей - $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу человек. 

Специалист  должен проанализировать стоимость  средств информации по нескольким факторам их воздействия: 

-  по качеству  аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People - низкий; 

-  по степени  внимания аудитории. Читатели Voque, например, обычно уделяют больше  внимания рекламе, нежели читатели Newsweek; 

-  по уровню  доверия к изданию со стороны  читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются  большим доверием и более престижны,  чем Netional Enquirer. 

В таблице10 показаны расходы компаний Mariott и Wendy’s на средства информации. 

Таблица 10 Использование средств информации Mariott и Wendy’s 

Mariott    Wendy’s 

4261000 

5000 

471000 

0 

20279000 

0 

295000 

1915000 

0 

410954000 

10094000 

39518000 

0 

8424000 

2955000 

2386000 

3594000 

0 

6175000 

215000 

48911000 

94416000 

90800000 

29700000 

139711000 

124116000 

Средства инфор 

Журналы 

Воскресные  журналы 

Газеты 

Наружная реклама 

Сетевое телевидение 

Местное телевидение 

Синдикатное телевидение 

Кабельное телевидение 

Радиосеть 

Местное радио 

Общее количество измеряемых средств информации 

Общее количество неизмеряемых средств информации 

  
 

Общее количество средств информации_Примечания: 

Неизмеряемые  средства информации - рассыпка рекламы  по почте, стимулирова- 

ние сбыта, купоны, специальные мероприятия и другая стимулирующая спрос 

деятельность. 

Сетевое телевидение - рекламирование на гласных сетях: ABC, CBS, NBC. 

Местное телевидение - телевидение, купленное на основе «рынок-за-рынок». 

Синдикатное телевидение включает распространяемое через спутник телевидение 

и компанию Fox Broadcasting. 

Кабельное телевидение  включает CNN, ESPN, Семейный канал, MTV: музыкаль- 

ное телевидение, WTBS, сеть США и другие подобные каналы.______________________ 

Учитывая сезонные колебания в спросе на гостиничный  продукт и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени. 

Для создания эффективной рекламы гостиницы  или курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре - после того, как они уже спланировали отпуск. 

Наконец, рекламодатель  должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в пределах заданного  периода. 

В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления размещаются неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить один раз в неделю в течение года или сгруппировать (“пульсировать”) в несколько пакетов. Те, кто одобряет “пульсирование”, рассчитывают, что аудитория изучит сообщение более детально, и деньги будут сэкономлены. Сделав “выброс” пакета объявлений, компания уходит с рекламного рынка. Например, для восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести месяцев. 

Чтобы иметь  гарантию, что аудитория, для которой  предназначена реклама, получит  ее, рекламодатели могут иногда использовать тактику, известную как “блокирование  пути”. К примеру, руководство тропического островного курорта Great Keppel в Queensland (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу. 

Менеджеры рекламных  программ должны регулярно оценивать  качество коммуникационной связи и  влияние рекламных выступлений  на уровень продаж. 
 

Измерение результата коммуникации показывает, насколько  хорошее воздействие оказывает  реклама. Тестирование текста рекламы гостиничного продукта можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио илиTV. Существует три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление. Второй метод - тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений - предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось. Третий метод - лабораторные испытания; возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей. 

Популярны также  два метода посттестирования рекламы  гостиничного продукта. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы  в журналах или телевизионных  программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов. 

Следует иметь  ввиду, что влияние рекламы на уровень продаж гостиничного продукта определить гораздо труднее, чем  измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д. 

Один из способов определить влияние рекламы на уровень  продаж - сравнить прошлые продажи  с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь - пробы и ошибки.