Формирование имиджа гостиницы «Березка»

В наши дни туристы становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. 

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг. Немаловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе гостиницы составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Отметим элементы имиджа в гостинице:

– осязаемый имидж (первое впечатление от гостиницы);

– невидимый имидж (реакция гостя на обслуживание и отношение к нему сотрудников гостиницы);

– внутренний имидж (атмосфера внутри гостиницы, отношение сотрудников к политике руководства);

– внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о гостинице).

Большую роль в формировании имиджа гостиниц играет корпоративная реклама фирмы. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы – фирменный стиль. В фирменной рекламе нередко используются элементы иллюстративной графики1.

Все выше сказанное так же рассматривают в учебнике «Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности» группа авторов: И. В. Зорин, Т. И. Каверина, В. А. Квартальнов2.

 Фирменный стиль – это понятие, сформулированное рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа гостиницы».

Фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, с одной стороны, обеспечивают определенное единство всей продукции гостиницы, который воспринимается любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а со второй – противопоставление гостиницы и его гостиничных продуктов конкурентам.

Основными элементами фирменного стиля являются:

– знак гостиничного продукта – зарегистрированное в установленном порядке обозначение (для отличия продукции данного производителя от продукции других);

– логотип – специально разработанное оригинальное изображение полного или сокращенного наименования гостиницы;

– фирменный блок – объединенный в единую композицию знака и логотипа гостиничных продуктов, а также разного рода пояснительные надписи, в частности фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт.

Фирменный стиль выполняет роль визитной карточки гостиницы, по которой ее посетители, в т. ч. потенциальные, идентифицируют его относительно конкурентов3.

Важную роль в индустрии гостеприимства играет организация питания. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу. Существующий стандарт (ГОСТ Р 50764-95) устанавливает классификацию предприятий общественного питания, общие требования к предприятиям питания различных типов и классов. Он распространяется на предприятия общественного питания всех форм собственности, а также граждан-предпринимателей, осуществляющих деятельность в сфере предприятий общественного питания. Стандарт предусматривает следующие типы предприятий общественного питания: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. В соответствии с вышеперечисленными основными типами предприятий общественного питания предлагается рассмотреть услуги, ими предоставляемые, применительно к нашей теме, рассмотрим ресторан и бар.

Ресторан: изготовление, реализация и организация потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных продуктов и винно-водочных изделий. Услуги оказываются квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного уровня комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

Бар: изготовление и реализация широкого ассортимента смешанных, крепких алкогольных, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, закусок, десертов, мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров; создание условий для их потребления у барной стойки или в зале.

Питание является одной из основных услуг в технологии туристского обслуживания. Данные предприятия находятся как в собственности гостиницы, так и на правах аренды. Большинство из них «встроено» в гостиницу и является их частью, реже данные предприятия работают в автономном (самостоятельном) режиме.

В зависимости от способа обслуживания различают предприятия: обслуживаемые официантами; самообслуживания; смешанного обслуживания.

По режиму питания туристов, данные предприятия предоставляют услуги в виде завтрака, полного пансиона, полупансиона, специального питания, питания для детей и др. В ряде гостиниц предусматриваются кухни, мини-бары, а услуга питания может быть реализована как в номере (по вызову, заказу), так и на предприятии питания.

По ассортименту питания туристов данная услуга подразделяется на комплексное питание, питание по выбору, питание по предварительному заказу, в том числе по обслуживанию торжественных актов, приемов, юбилеев, банкетов и др. Помимо требований, описанных в ГОСТ Р, к туристским предприятиям питания предъявляется ряд дополнительных, особенных для этой сферы деятельности, требований:

– метрдотель, официанты и бармены должны знать не менее одного из европейских языков. В бригаду включаются официанты, владеющие разными иностранными языками;

– работники обслуживающего персонала должны быть вежливы, внимательны и предупредительны (но не навязчивы) в отношениях с посетителями, по возможности выполнять просьбы посетителей, если это не отвлекает их от выполнения прямых обязанностей. В случае возникновения конфликтной ситуации работник должен немедленно пригласить дежурного администратора, метрдотеля или директора гостиницы.

На предприятиях питания осуществляется контроль за качеством услуг и обслуживания при помощи следующих методов: визуального, аналитического, медицинского, инструментальных, социологических1.

Удельный вес высоких технологий в выборе гостиницы хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростной доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% – за ужесточение личного контроля постояльцев.

Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, – сказано в итоговом документе, – гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям гостиницы и выбранной рыночной политике»1.

Имидж – не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик гостиницы, а спроектированный специалистами образ, основой которого есть реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесены для формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватным реальному образу и адресован конкретной группе потребителей, оставаясь при этом пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных гостиниц, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Гостиничные продукты, не обладающие своим имиджем или имеющие негативный имидж, не могут рассчитывать на успех. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством гостиничного продукта и уровнем сервиса, позволяет гостиницам занять ведущее место на гостиничном рынке2.

Нельзя не отметить особенности при формировании имиджа гостиничных предприятий, связанные с влиянием мирового финансово - экономического кризиса. В пору финансовой нестабильности люди очевидно начинают меньше путешествовать, вынуждены экономить на отдыхе и развлечениях. Это с неизбежностью сказывается на всей туристической отрасли, в том числе и на работе гостиничных предприятий.

Согласно аналитическому обзору, опубликованному на сайте «Агентства экономических новостей НЭП’08» от 22 января 2013 г., отели Екатеринбурга загружены меньше, чем наполовину.

Коэффициент загрузки номерного фонда в гостиницах Екатеринбурга по итогам 2013 года составил 45%. Уральские отельеры отмечают, что при сокращении емкости бизнеса и одновременном увеличении числа игроков в 2013 году многим придется работать на грани рентабельности. Чтобы сохранить клиентов гостиницы идут на существенную коррекцию своей ценовой политики: в ряде отелей скидки на лучшие номера достигают 60%.

«Разница в загрузке и доходе по сравнению с 2012 годом в наших отелях составила 20%. Это неплохой результат по сравнению с тем, какая ситуация на рынке Екатеринбурга в целом. Средняя загрузка упала более чем на 305, а доход сократился на 40%. Мы ожидаем в 2013 году небольшое увеличение деловой активности в России и регионе. Это скажется на повышении загрузки отелей на 5-10% к уровню 2013 года», – отмечает генеральный директор группы компаний USTA Сергей Данилик (под управлением УК ЮСТА находятся: «Гранд-Авеню Отель», «Исеть», «Премьер-Отель», «Сити-Отель», «Екатеринбург-Центральный»).

Генеральный директор ООО «Русавиахорека» Ирина Можаева (под управлением «Русавиахорека» гостиницы «Лайнер» и «Анжело»» в Кольцово) отмечает, что сейчас рынок «продавца» превратился в рынок «покупателя»: если ранее гостиницы диктовали свои цены и не были готовы на уступки, то теперь отельерам приходится менять свою позицию. При этом потребитель получает услугу (номер и сервис), цена которой едва ли превышает себестоимость. «Стоимостные показатели за год, конечно, очень изменились. Ряд игроков снизили цены по своим предложениям от 20 до 60%. Если же гостиница не может более снижать цену, то приходится наполнять ее дополнительными услугами: бильярд, прачечная, доступ к интернету», - говорит г-жа Можаева. Гендиректор USTA с ней согласен и утверждает, что демпинг превратился в серьезную проблему рынка. По словам г-на Данилика, номера в отелях уровня пять звезд сегодня продаются по цене трехзвездочных отелей. Выгодное месторасположение в центре города, а также оптимальное сочетание цены на номер и уровня сервиса по-прежнему останутся главными факторами, влияющими на выбор гостя. В менее выгодном положении окажутся отели уровня 2-х звезд. Они не будут пользоваться высоким спросом, так как основная доля гостей Екатеринбурга – это российские бизнесмены, предъявляющие высокие требования к качеству услуг. В более выгодном положении, вне зависимости от звездности, окажутся отели, имеющие стабильный поток клиентов. Например, «Хаятт Ридженси», в котором размещаются члены различных делегаций и участники конгрессов или гостиница «Лайнер», где постоянно останавливаются авиапассажиры и пилоты. «По Лайнеру среднегодовая заполняемость составляет около 60%. В основном это происходит за счет трансфертных рейсов, размещения пассажиров задерживающихся рейсов. Львиную долю клиентов составляют члены экипажей самолетов, - поясняет г-жа Можаева. – «Анжело» с 15 сентября работает в тестовом режиме, пока запущено в эксплуатацию только три этажа, загрузка составляет 20%. Австрийский гостиничный оператор Vienna International Hotel Management, в чьем управлении находятся наши отели, поставил задачу довести этот показатель до 55%. Достичь этого будет очень сложно, но мы постараемся»