Содержание

1. Связь этических  аспектов и поведения потребителей

      Этические нормы являются теми ограничениями, игнорируя которые часто невозможно объяснить некоторые экономические  явления. Этика, мораль, традиции являются теми правилами поведения или  институтами, которые присутствуют в теориях неоинституционализма. Поэтому эти теории описывают человеческую природу такой, какой она наблюдается в действительности, используя понятия ограниченной рациональности и оппортунизма.

      Например, оппортунистическое поведение субъектов  экономической деятельности может быть ограничено не только формальными институтами, создаваемыми государством. Действительно, если сведение оппортунизма к минимуму уменьшает трансакционные издержки и, следовательно, повышает эффективность системы, то различные институты, способствующие этому, будут эволюционировать и закрепляться в обществе. Одними из таких неформальных институтов являются нормы этики или морали.

      Нужды потребителя вполне реальны, и предложение  действительно полезных продуктов  или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил: «Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению - стремление к совершенству. На коллективном уровне это - экономический механизм, основа и поддержка нашей экономической системы».

      В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли поражает воображение.

      Права абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены. Мошенничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды и другие подобные действия рассматриваются как любое иное нарушение законных прав потребителей и говорит об отсутствии элементарных этических принципов в работе производителей и продавцов.

      В этой связи очень важно соблюдение производителями и продавцами общих  этических норм, включающих профессиональную этику, этические кодексы фирмы, общепринятые правила осуществления бизнеса, уровень культуры и воспитания предпринимателей, степень их притязаний, соблюдение обычаев и нравов, действующих в обществе, уровень знаний, необходимых для осуществления законного бизнеса и др.

      В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в  национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению моральных  и этических требований, предъявляемых  в бизнесе, обществе и политике. Вот  только небольшой пример. Согласно статистическим данным, с каждым годом падает средняя продолжительность жизни мужчин, что обусловлено, в частности, ростом алкоголизма и заболеваний, связанных с курением. Когда эти данные были опубликованы, общества потребителей подняли целую волну протестов против продажи этих опасных товаров. Параллельно проводились разъяснительные мероприятия среди групп наибольшего риска.

      Большое значение в системе этических  аспектов поведения потребителей отводится  культуре потребления. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.

      На  поверхности потребление выступает  как процесс свободного индивидуального  выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.

      Идеи  и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного исторического периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).

      Одним из проявлений культуры является структура  товаров, потребляемых на одном и  том же рынке. Есть культура потребления  жилищ, одежды, пищи, автомобилей и т.д. Алкоголь или схожие с ним по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.

      Культура  потребления – надындивидуальная реальность, но она творится людьми как непосредственно, так и с помощью социальных институтов – государства, бизнеса, церкви и т.д. Так, во многих странах культура потребления существенно меняется. Например, скандинаские страны традиционно были странами «водочной» культуры. Однако в результате целенаправленных действий и государств, и бизнеса здесь во второй половине 20 века резко выросла доля пива и вина при одновременном сокращении потребления крепких напитков. В постсоветской России резко растет удельный вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу пивной культуры в молодежной среде.

2. Защита потребительских  прав как элемент  формирования лояльности  клиентов

      Лояльность  – это желание потребителя  покупать определенный продукт именно в этой компании, именно у этого продавца; когда клиент является хорошим рекомендателем. Даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности.

      Понятие «лояльность» давно уже знакомо  игрокам розничного рынка. Не столь  важно, как они понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественно новый уровень работы. Совершенно ясно, что это хорошо и это надо. Кому? Во-первых – клиентам. Людям нравится, когда их выделяют их из общей массы. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами.

     Вероятно, самая очевидная причина, заставляющая компании беспокоиться об удовлетворении потребителей, состоит в том, что от этого зависит, захотят ли они вновь оплатить ее услуги. Положительная оценка результатов потребления помогает удерживать клиентов. Люди, оценившие продукт или услугу отрицательно, вряд ли воспользуются ими вновь. Обычно дешевле сохранить существующих клиентов, чем привлечь новых. Поэтому, компании сосредоточивают внимание на том, чтобы гарантировать клиентам удовлетворительный опыт потребления.

     Тем не менее, взаимосвязь между удовлетворением  потребителя и удержанием клиента не равноценна. Но не стоит удивляться тому, что клиенты, удовлетворенные сегодня одной фирмы, назавтра обращаются к какой-либо другой. В конце концов, огромное число конкурирующих между собой компаний предлагают «чужим» клиентам, в стремлении переманить их, всевозможными привлекательными стимулами.

     Хотя  удовлетворительный опыт потребления  не гарантирует лояльности пользователей, вероятность того, что клиенты останутся лояльными фирме, зависит от уровня их удовлетворенности. Клиенты, заявлявшие о своем «глубоком удовлетворении», склоняются к возвращению к услугам предприятия повторно в 6 раз чаще, чем «просто удовлетворенные» потребители. Таким образом, руководители фирмы должны понимать, что простого удовлетворения потребителей далеко не достаточно. Необходимо стремиться «совершенно обаять» клиента, а это возможно только при полной его удовлетворенности.

     Разочарованные  потребители не только переживают за неудачный опыт и делятся со своими родственниками и друзьями, негативным, но и также, в зависимости от классификации потребителя могут предъявить нечестным компаниям официальные жалобы с последующим решением претензий в суде. Последние, в свою очередь, получают огласку, что в дальнейшем скажется на престиже и отнимет у компании лишние силы, время и деньги на защиту деловой репутации, в том числе в суде и прессе. Возможно, при жесткой конкуренции, соперничающие фирмы сыграют на ситуацию.

     Хотя  неудовлетворение является предпосылкой жалоб, далеко не все разочарованные потребители принимают решение о необходимости жалобы. Следовательно, компания не всегда информирована о причинах недовольства потребителей, в связи, с чем задача проведения корректирующих воздействий и сведения к минимуму будущей неудовлетворенности потребителей существенно осложняется. А разочарованные потребители просто обращаются в другие фирмы. Поэтому, компаниям будет намного выгоднее, чтобы их неудовлетворенные клиенты в открытую высказывали свое негативное отношение.

     Но  жалобы, к сожалению, в наше время  услышать можно довольно редко. Причиной этого является обвинение в собственный адрес или внешние обстоятельства, а не на поставщика услуг. Клиенты, которые все же обращаются по поводу объявления своих негативных эмоций, не всегда уверены в том, что дело стоит своего личного времени и денег.

     Если  клиент все же решился на конфликт, спровоцированный фирмой, после некачественного выполнения работы, и если компания не идет на встречу решения вопроса и не пытается устранить свой ремонтный брак, на стороне клиента будет закон. В настоящее время в Российской Федерации такой закон существует. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» регламентирует основные права клиента при обнаружении недостатков выполнения работы (оказанной услуги), а также обязанности исполнителя в данной ситуации.

     В соответствии с ч. 1 ст. 18 Закона Потребитель  в случае обнаружения в товаре недостатков, если они не были оговорены  продавцом, по своему выбору вправе:

• потребовать замены на товар этой же марки (этих же модели и (или) артикула);
• потребовать замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены;
• потребовать соразмерного уменьшения покупной цены;
• потребовать незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;
• отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар суммы. По требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками.

     При этом потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества.

     В отношении технически сложного товара потребитель в случае обнаружения в нем недостатков  вправе отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за такой товар суммы либо предъявить требование о его замене на товар этой же марки (модели, артикула) или на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены в течение пятнадцати дней со дня передачи потребителю такого товара. По истечении этого срока указанные требования подлежат удовлетворению в одном из следующих случаев:

• обнаружение существенного недостатка товара;
• нарушение сроков устранения недостатков товара;
• невозможность использования товара в течение каждого года гарантийного срока в совокупности более чем тридцать дней вследствие неоднократного устранения его различных недостатков.

     Перечисленные выше требования могут также предъявляться  потребителем в случае обнаружения недостатков при принятии выполненной работы (услуги) или непосредственно в процессе выполнения работы или услуги. В случае невозможности моментального обнаружения недостатков при принятии работы свои претензии клиент может выразить в течение гарантийного срока или в течение шести месяцев со дня принятия выполненной работы при отсутствии гарантийного срока.

     Закон обязывает исполнителя своевременно информировать потребителя о  том, что соблюдение его указаний и иные обстоятельства, зависящие от потребителя, могут снизить качество выполняемой работы или оказываемой услуги.